Seminararbeit im Fach Unternehmenskommunikation III       
im Studiengang Informationswirtschaft der Fachhochschule Stuttgart – Hochschule der Medien
 

Virales Marketing
 

Peter Wegmann
Benjamin Höschele
Simone Prinz Stuttgart

17. November 2004

Inhaltsverzeichnis
 

Abbildungsverzeichnis ... 4
Abkürzungsverzeichnis ... 5

1 Einleitung ... 6
1.1 Warum Mund-zu-Mund Propaganda ... 6
1.2 Virales Marketing ... 7
1.3 Aspekte einer viralen Marketing-Strategie... 9
1.4 Instrumente viralen Marketings... 9
1.4.1 Passives virales Marketing: ... 9
1.4.2 Hochintegratives virales Marketing:... 10

2 Die Grundelemente des viralen Marketings ... 11
2.1 Inhalt einer viralen Marketingkampagne... 12
2.1.1 Unterhaltung ... 12
2.1.2 Nützlichkeit ... 13
2.1.3 Neuartigkeit und Einzigartigkeit ... 14
2.1.4 Kostenlose Bereitstellung (mindestens in Teilen)... 14
2.1.5 Einfache Übermittlung ... 15
2.2 Rahmenbedingungen ... 15
2.2.1 Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle... 15
2.2.2 Verfügbarkeit ... 16
2.2.3 Informationen... 17
2.3 Weiterempfehlungsanreize ... 18

3 Ziele und Zielgruppen ... 20
3.1 Ziele ... 20
3.2 Zielgruppe... 21
3.2.1 Verknappung eines Produkts oder einer Dienstleistung... 22

4 Kampagnenstart ... 24
4.1 Der Empfehlungsprozess ... 24
4.2 Kampagnenstart ... 25
4.2.1 Direkter Kontakt... 25
4.2.2 Indirekter Kontakt ... 26

5 Erfolgsmessung... 27
5.1 Logfile Analyse ... 27
5.2 eMails ... 28
5.3 Fehler und Probleme... 28

6 Beispiel Moorhuhn ... 30

7 Schlusswort ... 32

Literaturverzeichnis... 33

1 Einleitung

Die Seminararbeit befasst sich mit viralem Marketing – ein wichtiger Bereich der gesamten Marketing-Strategie bei vielen jungen, erfolgreichen Unternehmen. Die Thematik wird erst seit einigen Jahren in der deutschen Literatur behandelt. Auf den folgenden Seiten wird deshalb das Thema ausführlich dargestellt.

1.1 Warum Mund-zu-Mund Propaganda

In der allgemeinen Informationsflut, die heute besteht, steigt auch die Dichte der Werbung immer mehr an. Das Filtern und Aufnehmen, der für den Menschen richtigen Information, gewinnt im Arbeitsalltag genau wie zu Hause stetig an Bedeutung. Doch wie schaut es bei der Werbeinformation aus? Immer mehr Marken, Produkte und Produktvariationen drängen von Seiten der Anbieter auf den Markt und all diese sollen sich möglichst tief im Gedächtnis des Konsumenten festsetzen. So stellen sich das zumindest die Werber vor. Doch der Verbraucher weiß oft schon gar nicht mehr, wo und was er kaufen soll bzw. welcher Marke er vertrauen kann. Werbeblöcke im Fernsehen werden deshalb mehr und mehr bewusst ignoriert, Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen werden überblättert. Der Mensch schaltet bei soviel Werbung, wie ihm täglich vorgesetzt wird, einfach ab. Auch die Effizienz von Online-Werbung, beispielsweise durch Werbebanner auf Webseiten, sinkt rapide. Wie kann das Marketing bei dieser Werbedichte noch Vertrauen zur eigenen Marke aufbauen und Produkte vermarkten?

Eine Lösung heißt Mund-zu-Mund Propaganda. Sie kann effizient und kostengünstig eingesetzt werden, denn die gesendete Botschaft verbreitet sich unter den Konsumenten in der Regel wie von selbst. Mit der steigenden Relevanz von elektronischen Märkten im World Wide Web hat gerade in diesem Bereich die Form der mündlichen Werbung stark zugenommen. Der große Vorteil besteht darin, dass die Empfehlung einer Marke oder eines Produktes meist von einem Freund oder Bekannten kommt. Die Beratung ist deshalb besonders glaubhaft. Der Mehrwert oder eine wertvolle Information werden viel eher erkannt als bei einer herkömmlichen Werbebotschaft. Die Nachricht wird vom Empfänger nicht als überflüssig empfunden. Es kann jedoch auch vorkommen, dass negative Informationen auf diesem Weg verbreitet werden. Neben dem enormen Potential ist also auch eine Bedrohung durch diese Art der Kommunikation zu erkennen.

Die Strategie der gezielten Mund-zu-Mund Propaganda zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen findet aus Anbietersicht im Rahmen des viralen Marketings statt.

1.2 Virales Marketing

Die Bezeichnung virales Marketing verdankt ihren Namen der raschen, effizienten und flächendeckenden Verbreitung von Werbebotschaften. Diese werden meist in Form von Kundenempfehlungen von Mensch zu Mensch weitergegeben. Viralmarketing- Kampagnen sollen dazu anspornen, Botschaften an Freunde und Bekannte weiterzuleiten, um auch diese mit dem Virus „anzustecken“. Der Fall tritt verhältnismäßig häufig ein, da die Nachricht nicht irgendeinen Werbeslogan trägt, sondern quasi die Unterschrift eines Bekannten. Das macht die beworbene Marke und deren Produkte sehr viel glaubwürdiger. Aber was bedeutet das Wort „viral“ nun genau? „Viral“ bedeutet im Englischen soviel wie Virus-, unter einer „viral infection“ würde man demnach eine Virusinfektion verstehen. Die Analogie der Marketingstrategie zu einem Virus liegt auf der Hand: Die Information liegt zunächst bei einigen Menschen vor, sie wird von diesen versendet. Die Empfänger werden „infiziert“ und versenden die Information ihrerseits erneut. Im konkreten Fall des viralen Marketings wird vorzugsweise eine Werbebotschaft für ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung mitgeliefert.

In der Fachliteratur lässt sich keine einheitliche Definition für virales Marketing finden. Dr. Sabrina Helm beschreibt den Begriff allgemein: „Viral Marketing bedeutet zunächst, eine Nachricht mit einem interessanten Inhalt zu versehen, der den Empfänger motiviert, sie ebenfalls weiterzuleiten“ (Helm, Dr. Sabrina 2004)

SearchCRM definiert den Begriff „Viral Marketing“ mit Nähe zum Internet: “On the Internet, viral marketing is any marketing technique that induces Web sites or users to pass on a marketing message to other sites or users, creating a potentially exponential growth in the message′s visibility and effect.” (SearchCRM.com 2003)

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