Fachhochschule Koblenz
RheinAhrCampus Remagen
Fachbereich Betriebs- und Sozialwirtschaft
Studiengang: Logistik & e-Business

Online-Werbung

Themenspezifische Projektarbeit im Wintersemester 2004/2005

vorgelegt von: 

Hoffend André

Studiengang: Logistik und e-Business
Fachsemester: 7
Abgegeben am: 26.01.2005

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS ... 2
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 4
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... 5

1. EINLEITUNG ... 7

2. DAS MEDIUM INTERNET ... 9
2.1. GRUNDLAGEN ... 9
2.2. INTERNETNUTZUNG  ... 11
2.3. MEDIENVERHALTEN  ... 12

3. ONLINE-WERBUNG ... 15
3.1. MERKMALE DER ONLINE-WERBUNG ... 15
3.2. WERBEFORMEN DER ONLINE-WERBUNG ... 17
3.2.1. Klassische Werbeformen  ... 17
3.2.1.1. Fullsize-Banner  ... 18
3.2.1.1.1. Statische Banner ... 18
3.2.1.1.2. GIF-Banner  ... 19
3.2.1.1.3. HTML-Banner ... 20
3.2.1.1.4. Rich Media – Banner ... 22
3.2.1.2. Pop Up / Pop Under ... 23
3.2.1.3. Skyscraper  ... 24
3.2.1.4. Button  ... 25
3.2.2. Sonderwerbeformen  ... 26
3.2.2.1. Textlink  ... 26
3.2.2.2. Sticky-Ad  ... 27
3.2.2.3. Interstitial  ... 28
3.2.2.4. Content Ad  ... 29
3.2.2.5. Favourite Ad ... 30
3.2.2.6. Split-Screen  ... 31
3.2.2.7. Microsite ... 32
3.2.2.8. Newsletter ... 33
3.2.3. E-Mail – Marketing ... 34
3.2.3.1. Personalisierung  ... 35
3.2.3.1.1. Single Opt-In ... 36
3.2.3.1.2. Confirmed Opt-In ... 36
3.2.3.1.3. Double Opt-In  ... 36
3.2.3.1.4. Opt-Out  ... 37
3.3. ONLINE-REICHWEITEN-MESSUNG DURCH DIE AGOF ... 37

4. UAP: WERBEMITTELSTANDARDISIERUNG ... 40
4.1. DAS UNIVERSAL AD PACKAGE UND SEIN SINN ... 41
4.2. WERBEFORMEN IM UAP ... 42

5. ONLINE-VERMARKTUNG IN DER PRAXIS ... 44
5.1. VERMARKTER ... 44
5.1.1. Fallbeispiel: Vermarkter „AdLINK Internet Media AG“  ... 46
5.2. WERBETRÄGER ... 48
5.2.1. Fallbeispiel: Website „www.fussball.de“  ... 48
5.3. WERBEKUNDEN ... 55
5.4. AGENTUREN  ... 55

6. FAZIT ... 

LITERATURVERZEICHNIS ... 58

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
ABB. 1 INTERNETNUTZUNG IN DEUTSCHLAND NACH ALTER ... 12
ABB. 2 Ø TÄGL. MEDIENNUTZUNGSDAUER ... 14
TAB. 1 VOR- UND NACHTEILE DER MASSENMEDIEN ALS WERBETRÄGER ... 16
ABB. 3 STATISCHER BANNER ... 19
ABB. 4 GIF-BANNER  ... 20
ABB. 5 HTML-BANNER ... 21
ABB. 6 RICH MEDIA-BANNER ... 22
ABB. 7 POP UP  ... 23
ABB. 8 SKYSCRAPER ... 24
ABB. 9 BUTTON  ... 25
ABB. 10 TEXTLINK ... 26
ABB. 11 STICKY AD ... 27
ABB. 12 INTERSTITIAL  ... 29
ABB. 13 CONTENT AD ... 30
ABB. 14 FAVOURITE AD  ... 31
ABB. 15 SPLITSCREEN ... 32
ABB. 16 MICROSITE  ... 33
ABB. 17 NEWSLETTER  ... 34
ABB. 18 AGOF 3-SÄULEN-MODELL ... 38
ABB. 19 FIRMENSTRUKTUR ADLINK INTERNET MEDIA AG  ... 47
ABB. 20 CHANNEL-SPONSORING  ... 50
ABB. 21 TREND-SPONSORING  ... 51
ABB. 22 DIASHOW-SPONSORING ... 52
ABB. 23 LIVE-TICKER-SPONSORING  ... 53
ABB. 24 GEWINNSPIEL-SPONSORING  ... 54

1. Einleitung

Das Internet hat sich im Laufe der letzten Jahre rasant ausgebreitet und ist zu einem beliebten Medium als Informationsquelle, aber auch als Kaufplattform geworden. Der Großteil der Internet-Nutzer nutzt das Medium Internet täglich, sei es zum Empfangen und Senden von E-Mails, zum Abrufen von aktuellen Nachrichten oder zum Einkaufen. Das bietet den unterschiedlichsten Unternehmen natürlich die Chance einer zielgruppengenauen und effizienten Werbung. Das wurde schon vor einiger Zeit erkannt und daher wurde bis heute immer wieder verstärkt in Online- Werbung investiert. Dieser Trend wird sich auch in der nächsten Zeit fortsetzen, da das Budget für Online-Werbung aufgrund der Attraktivität weiter gesteigert wird. Zur Umsetzung dieser Online-Werbekampagnen stehen eine Vielzahl von Werbeformen und -formaten zur Verfügung, die gerne auch innerhalb einer Kampagne kombiniert werden. Die vorliegende Arbeit wird einige unterschiedliche Werbeformen vorstellen und weiter erläutern. Aufgrund der großen Menge an Werbeformen und -formaten wird allerdings auch Verwirrung gestiftet, dadurch wird die Mediaplanung und die Kampagnenumsetzung erschwert. Daher hat sich die Online-Werbebranche auf eine Werbemittelstandardisierung geeinigt, auf welche in dieser Ausarbeitung ebenfalls eingegangen wird. Um die Umsetzung von Online- Werbekampagnen in der Praxis zu erläutern, befasst sich diese Arbeit auch mit allen Beteiligten einer Werbekampagne.

2. Das Medium Internet

Um einen Einstieg in die Grundlagen der Online-Werbung zu geben, wird in diesem Kapitel auf das Medium Internet eingegangen. Beginnend mit der Beschreibung des Internets und den damit verbundenen Grundlagen, erfolgt im Anschluss die Darstellung der Internetnutzung in Deutschland. Im weiteren Verlauf wird deutlich gemacht, in wie weit das neue Medium Internet zu einer veränderten Nutzung von klassischen Medium geführt hat und welche Zielgruppen generell über das Internet angesprochen werden können. Eine Verdeutlichung, inwiefern das Internet bislang zu Werbezwecken eingesetzt wird, schließt dieses Kapitel ab.

2.1. Grundlagen

Das Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk, das aus ca. 150 Millionen angeschlossenen Rechnern in über 30.00 Computernetzen besteht.¹ Ursprünglich wurde das Internet von der Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Unterabteilung des US-Verteidigungsministeriums, Anfang der 70er Jahre erfunden und genutzt. Ziel war es, ein Befehls- und Kontrollnetzwerk zu entwickeln, das Städte und Basen auch im Falle eines Angriffs verband. 1969 wurden dann die ersten Computer an amerikanischen Universitäten miteinander verbunden, was den Vorläufer des Internets darstellte. Im Jahre 1982 wurde das auch heute immer noch gültige TCP/IP-Protokoll entwickelt, welches dafür sorgt, dass gesendete Datenpakete an die richtige Empfängeradresse übermittelt werden. Ein besonderes Merkmal dieses Protokolls ist, dass es alle Computer miteinander verbinden kann, unabhängig von ihrer Bauart oder ihres Betriebssystems.²

Das World Wide Web, oftmals auch nur als WWW oder Web bezeichnet, ermöglicht die graphische Darstellung multimedialer Inhalte auf der Benutzeroberfläche eines Computers mit Hilfe eines Browsers. Der Browser ermöglicht es dem User, mit Hilfe einer Graphikoberfläche und einem leicht zu bedienenden Steuerprogramm durch das Internet zu navigieren.³ Die Internetseiten haben eine genaue Adressierung (die so genannte URL) und sind zumeist in HTML programmiert. HTML steht für Hypertext Markup Language und ist eine Programmiersprache, mit der Webseiten erstellt werden.⁴ Der eigene Computer nimmt nach Eingabe der URL Kontakt mit dem Server auf, auf dem ein Programm läuft, welches bestimmte Dienste anbietet. Dieser Server sendet dann dem Computer des Nutzers die gewünschten Informationen zu. Die Darstellung der Informationen auf dem Bildschirm des Nutzers erfolgt dann durch den oben genannten Browser.

2.2. Internetnutzung

War das Internet in den 90er Jahren im letzten Jahrhundert noch eine exotische Innovation, die nur eine Hand voll Computer-Enthusiasten nutzte, so gelang es dem Internet in der Jahrtausendwende schlagartig immer mehr Nutzer in ihren Bann zu ziehen und machte den „alten“ Medien plötzlich Konkurrenz. Um das Internetnutzungsverhalten in Deutschland darzustellen, befragt das Marktforschungsinstitut „forsa“ seit Dezember 1998 im Auftrag der SevenOne Interactive Media AG täglich telefonisch etwa 500 Personen ab 14 Jahren in Deutschland zu ihrem Internetnutzungsverhalten. Bei dieser Studie namens „@facts“ gaben im September 2004 6.000 von 10.000 Befragten an, das Internet innerhalb der vergangenen 12 Monate genutzt zu haben. Allein im September 2004 nutzten 54,6 % der Deutschen das Internet, was einen Zuwachs von 0,2 % gegenüber dem Vormonat bedeutet. Zu diesen Nutzern zählen immerhin 3 von 4 Personen der werberelevanten Zielgruppe der 14-49 Jährigen. Die Gruppe der 14-19 Jährigen stellt dabei die größte Nutzergruppe dar; 87,2 % aller Jugendlichen dieses Alters nutzen das Internet (siehe Abb.1).⁵

[....]

1 Vgl. Wissen.de, Online-Quelle, (2004)

2 Vgl. Lamprecht, (1996) S. 13 ff.

3 Vgl Wissen.de, Online-Quelle, (2004a)

4 Vgl. Wissen.de, Online-Quelle, (2004b)

5 Vgl. IP-Newmedia, Online-Quelle, (2004)