Wie weit darf Werbung gehen?

Fachhochschule Stuttgart –
Hochschule der Medien
Studiengang Informationswirtschaft

Hausarbeit im Fach Informationsethik

Wie weit darf Werbung gehen?

Benjamin Höschele
Coautor Peter Wegmann

Stuttgart, Januar 2004

Inhaltsverzeichnis 2

Abbildungsverzeichnis 4

1 Einführung 5

2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht 6
2.1 Was ist Werbung?  6
2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung 7
2.1.2 Die einzelnen geschichtlichen Phasen der Werbung 10
2.1.3 Werbepsychologie  11
2.2 Aktuelle Situation der Werbung in Deutschland  12
2.3 Was ist ein Tabu?  12

3 Erörterung des Problems aus rechtlicher Sicht  13
3.1 Die Frage wie weit Werbung gehen darf aus rechtlicher Sicht 13

3.2 Deutsches Recht 13
3.2.1 Grundgesetz (GG) für die Bundesrepublik Deutschland (http://www.datenschutz-berlin.de/recht/de/gg/)  13
3.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg/  15
3.2.3 Bundesdatenschutzgesetz http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/bdsg_1990/ 17
3.2.4 Der Deutsche Werberat 19

3.3 Europäisches Recht - Charta der Grundrechte der Europäischen Union http://www.datenschutz-berlin.de/recht/eu/ggebung/charta.htm  21

3.4 Internationales Recht - Allgemeine Erklärung der Menschenrechte http://www.igfm.de/mrerkl.htm 23

4 Erörterung des Problems aus ethischer Sicht  25
4.1 Was ist Ethik  25
4.1.1 Begriffe der Ethik  26
4.1.2 Grundvoraussetzungen der Ethik 26

4.2 Werbung - Ein Spiel mit der Masse?  26
4.2.1 Die Frage nach der Verantwortung 26
4.2.2 Die menschlichen Werte  27
4.2.3 Werbung und Moral 28

4.3 Entwicklung der Werbung in Computernetzen 29

4.4 Werbung im Diskurs 31
4.4.1 Kommunikatives Handeln nach Habermas  31
4.4.2 Strategisches Handeln  32
4.4.3 Das Einverständnis  32

4.5 Beispiele und ethische Bewertung 33
4.5.1 Benetton 33
4.5.2 Mobilcom 33

5 Fazit  35

Bibliographie  36

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeige auf Spiegel Online. Quelle:
http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,337226,00.html (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).  7

Abbildung 2: James Bond Tomorrow never dies. Quelle:
http://www.jamesbond.de/html/bondcars-bmw750il.php (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).  8

Abbildung 3: Coca-Cola-Weihnachtstour. Quelle:
http://www.rothundlorenz.de/projekte/projekt.php?id=22&LANG= (Lezter Zugriff: 18. Januar 2005).  9

Abbildung 4: Formel 1 Sponsoring. Quelle: http://emagazine.creditsuisse.
com/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=33602&lang=DE (Letzter Zugriff: 19. Januar 2005)  10

Abbildung 5: Beschwerdevorgang. Quelle:
http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&fcatid=4347&from_home=/werberat (Letzter Zugriff: 21. Januar 2005)  20

1 Einführung

Kraftausdrücke bei Media Markt, Beleidigungen gegen Blinde bei Mobilcom und nackte Tatsachen bei IKEA – die Aussagen der Werbung finden immer neue und weitergehende Mittel und Wege um ihre Anliegen beim Verbraucher unterzubringen. Verbraucherschützer und Kritiker aus allen Bereichen schlagen Alarm, weil sie die abendländische Kultur in Gefahr sehen. Werbetreibende halten das Recht auf freie Meinungsäußerung dagegen. Lange Zeit nach den Diskussionen um die Schockwerbung bei Benetton ist die Frage um Mögliches oder Unmögliches in der Werbung neu entbrannt. Angesichts dieser Situation ist es das Ziel der vorliegenden Analyse die Frage zu beantworten, wie weit Werbung gehen darf um ihre Informationen bei den Empfängern bekannt zu machen.

Dazu werden im zweiten Teil die wissenschaftlichen Aspekte des Problems erörtert und eine Definition der Werbung gegeben. Im dritten Teil wird anschließend das Problem aus rechtlicher Sicht beleuchtet. Um dies zu gewährleisten werden die betreffenden Gesetze und Erklärungen dargestellt. Eine Vorstellung des Deutschen Werberates rundet den Teil ab. Danach stellt der vierte Teil das Problem aus ethischer Sicht unter Betrachtung der verschiedenen philosophischen Ansätze dar.

Abschließend wird ein Fazit gezogen und die gestellte Frage beantwortet.

2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Problem aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und der Begriff Werbung erklärt.

2.1 Was ist Werbung?

Werbung dient allgemein der Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen und die potentiellen Konsumenten des jeweiligen Angebots. Unternehmen versuchen dabei die Konsumenten über ihre Produkte zu informieren und zum Konsum derer zu überzeugen. Dies kann auf vielfältige Weise erfolgen, auf die im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung näher eingegangen wird.

Weitere Ziele der Werbung sind die Steigerung der Bekanntheit von Produkten und Unternehmen, die Veränderung von Images und die Übermittlung von Informationen. Nach einer im Jahre 1998 durchgeführten Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), steht die Werbung aus diesem Grunde bei der Bevölkerung für den großen Verführer für Markttransparenz und den Zwang der Unternehmen zur Produktverbesserung. Auf der Seite der Wissenschaft ist es dagegen, trotz vielfältiger Bemühungen, jedoch nicht gelungen eine einheitliche Definition der Werbung zu erstellen. Aus diesem Grunde hier drei Definitionsansätze (vgl. Schneider 2003, S. 272f):

•  „Werbung ist ein Begriff für die öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens.“
•  „Absatzwerbung ist ein Marketinginstrument, das durch absichtlichen und zwangfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel die Zielpersonen zu einem Verhalten veranlassen will, das zur Erfüllung der Werbeziele des Unternehmens beiträgt.“
•  „Werbung ist eine Kommunikationsform, die unpersönlich und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort durchgeführt wird und sich auf ein Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten bezieht.“

2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung

Der folgende Abschnitt soll die wichtigsten Werbeformen beschreiben und dem Leser auf diese Weise einen Einblick in die Welt der Werbung geben.

2.1.1.1 Klassische Werbung

Unter klassischer Werbung versteht man Anzeigen und Werbespots in den dafür zugewiesenen Bereichen der klassischen Printmedien, Film, Funk und Fernsehen. Um gezielt die jeweilige Zielgruppe anzusprechen werden die in Frage kommenden Medien einer strengen Analyse unterzogen, um den Grad der Eignung festzustellen. Eine ständige Wiederholung der Anzeigen- oder Werbespotschaltung soll eine Verankerung im Bewusstsein des Rezipienten zur Folge haben.

Da sich Beispiele für diese Form der Werbung in jeder Tageszeitung oder im Fernsehen finden lassen und dem Leser bekannt sein dürften, wurde hier auf ein Beispiel verzichtet.

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