Das Geheimnis der Billigflieger

von Dirk Geest

Copyright © 2006
Herstellung und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt
http://www.bod.de
ISBN 3-8334-4742-7
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek:
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

Vorwort

Kaum ein anderes Thema beschäftigt den Luftverkehrsmarkt derzeit so sehr wie die „Low-cost-Airlines“.

Flugreisen im Niedrigpreissektor erfreuen sich bei den Passagieren seit einigen Jahren steigender Beliebtheit. Dies dokumentieren nicht zuletzt die Wachstumsraten in diesem neuen Marktsegment; ganz im Gegensatz zu den etablierten Linien-, Charter- und Regionalfluggesellschaften. Für Branchenexterne ist es oft nicht ersichtlich, warum die „Low-cost-Airlines“ in so einer kurzen Zeit einen solch beachtlichen Markterfolg erzielen konnten. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist daher aufzuzeigen, worin das „Geheimnis“ dieser Billigfluglinien besteht, das sie gegenüber den konventionellen Geschäftsmodellen auszeichnet, und welche Marktfolgen daraus resultieren. Ich hoffe, mit meiner wissenschaftlichen Hochschulabschlussarbeit eine aktuelle Basis für zukünftige Entwicklungen und Aktivitäten auf dem Gebiet von Fluggesellschaften mit einer „Low-cost-Strategie“ geschaffen zu haben. Hinsichtlich der Entstehung dieser Arbeit bedanke ich mich besonders bei Herrn Prof. Dr. Bernd Eisenstein für die hervorragende Betreuung und die gewährten Freiräume. Bedanken möchte ich mich ebenfalls bei Prof. Dr. Dirk Braunhart, der freundlicherweise das Zweitgutachten übernommen hat.

Ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern und Schwestern, die mir stets die notwendige Förderung, Freiheit und Anteilnahme haben zukommen lassen, die für ein Studium unerlässlich sind.
Kronshagen, im Januar 2003

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2 Vorgehensweise 2
1.3 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Low-cost-Airline“ (LCA) 3
1.4 Charakterisierung der LCAs 6

2. Liberalisierung des Luftverkehrs in Europa 8
2.1 Ausgangssituation 8
2.2 Liberalisierungsprozess 9
2.3 Bedeutung der Liberalisierung im Luftverkehr für die LCAs 11
2.4 Marktentwicklung der europäischen LCAs 11
2.5 Gegenwärtige Marktsituation im europäischen Luftverkehrsmarkt 14

3. Erfolgsfaktoren der LCAs 16
3.1 Die wichtigsten LCAs in Europa - ein Überblick: 16
3.1.1 Ryanair 16
3.1.2 Easyjet 21
3.1.3 Go Fly 26
3.1.4 Buzz 30
3.1.5 Virgin-Express 34
3.1.6 Germanwings 38
3.1.7 Germania 41
3.1.8 Hapag-Lloyd-Express (HLX) 45
3.1.9 Deutsche BA 48
3.1.10 Air Berlin City Shuttle 51
3.2 Sicherheitsvorurteil 55
3.3 Resistenz der LCAs während wirtschaftlicher Rezessionen 57
3.4 Unternehmensstrategien 60
3.4.1 Strategien nach Porter 60
3.4.2 Vergleich der Wertketten 62
3.5 Kosten einer Fluggesellschaft 64
3.6 Kostenvorteile der LCAs 66
3.6.1 Direkte operative Kosten der LCAs 66
3.6.1.1 Flugpersonalkosten 67
3.6.1.2 Sitzdichte der Flugzeuge 70
3.6.1.3 Nutzungsdauer der Flugzeuge 70
3.6.1.4 Turnaround am Flughafen 71
3.6.1.5 Instandhaltung 73
3.6.1.6 Flotte 74
3.6.1.7 Flughafengebühren 75
3.6.1.8 Treibstoff, En-Route-Gebühren, Versicherung 77
3.6.2 Indirekte operative Kosten der LCAs 78
3.6.2.1 Stations- und Handlingkosten 79
3.6.2.2 Passenger Services 80
3.6.2.3 Distributions- und Werbeausgaben 81
3.6.2.4 Verwaltung 84
3.7 Preisstrukturen der LCAs 87
3.7.1 Preisgestaltung 87
3.7.2 One-way-Tarifmodell 91
3.8 Streckennetze der LCAs 92
3.9 Passagierstrukturen der LCAs 93
3.9.1 Marktbearbeitung 93
3.9.1.1 Geschäftsreisende 96
3.9.1.2 Privatreisende 99

4. Wettbewerbssituation der LCAs 101
4.1 Luftverkehr – ein bestreitbarer Markt? 101
4.2 Markteintrittsbarrieren 101
4.2.1 LCAs untereinander 101
4.2.2 Linienfluggesellschaften 106
4.2.3 Ferien(Charter)fluggesellschaften 108
4.2.4 Regionalfluggesellschaften 111
4.2.5 Segment der Nicht-Flugreisenden - Bahn, Pkw, Bus 112
4.2.6 Airport 116
4.2.6.1 Großflughäfen 116
4.2.6.2 Sekundärflughäfen 117
4.2.6.3 Airport-Wettbewerb 119
4.2.6.4 Slot-Vergabesystem 123
4.3 SWOT-Analyse 124
4.4 Wettbewerbsanalyse nach Porter 124
4.5 Marktaustritt Debonair 128

5. Das Flugzeug als Massentransportmittel: Marktfolgen 130
5.1 Folgen für die Airline-Branche 130
5.1.1 Prognose für den europäischen Luftverkehr 130
5.1.2 Prognose für die europäischen LCAs 131
5.1.3 Bedrohung für die Linienfluggesellschaften? 134
5.1.3.1 Innereuropäischer Luftverkehr 135
5.1.3.2 Innerdeutscher Luftverkehr 140
5.1.4 Bedrohung für die Ferien(Charter)fluggesellschaften? 141
5.1.4.1 Besuchsreisen - Bedrohung für den RV-organisierten Wochenend- bzw. Städtetourismus? 142
5.1.4.2 Urlaubsreisen - Bedrohung für die RV-organisierte, klassische Pauschalreise? 143
5.1.5 Bedrohung für die Regionalfluggesellschaften? 148
5.1.6 Bedrohung für das Segment der Nicht-Flugreisenden - Bahn, Pkw, Bus? 150

6. Fazit 155

Literaturverzeichnis 159

Anhang I - IX

Erklärung X

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1 Marktanteile der Airline-Kategorien 2000 15
Abbildung 3.1 – 3.4: Streckennetz Ryanair 18
Abbildung 3.5 – 3.8: Streckennetz Easyjet 23
Abbildung 3.9 – 3.11: Streckennetz Go Fly 28
Abbildung 3.12: Destinationen Buzz 31
Abbildung 3.13: Streckennetz Virgin-Express 35
Abbildung 3.14: Germanwings 40
Abbildung 3.15: Germania 43
Abbildung 3.16: Hapag-Lloyd-Express (HLX) 46
Abbildung 3.17: Deutsche BA 49
Abbildung 3.18: Air Berlin City Shuttle 53
Abbildung 3.19: Betriebskosten einer Airline und ihre Anteile 65
Abbildung 3.20: Formel „Kosten pro angebotenem Sitzkilometer“ 66
Abbildung 3.21: Zeitanteile und -verlauf während eines Turnarounds 72
Abbildung 3.22: Übersicht Kosteneinsparungspotenziale LCAs 86
Abbildung 3.23: Marktsegmentierung nach Reiseanlass 95
Abbildung 4.1: Wettbewerbsposition der europäischen LCAs 106
Abbildung 4.2: Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen (in %) 113
Abbildung 4.3: „5-Kräfte-Modell“ nach Porter 125
Abbildung 5.1: Reaktionsmöglichkeiten der etablierten Airlines 135
Abbildung 5.2: Abzugseffekte von Passagieren durch LCAs 154

Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1: Unternehmenskennzahlen Ryanair 16
Tabelle 3.2: Unternehmenskennzahlen Easyjet 21
Tabelle 3.3: Unternehmenskennzahlen Go Fly 26
Tabelle 3.4: Unternehmenskennzahlen Buzz 30
Tabelle 3.5: Unternehmenskennzahlen Virgin-Express 34
Tabelle 3.6: Unternehmenskennzahlen Germanwings 38
Tabelle 3.7: Unternehmenskennzahlen Germania 41
Tabelle 3.8: Unternehmenskennzahlen Hapag-Lloyd-Express (HLX) 45
Tabelle 3.9: Unternehmenskennzahlen Deutsche BA 48
Tabelle 3.10: Unternehmenskennzahlen Air Berlin City Shuttle 51
Tabelle 3.11: Wertketten einer etablierten Airline und einer LCA 63
Tabelle 3.12: Direkte operative Kosten: Vergleich zwischen Easyjet und British Midland 67
Tabelle 3.13: Indirekte operative Kosten: Vergleich zwischen Easyjet und British Midland 79
Tabelle 3.14: Entwicklung der angebotenen Flugpreise von Ryanair auf der Strecke Salzburg-London (in Euro) 88
Tabelle 4.1: Wettbewerbsvorteile von Germanwings und HLX im Vergleich 104
Tabelle 4.2: Eigenschaften von Charter-Airlines und LCAs im Vergleich 110
Tabelle 5.1: Verlagerungspotenzial zwischen Flugzeug und Bahn im innerdeutschen Verkehr 152

Anhangsverzeichnis
Zu Kapitel 1.3: Alternative Airline-Business-Modelle I
Zu Kapitel 3.2: Das Produkt „Flugbeförderung“ II
Zu Kapitel 3.6.2.4: Kundenbindungsprogramme III
Zu Kapitel 4.2.1: Wettbewerbssituation der LCAs in Deutschland IV
Zu Kapitel 4.2.6.3: Intermodale Vernetzung V
Zu Kapitel 4.3: SWOT-Analyse aus Sicht der LCAs VI - IX

Abkürzungsverzeichnis
LCA Low-cost-Airline
USP Unique-Selling-Proposition (Alleinstellungsmerkmal)
SEP Strategische Erfolgsposition
PzP-Verbindungen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen
EEA Einheitliche Europäische Akte
DRV Deutscher Reisebüroverband
CRS Computer Reservation System
RB Reisebüro
HRS Hotel Reservation System
HLX Hapag-Lloyd-Express
DBA Deutsche British Airways
RV Reiseveranstalter
ECA European Cockpit Association
VC (Piloten-) Vereinigung Cockpit
ASK (Kosten) pro angebotenem Sitzkilometer
ATC Air Traffic Control
VFR Visiting Friends & Relatives
VKF Verkaufsförderung
VCD Verkehrsclub Deutschland
BDO Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer
ADV Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen
NRW Nordrhein-Westfalen
LNK Lohnnebenkosten
GBP Einheit der britischen Währung
US$ Einheit der US-amerikanischen Währung
IRL Irland
LM Last-Minute
CRM Costumer Relationship Management
ATW Air Transport World
KGV Kurs-Gewinn-Verhältnis
SWA Southwest-Airlines
PE Personalentwicklung
LH Lufthansa
Das Geheimnis der Billigflieger
DLM Dienstleistungsorientiertes Marketing
PLZ Produkt-Lebens-Zyklus
ERA European Regions Airline Association
MIS Management-Information-System
IATA International Air Transport Association

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Traum vom Fliegen und die Faszination dieser Fortbewegungsart existiert nicht nur bei den Fluggästen, sondern auch bei den jeweiligen Staaten. Denn bis vor einigen Jahren waren die Fluggesellschaften ausschließlich Prestigeobjekte der Länder¹.

Der Luftverkehrsmarkt der letzten Jahre verlangt von den Fluggesellschaften angesichts schwieriger Rahmenbedingungen, ihre Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und Strukturen immer wieder neu zu überdenken. Darüber hinaus gilt es, neue Marktnischen zu entdecken, Alleinstellungsmerkmale (USP) sowie strategische Erfolgspositionen (SEP) und die daraus abgeleiteten Wettbewerbsvorteile zu sichern. Durch die sogenannten „Low-cost-Airlines“² (LCAs) wurde eine Nachfrage für Flugreisen am Markt generiert, die es in dieser Form bisher noch nicht gegeben hat.

Während die LCAs zum ersten Mal vor mehr als 20 Jahren in den USA auftraten, konnte sich das neue Marktsegment der Billigfluggesellschaften erst Anfang der 90er Jahre auf den Britischen Inseln und später auf dem europäischen Festland etablieren.

Zwar wurden ihnen anfangs nur geringe Überlebenschancen eingeräumt, mittlerweile konnten sie jedoch kontinuierlich Marktanteile gewinnen und darüber hinaus profitabel arbeiten. Während angesehene Fluggesellschaften, wie z.B. die Swissair oder die belgische Sabena, im Krisenjahr 2001 Insolvenz beantragen mussten und andere nur durch staatliche Subventionen den Betrieb aufrechterhalten konnten, trotzten die meisten LCAs diesem Trend und vermeldeten hingegen steigende Passagierzahlen sowie Zuwächse beim Umsatz und Gewinn. Doch nicht nur die Wachstumsraten sind beachtlich, vielmehr überzeugen sie in Zeiten der Buchungsrückgänge, Kosteneinsparungen und Kapazitätskürzungen durch die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit ihres Geschäftsmodells.

Durch die rapide Entwicklung und das starke Wachstum der LCAs seit Markteinführung kann ihr Konzept mittel- und langfristig eine feste Rolle im europäischen Luftverkehr einnehmen.

In der Literatur hat man den LCAs, die nach dem Vorbild der USamerikanischen Fluggesellschaft Southwest-Airlines agieren, bisher wenig Beachtung geschenkt. Daher war die Beschaffung von wissenschaftlichem Material zur Anfertigung dieser Diplomarbeit schwierig. Das Ziel dieser Diplomarbeit besteht darin, sowohl die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren der LCAs als auch die daraus resultierenden Marktfolgen zu untersuchen.

Nach kurzer Beschreibung des Liberalisierungsprozesses werden die wichtigsten LCAs in Europa mit ihren Kosten-, Preis-, und Passagierstrukturen sowie Streckennetzen vorgestellt. Um die Zukunftsaussichten und Marktfolgen der Billigfluggesellschaften in Europa prognostizieren zu können, wird zuvor ihre Wettbewerbssituation in der Luftverkehrsbranche dargestellt.

1.2. Vorgehensweise

Das Kapitel 1 charakterisiert die LCAs und grenzt sie von den traditionellen Anbietern auf dem Airline-Markt ab.

In Kapitel 2 wird auf die Liberalisierung im Luftverkehr eingegangen. Neben einer kurzen Beschreibung der Ausgangssituation stehen vor allem der Liberalisierungsprozess an sich und die daraus folgenden Konsequenzen für die LCAs in Europa im Vordergrund. Eine Beschreibung der Entwicklung der Discount-Airlines mit der gegenwärtigen Marktsituation schließen diesen Abschnitt ab.

Den Hauptteil dieser Diplomarbeit umfassen Kapitel 3 bis 5. Nachdem die wichtigsten LCAs in Europa vorgestellt wurden, werden die Erfolgsfaktoren der Discount-Airlines dargestellt, die sie gegenüber den herkömmlichen Fluggesellschaften auszeichnen. Schwerpunkt der Erfolgsfaktoren sind die Kostenvorteile der LCAs, die erklären, warum sie über eine bessere Kostenstruktur verfügen und generell niedrigere Flugpreise anbieten können. Dazu müssen ferner Antworten auf die Fragen der Preis- und Passagierstruktur sowie des Streckennetzes der LCAs gefunden werden.

Aus den dargelegten Erfolgsfaktoren folgen Wettbewerbsvorteile in Kapitel 4, die LCAs gegenüber den etablierten Airlines und anderen Verkehrsmitteln aufweisen können. Die Rolle der Flughäfen ist für die LCAs von großer Bedeutung. Als Negativbeispiel für die Entwicklung des Billigflugmarktes wird der Marktaustritt der Fluggesellschaft Debonair beschrieben. Als Instrument zur Analyse des Airline-Marktes und ihrer Mitbewerber gibt das Porter-Modell Auskunft. Die SWOT-Analyse hinterfragt das „Low-cost-Modell“ kritisch und deckt auch Schwächen und Risiken auf.

Aus den beschriebenen Erfolgsfaktoren und der aufgeführten Wettbewerbssituation resultieren Marktfolgen im Kapitel 5 für die Airline- Branche. An dieser Stelle werden die Auswirkungen des neuen „Low-cost- Segments“ analysiert und Erkenntnisse für die Zukunft gewonnen. Zentrale Frage ist dabei, ob das Potenzial der LCAs und die Rahmenbedingungen es zulassen, dass sich die Billigflieger mittel- und langfristig am Luftverkehrsmarkt etablieren und eine feste Rolle einnehmen können.

1.3 Definition und Abgrenzung des Begriffes „Low-cost-Airline“

Von Seiten der Unternehmensführung muss eine grundsätzliche Entscheidung hinsichtlich der Geschäftsfelder getroffen werden, ob eine Konzentration auf die Kernkompetenz oder eine Diversifikation angestrebt werden soll.

[...]

¹ vgl. Schopf, J. M., 1998, S. 26

² Low-Cost-Airline, No-frills-Airlines, Billig-Airlines, Billig-Fluggesellschaften, Billig-Fluglinien, Billig-Anbieter, Billig-Carrier, Discount-Airlines, Netz-Carrier, Flag-Carrier haben dieselbe Bedeutung.