Eigenwerbung und selbstthematisierende
Berichterstattung bei Fernsehmarken
Untersucht am Beispiel von ARD, ZDF, RTL und SAT.1

MAGISTERARBEIT

zur Erlangung des Grades eines Magister Artium (M.A.)
am Fachbereich Sozialwissenschaften
im Studiengang Kommunikations- und Medienwissenschaften
der Universität Leipzig

vorgelegt von

Thomas Matsche

Datum: 03.08.2004

INHALTSVERZEICHNIS ... I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  ... II

I. INHALT UND AUFBAU DER ARBEIT  ... 1

1. Einleitung und Erkenntnisinteresse  ... 1

II. MARKEN  ... 2

1. Einführung und Begriffsklärung  ... 2

2. Markenbildung als Marketingstrategie  ... 3
2.1 Ziele, Funktionen und Elemente von Marken  ... 4
2.1.1 Ziele  ... 4
2.1.2 Funktionen  ... 5
2.1.3 Elemente  ... 7
2.1.3.1 Funktionaler Nutzen  ... 7
2.1.3.2 Markeneigenschaften  ... 8
2.1.3.3 Symbolischer Nutzen  ... 8
2.1.3.4 Markengestaltung  ... 8
2.2 Bestandteile einer Markenstrategie  ... 9
2.2.1 Markenidentität  ... 9
2.2.2 Markenpositionierung  ... 10
2.2.3 Markenimage und Markentreue  ... 11
2.3 Einzelstrategien  ... 12
2.3.1 Einzel-, Dach- und Familienmarken  ... 12
2.3.2 Discountmarken und Premiummarken  ... 13
2.3.3 Internationalisierung von Marken  ... 14
2.3.4 Markentransfer  ... 14
2.3.5 Erlebniskonzepte  ... 15
2.4 Kommunikationspolitische Instrumente von Markenstrategien  ... 16

3. Marken und Konsumenten  ... 17
3.1 Bedeutung von Marken im Selektionsprozess  ... 18
3.2 Verwendungsmotive von Marken  ... 19

4. Tendenzen der Markenentwicklung  ... 20

III. Medienmarken  ... 21

1. Einführung  ... 21

2. Medienangebot  ... 22
2.1 Das mediale Angebot - eine Begriffsbestimmung  ... 23
2.2. Charakteristika des medialen Angebots  ... 24

3. Medienmarken im medialen Wettbewerbsfeld  ... 25

4. Ziele, Funktionen und Bestandteile von Medienmarken  ... 26
4.1 Ziele und Funktionen von Medienmarken  ... 27
4.2 Elemente von Medienmarken  ... 27
4.2.1 Funktionaler Nutzen  ... 28
4.2.2 Eigenschaften  ... 29
4.2.3 Symbolischer Nutzen  ... 30
4.2.4 Audiovisualisierung  ... 30

5. Positionierungsstrategien von Medienmarken  ... 32
5.1 Bestandteile einer Medienstrategie  ... 32
5.1.1 Medienmarkenidentität  ... 32
5.1.2 Medienmarkenpositionierung  ... 33
5.1.3 Medienmarken – Persönlichkeit  ... 34

6. Medienmarken Strategien  ... 35
6.1 Einzel- und Dachmarken  ... 35
6.2. Markentransfer  ... 37
6.3 Kurzlebige Marken  ... 38
6.4 Eventmarken  ... 39

IV. Selbstreferentialität  ... 40

1. Selbstreferentialität - ein kulturhistorisches Phänomen ...  40

2. Selbstreferentialität - theoretische Einführung  ... 42

3. Selbstreferentialität und Journalismus  ... 43

4. Selbstreferentialität in der Fernsehunterhaltung  ... 45
4.1 Selbstreferentialität und Intertextualität  ... 47
4.2 Eigenwerbung durch Produktinformation  ... 48
4.3 Selbstreferentialität im Showformat  ... 48

V. Formen selbstbezüglicher Kommunikation bei Medienmarken  ... 50

1. Begriffsbestimmung  ... 50
2. Mediawerbung  ... 52
3. Cross – Promotion  ... 55
4. Eigenwerbung  ... 56
5. Medien-PR  ... 62
6. Redaktionelle Verweise  ... 64

VI. Empirische Untersuchung von Eigenwerbung und selbstthematisierender Berichterstattung bei Fernsehmarken  ... 66

1. Forschungsfragen  ... 66

2. Methodische Vorgehensweise  ... 69
2.1 Auswahl der Forschungsmethode  ... 69
2.2 Inhaltsanalytische Techniken  ... 69
2.3 Untersuchungsgegenstand  ... 70
2.4 Kategorien – Definition und Untergliederung  ... 72
2.5 Untersuchungsprotokoll  ... 73

3. Vorstellung der untersuchten Fernsehsender  ... 74
3.1 ARD  ... 74
3.2 ZDF  ... 75
3.3 RTL  ... 75
3.4 SAT.1 ... 76

4. Ergebnispräsentation und Interpretation  ... 77
4.1 Programmtrailer  ... 77
4.2 Programmexterne Trailer  ... 87
4.3 Teaser  ... 89
4.4 Weitere Formen der Eigenwerbung ...  91
4.5 Redaktionelle Verweise  ... 92

VI. Fazit ... 96

VII. Literatur  ... 99

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Programmwerbung der Sender im Vergleich  ... 79
Abbildung 2: Genrezuordnung der Programmwerbung (ZDF)  ... 82
Abbildung 3: Trailerfrequenz pro Stunde (RTL)  ... 85
Abbildung 4: Zahl der Trailer abh. von der Distanz zum Sendetag (ARD)  ... 86

I. INHALT UND AUFBAU DER ARBEIT

1. Einleitung und Erkenntnisinteresse

Mit der Ausweitung des Programmangebots hat sich die Konkurrenz der Sender um die Zuschauergunst und die Werbegelder erheblich verschärft. Im Verdrängungswettbewerb der zahlreichen medialen Angebote entscheidet nicht mehr allein das Programm über Zuschauerzahlen und Marktanteile, dafür sind sie längst austauschbar geworden. Vielmehr kommt neben einer strategischen Programmgestaltung, der innerprogrammlichen Eigenkommunikation eine Schlüsselrolle im Konkurrenzkampf um das Zeitbudget der Rezipienten zu. Vorrangig findet sich Eigenkommunikation an den Nahtstellen, den sogenannten Programmverbindungen. Darunter fallen Programmtafeln, Senderkennspots, Programmkennungen, Teaser und Trailer. Ergänzt werden diese standardisierten Programmwerbungselemente durch Formen der Berichterstattung, die im redaktionellen Umfeld über das Programm und/oder Unternehmen informieren.

In der vorliegenden Arbeit sollen vier Fernsehmarken anhand einer Programmanalyse auf ihre eigenwerblichen Elemente untersucht werden. Neben der Beschreibung verschiedener Formen von Eigenwerbung, soll unter anderem deren Anteil am Gesamtprogramm und, bei Programmtrailern, deren inhaltliche Ausrichtung, als allgemeine Programmaussage, untersucht werden. Redaktionelle Verweise, sofern sie im Programm der untersuchten Sender auftraten, sollen beschrieben und deren Einsatz diskutiert werden.

Zuvor wird der Bereich der selbstbezüglichen Kommunikation als integrativer Bestandteil einer medienökonomischen Markenstrategie innerhalb einer Medienorganisation verortet. Hierfür gilt es zunächst zu klären, was den traditionellen Begriff der Konsumgütermarke mit dem der Medienmarke verbindet und welche Spezifika Medienmarken und das mediale Angebot in einem Verdrängungswettbewerb aufweisen. Im nächsten Schritt soll auf verschiedene positionierungsstrategische Angebotsstrukturen im Mediensektor eingegangen werden. 

Zudem soll der medienökonomische Aspekt der Eigenkommunikation durch den kulturhistorischen Begriff der Selbstbezüglichkeit als Phänomen mit langer Geschichte ergänzt werden. Selbstbezug hat seine in der Ästhetik wurzelnden Traditionen bereits seit langem in der Literatur, Theater und Film.

In einem letzten Schritt vor der Untersuchung werden die verschiedenen Mittel selbstbezüglicher Kommunikation bei Medienmarken, wie Media Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Cross – Promotion noch einmal kurz skizziert, um dann, in Vorbereitung auf die Analyse der Fernsehprogramme, abschließend den Bereich der innerprogrammliche Eigenwerbung und redaktioneller Verweise zu behandeln.

II. Marken

1. Einführung und Begriffsklärung

Marken sind durch verschiedene Faktoren einem sich tendenziell verschärfenden Wettbewerb ausgesetzt. Dazu zählen unter anderem die qualitative Angleichung von Produkten und Leistungen, Polarisierung der Märkte, neue ökologische Anforderungen oder der Wertepluralismus. Die Wettbewerbsverschärfung kann als die wesentlichste Umweltbedingung für die Notwendigkeit einer unternehmerischen Differenzierungsstrategie angesehen werden. Im Zuge der Profilierungsstrategie stellt die Markenbildung (Branding) ein probates Mittel für die Differenzierungspolitik eines Unternehmens dar.

Zur Definition des ökonomischen Begriffs der Marke lassen sich verschiedene Ansätze anführen. Zum Beispiel geht es im entscheidungs- und managementorientierten Ansatz darum, orientierend an der Bewertung gegebener und zukünftiger Alternativen, einen längerfristigen Wettbewerbsplan zu erstellen, nach dem sich der Einsatz entsprechender Instrumente ausrichtet. Als zentrale Entscheidungskriterien gelten hierbei, die Präferenzlage der Konsumenten und eine mögliche Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb (Vgl. Meffert 1994a, 173ff).

Der verhaltenswissenschaftliche Markenansatz bezieht sich auf entsprechende Theorien wie zum Beispiel die kognitive Dissonanz (Vgl. Behrens 1994, 219ff). Hierbei kommt dem Konsumenten eine wichtige Rolle zu. Der Ansatz orientiert stark an der Analyse von Markenwahrnehmung und -beurteilung oder der Markentreue. Neben der Unternehmensperspektive rückt die Konsumentenansicht, also die subjektive Realität der wahrgenommenen Markeneigenschaften, gegenüber der objektiven Realität in den Vordergrund. Dadurch wird die Markenbildung zu einem wechselseitigen, interaktiven Prozess zwischen Unternehmen und Konsument. 

Bruhn (1994, 7) beschreibt den Begriff der Marke als "das Versprechen, Sachgüter oder Dienstleistungen in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung vorhandener Bedürfnisse anzubieten." Diese Definition betont den sachlichen Aspekt einer Marke und damit die unternehmerische Perspektive. Allerdings greift Bruhns Definition nicht weit genug, da der Erfolg einer Marke zunehmend von der Interpretation des Konsumenten als sozial - kommunikativer Prozess abhängig ist.

Dieser integrative Ansatz kumuliert in dem Begriff des Markenimages, als Akzeptanzkonzept der Rezipienten/Konsumenten, und Markenidentität, als Aussagekonzept des Unternehmens (Siegert 2000b, 192). Markenbildung ist im wesentlichen auf Selektions-, Interpretations- und Konstruktionsprozesse der Konsumenten zurückzuführen, sowie auf die sozialen Kontexte, in denen Marken verwendet werden. "[...] The brand is actually positioned by the customer." (Upshaw 1995, 6)

2. Markenbildung als Marketingstrategie

Marketingstrategien werden unterschiedlich differenziert. Auf der generellen Marketingebene sind fünf Dimensionen bestimmend für die Ausrichtung einer Strategie. Dazu zählen Marktposition, Strategiestil, Marktabdeckung, Strategiesubstanz und Präsenzsicherung im Absatzkanal (Vgl. Haedrich/Tomczak, 1990, 122ff).

Die Markenbildung, als strategischer Prozess, sollte ebenfalls bestimmten Planungsschritten folgen (Vgl. Siegert 2000, 174). Dabei wird zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt, in welcher der Ist-Zustand ermittelt wird. Darauf basierend wird eine Strategie entwickelt, die mit einer Formulierung konkreter Ziele einhergeht. Im nächsten Schritt erfolgt die Festlegung auf eine Zielgruppe und einer entsprechenden Positionierung sowie die strategische Umsetzung mit einem konkreten Maßnahmenkatalog. Die Markenstrategie wird in bezug auf die Erreichung gesteckter Ziele, permanent an ihrem Ist- Zustand gemessen. Gegebenenfalls ist eine Kurskorrektur erforderlich.

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