Seminararbeit

ISSUE MANAGEMENT

Institut für PKW, Universität Wien
WS 1998/99
Philipp Kaufmann

Inhaltsverzeichnis

1. IDEE UND MOTIVATION FÜR DIE ARBEIT 3

2. PROBLEMSTELLUNG DER SEMINARARBEIT 3

1. EINLEITUNG: ISSUE MANAGEMENT –
STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOR! 4

3. WISSENSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG DES TEILGEBIETES 7

4. BEGRIFFSGRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBILDUNG 10

4.1. Der Begriff „Issue“ 10
4.2. Exkurs: Agenda-Setting 11
4.2. Begriff und Leitidee von „Issue Management“ 13
4.3. Publics und Issues 16
4.4. Abgrenzung zu anderen Teilgebieten bzw. Wissenschaften 18
4.4.1. Exkurs: Betriebswirtschaftliche Relevanz von Issue Management 24

5. BESTANDTEILE VON ISSUE MANAGEMENT 27

5.1. Der Lebenszyklus von Issues 27
5.2. Exkurs: Die Rolle der Medien 29
5.3. Der Issues-Management-Prozess 30
5.3.1. Identifikation von Issues 30
5.3.2. Beobachtung und Analyse 32
5.3.3. Die strategische Prüfung 33
5.3.4. Festlegung der Reaktion auf strategische Issues 34
5.3.5. Integration in die strategische Planung 35
5.3.6. Exkurs: Die „digitale Revolution“ und die Auswirkung auf das Issues Management 35
5.4. Organisation des Issues Management 38

6. LITERATURVERZEICHNIS 40

6.1. Issue-Management relevante Literatur 40
6.2. Allgemeine Literatur 43

 

1. Idee und Motivation für die Arbeit

Ich, Philipp Kaufmann, studiere seit 1993 Internationale Betriebswirtschaft (IBW) in Wien. In diesem Hauptstudium habe ich mich auf den Bereich Revision und Steuerlehre sowie Marketing (insbesondere Internationales Marketing) spezialisiert. Seit dem Sommersemester 1996 studiere ich PKW, um mich in meinem Spezialgebiet Werbung und Public Relations (PR) zu vertiefen und weitere Qualifikationen zu erwerben.

2. Problemstellung der Seminararbeit

In diesem Wintersemester wurden die Arbeiten unter dem Thema „PR 2000“ durchgeführt. Dabei versuchten einzelne Gruppen bzw. Studenten Teilgebiete der PR zu bearbeiten, um schlußendlich Grundlagenarbeiten zu einer Gesamtsicht der Disziplin PR zu bekommen.

Diese Arbeit ist Teil der Gruppe 1.4 und beschäftigt sich mit dem Teilgebiet „Issue Management“. Am Anfang bestand die Gruppe aus vier Studenten. Leider sind am Schluß nur zwei davon übrig geblieben. Aber gerade die Zusammenarbeit mit meinem Kollegen Oliver Fahlbusch erwies sich als äußerst produktiv und interessant. Gemeinsam haben wir die Literaturrecherche durchgeführt und viel in Diskussionen und Gesprächen verbracht – dafür und die schönen Stunden besten Dank. Leider sind durch das Ausscheiden der anderen zwei Studenten wesentliche Aspekte dieser Problematik nicht erörtert worden. Hier ist vor allem der Bereich „Issue Advertising“ zu erwähnen, der als Abgrenzung zum Begriff „Issue Management“ an sich überaus interessant wäre, jedoch somit im Seminar leider nicht behandelt wurde. Die Erarbeitung war für mich persönlich mit hohem Engagement und Zeitaufwand verbunden – es hat aber viel Spaß gemacht, sich in ein Thema so „hineinlassen“ zu dürfen, daß man ab einem bestimmten Zeitpunkt „Oberwasser“ spürt – dafür Dank!

1. Einleitung: Issue Management – strategischer Erfolgsfaktor!

„If you don´t manage Issues,
Issues will manage you“
(Heath / Nelson)

Public Relations (PR) wird heute als strategischer Erfolgsfaktor definiert, indem auf die steigenden Ansprüche des gesellschaftlichen Umfelds der Unternehmung verwiesen wird. Die Argumentation lautet dabei, daß in den modernen, demokratischen Informationsgesellschaften, in denen wir nun mal leben, die unternehmerischen Handlungsfreiräume von zahlreichen Anspruchsgruppen zunehmend eingeschränkt werden. Als Lösung für diese immanente Problemsituation dient dem Unternehmen – dem Management – die strategische, dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit, die Freiräume / Spielräume sichern und erweitern soll. So hat Gen.Dir. Dr. Ludwig Scharinger1 (Raiffeisenlandesbank OÖ) bei einem Vortrag zum Weltspartag am 31. Oktober 1998 in der Raiffeisenlandesbank OÖ Kommunikation als zunehmenden Erfolgsfaktor bezeichnet und verstärkte Anstrengungen in diesem Bereich angekündigt. Gleicher Meinung ist Jürgen Hubbert, der PKW-Vorstand von DaimlerChrysler: „Der Job an der Spitze ist längst nicht mehr der des Schraubenkundlers. Die Qualität eines Topmanagers bemißt sich heute wesentlich auch darin, wie er sein Unternehmen in der Öffentlichkeit verkauft, in Hoch- und Krisenzeiten.“ Die Fähigkeit, den Konzern in den Medien zu „verkaufen“, werde aber leider nicht ausreichend gelehrt, das müsse man sich schon selbst aneignen. (Zit. nach H. Klein, 1997, S. 14)

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1 Gen.Dir. Dr. Ludwig Scharinger ist Vorstandsvorsitzender der Raiffeisenlandesbank, im Aufsichtsrat von zahlreichen Unternehmen, wie VA Stahl, Salinen AG oder AMF. Gerade die Tatsache, daß ein einflußreicher Manager aus dem Bereich der Genossenschaften sich zu Kommunikation als strategischem Erfolgsfaktor bekennt, wirkt besonders, da (leider) in diesem Bereich neue Ideen und Ansätze meist langsam Einzug halten.