Fachhochschule Worms
Fachbereich Betriebswirtschaft VIII
Verkehrswesen / Touristik

Diplomarbeit

Analyse von Mehrbranchenmessen am Beispiel
der Hannover Messe

eingereicht von:

Heike Kronauer

Datum der Abgabe: 30. September 2004

Ehrenwörtliche Erklärung

[...]

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis ... V
Darstellungsverzeichnis ... VI
Tabellenverzeichnis ... VII

1 Einleitung  ... 1

2 Messebegriff und Messetypologien  ... 2
2.1 Definitionen  ... 2
2.2 Typologien  ... 4

3 Der Veranstalter der Hannover Messe: Die Deutsche Messe AG ... 7
3.1 Unternehmensprofil ... 7
3.2 Historischer zehnjahres Rückblick der Hannover Messe  ... 9
3.2.1 Aussteller- und Besucherentwicklung  ... 9
3.2.2 Flächenbelegungsentwicklung ... 13
3.2.3 Messekonzeptionelle Entwicklung  ... 15

4 Einflussfaktoren auf die Hannover Messe aus Sicht des Veranstalters ... 19
4.1 Interne Einflussfaktoren  ... 20
4.1.1 Infrastruktur des Mikrostandortes Hannover Messe  ... 20
4.1.2 Der Entscheidungsträger Beirat ... 23
4.1.3 Das Messekonzept  ... 26
4.1.3.1 Preispolitik  ... 27
4.1.3.2 Kommunikationspolitik  ... 29
4.1.3.3 Produktpolitik  ... 32
4.2 Externe ausstellerseitige Einflussfaktoren  ... 36
4.2.1 Aussteller in Qualität und Quantität  ... 36
4.2.2 Einflüsse der Fachverbände  ... 41
4.2.3 Einflüsse der politischen Messeförderung  ... 46
4.2.4 Verhalten der Branchenführer und direkten Mitbewerber  ... 48
4.2.5 Die Messetypen ... 50
4.3 Externe besucherseitige Einflussfaktoren  ... 53
4.3.1 Besucher in Qualität und Quantität  ... 53
4.3.2 Standortfaktor Hannover ... 57
4.4 Weitere externe Einflussfaktoren  ... 63
4.4.1 Sicherheitsaspekte  ... 63
4.4.2 Allgemeine konjunkturelle Lage ... 65

5 Synergieeffekte zwischen den Fachmessen  ... 68

6 Zusammenfassung und Ausblick ... 70

Literaturverzeichnis ... 71

Websites-Verzeichnis  ... 77

Sonstiges Verzeichnis ... 79

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen
Wirtschaft e. V.
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
BAFA Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle
BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
FKM Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen
GewO Gewerbeordnung
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
TCM Tagungs-Centrum Messe
VDMA Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V.
ZVEI Zentralverband Elektrotechnik- und Elektroindustrie e.V.

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Ausstellerentwicklung ... 11
Abbildung 2: Besucherentwicklung  ... 12
Abbildung 3: Flächenentwicklung ... 14
Abbildung 4: Ausstellertypen  ... 39
Abbildung 5: Bewertungskriterien bei der Messeplatzauswahl  ... 51
Abbildung 6: Bedeutungsentwicklung von Messetypen  ... 52
Abbildung 7: Unternehmensinsolvenzen in Deutschland  ... 66

TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Ausstellerstatistik  ... 10
Tabelle 2: Besucherstatistik  ... 12
Tabelle 3: Flächenstatistik  ... 14
Tabelle 4: Messekonzept 1993-2003  ... 17
Tabelle 5: Ausgliederungen aus der Hannover Messe  ... 19
Tabelle 6: Standpreise für die Hannover Messe 2005  ... 29
Tabelle 7: Anregung zur Beschickung von Messen  ... 30
Tabelle 8: Anregung zum Besuch von Messen ... 31
Tabelle 9: Aktionen bei Reduzierung des Messe-Etats ... 67

1 EINLEITUNG

Messen haben auf Businessmärkten gegenüber den Konsumgütermärkten eine wesentlich größere Bedeutung. Gerade bei speziellen Produkten kann der beste Überblick über den Stand des aktuellen Angebotes aller konkurrierenden Anbieter auf einer Messe gewonnen werden. In den letzten Jahren wird aufgrund der anhaltend schwachen Konjunktur eine Messeteilnahme von den Unternehmen immer wieder in Frage gestellt und ihr Erfolg an anderen Marketinginstrumenten gemessen. Aufgrund der immer stärker werdenden Zersplitterung der Messelandschaft, werden die einzelnen Messeplätze und ihr Messekonzept genauestens auf ihre Eignung für das jeweilige Unternehmen untersucht. 

Mit dem heutigen Trend zur Fachmesse wird auch das Thema Mehrbranchenmesse gegenüber Fachmesse stark diskutiert. Neben der Hannover Messe gibt es in Deutschland heute nur noch zwei andere Mehrbranchenmessen für Investitionsgüter.¹  Die Hannover Messe hat in ihrer über 50-jährigen Geschichte immer wieder wichtige Ausstellungsbereiche abgeben müssen. Sie ist jedoch nicht geschrumpft oder zur Fachmesse degradiert worden. Sie behielt stets ihren Charakter als branchenübergreifende Leitmesse.²

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die Chancen und Risiken von Mehrbranchenmessen am Beispiel der Hannover Messe darzustellen. Zuerst wird der Begriff Mehrbranchenmesse themenadäquat abgegrenzt. Danach wird die Entwicklung der Hannover Messe in den letzten zehn Jahren aufgezeigt. Hierbei wird auch auf die Gründe der Veränderungen eingegangen. Im folgenden Kapitel werden die verschiedenen Einflussfaktoren, die auf die Hannover Messe wirken, dargestellt. Im Anschluss werden die Synergien der Hannover Messe genauer betrachtet. Zum Schluss werden die erarbeiteten Punkte zusammengefasst und ein Fazit gezogen. 

2 MESSEBEGRIFF UND MESSETYPOLOGIEN

2.1 Definitionen

In der heutigen Zeit werden die Begriffe Messe und Ausstellung oftmals uneinheitlich verwendet. Eine klare Abgrenzung ist jedoch für das Messewesen von Bedeutung. Da die Besucher und Aussteller ihre Entscheidung für oder gegen ihre Teilnahme schon im Voraus treffen, müssen sie darauf vertrauen können, dass sie die versprochene Qualität der Veranstaltung vorfinden.³ 

In der Gewerbeordnung (GewO) vom Februar 1999 sind Messen und Ausstellungen wie folgt definiert:

Eine Messe ist nach § 64 der GewO eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.⁴

Eine Ausstellung ist nach § 65 der GewO eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert.⁵ 

Da diese Abgrenzungen nach der Gewerbeordnung den heutigen Gegebenheiten nur unzureichend gerecht werden, da z.B. auch Ausstellungen regelmäßig stattfinden, hat der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) in einer Sitzung vom 22. Mai 1996 auf diese Unzulänglichkeiten in der Definition reagiert und „Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen“ verabschiedet. Diese Leitsätze sollen zur Wahrheit und Klarheit bei der Verwendung von Veranstaltungsbezeichnungen im Messewesen bei- tragen. Sie haben insbesondere das Ziel, dass Veranstalter künftig beim Bezeichnen von Messen und Ausstellungen mit realitätsnahen, brancheneinheitlichen Begriffen arbeiten und damit den betroffenen Wirtschaftskreisen eine möglichst einheitliche Beurteilungsbasis im Rahmen ihrer Beteiligungsentscheidung zur Verfügung steht.⁶

Nach diesen Leitsätzen werden Messen definiert als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt.

[....]

1 Vgl. Internet: AUMA.

2 Vgl. Tasch, 1997, S.27.

3 Vgl. Robertz, 1999, S.11.

4 Vgl. Internet: Gewerbeordnung.

5 ebd.

6 Vgl. AUMA, 1996, S.1.