Abschlußarbeit
WERBUNG UND MARKTKOMMUNIKATION (II)

Das Bierglas als Erlebnisobjekt von
Menschen (Männern) um die Mitte 30

SS 1998
Philipp Kaufmann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Vorwort ... 2

2. Das Beispiel: Clausthaler-Bierglas ... 3

3. Theorie  ... 5

3.1. Erlebnisse aus der Sicht des Marketing ... 6
3.2. Erlebnismanagement  ... 7
3.3. Individualerlebnisse ausgedrückt durch Gläser  ... 9
    3.3.1. Der Glaskörper als Ausdrucks- und Erlebnisträger ... 10
    3.3.2. Trinkerlebnisse und Getränkefarben ... 12
    3.3.3. Auf der Suche nach Erlebnisneutralität ... 12

4. Zusammenfassung  ... 13

5. Literaturverzeichnis  ... 14

1. Einleitung und Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung i.G. 5.3.2 (II), die von Herrn Dr. Johannes Domsich im Sommersemester 1998 gehalten wurde, als Abschlußarbeit erstellt. Die Aufgabenstellung war, Marken und Produkte für einen bestimmten Lebensabschnitt zu finden, wobei auf die Interpretation Wert zu legen sei.
Ich war im Sommer in Deutschland und habe erkennen müssen, daß in der dortigen Gastronomie mehr Bedeutung auf das richtige Glas gelegt wird. Nicht nur, daß es für verschiedene Sorten jeweils eigene Arten gibt (bedeutend mehr als hierzulande), sondern auch, daß die Form an sich einfach überzeugt. Ich habe daraufhin von der Firma Clausthaler sowie Sahm (Glashersteller, insbesondere des Clausthaler-Glases, das mich außergewöhnlich angesprochen hat) Unterlagen angefordert und mich anhand von einigen Büchern in die Materie eingelesen und vertieft.
Mich hat folgendes Zitat aus dem Gesamtprospekt von Sahm überzeugt und in meinen Anstrengungen, diese Themenstellung ausreichend darzustellen, bestärkt: Die Gastronomie-Kultur zeigt neue Züge. Weg von der klassischen Gemütlichkeit hin zu aktiveren Erlebnisbereichen. Mehr Spaß, mehr Kommunikation, mehr Ambiente, mehr Qualität. Leichtigkeit und Internationalität – ein anderer Rhythmus. Erfolgreiche Brauereien haben darauf reagiert und behaupten ihre Position: durch Diversifizierung ihrer Sorten, durch moderne Lokal- und Bistrotypen, durch neue Interior-Ideen, durch komplexes Corporate Design bis hin zum Bierglas.“

Ich stelle das konkrete Beispiel vor und gehe im Anschluß auf die notwendige theoretische Fundierung ein, da ich schon alleine für mich, diese Grundlagen in diesem speziellen Bereich benötigte, um das Beispiel umfassend zu verstehen. Danach folgt eine Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen. Ich hoffe, daß diese Arbeit den Vorstellungen entspricht und die gegebene Aufgabenstellung durch die Wahl und Abarbeitung des Beispiels gelöst wurde. Für mich war dies eine spannende Reise, in bisher nicht bewußt wahrgenommene Bereiche.

2. Das Beispiel: Clausthaler-Bierglas

Das neue Clausthaler-Glas von Sahm sprach mich beim Aufenthalt in Berlin außerordentlich an – es war für mich, obwohl ich Mitte 20 bin, durch die Beobachtungen vor allem für die Menschen um 30 – und hier im überwiegenden für Männer – von hohem Erlebniswert. Hier spielt nicht nur das Glas an sich eine Rolle, wie der Hersteller des besprochenen Glases in seinem Gesamtprospekt eindeutig formuliert, denn „ein Anbieter von Individualgläsern und kultivierter Glasarchitektur kann sich nicht darauf ausruhen, lediglich das Glasdesign an sich zu perfektionieren. Es geht vielmehr darum, die Gläser neuen „Interieur-Ideen“ und damit sozialen Erlebnissen und Lebensstilen zuzuordnen. Soziale Identität, d.h. gemeinsame Erlebnisplafonds ergeben sich nur dann, wenn Lebensstile mit einem Kollektiv geteilt werden.“ Dieser hohe Anspruch ist ein Wechselspiel von unterschiedlichen Komponenten: Architektur, Glasdesign, Konzeptgestaltung, Essen-/Getränkeangebot, u.a. sowie das Essen an sich, dem Bosshard einen Schwerpunkt in seinem Buch „Die Zukunft des Konsums“ widmet. Das Bierglas, das von Thun-Design kreiert wurde, zeichnet sich durch beeindruckende Form, Modernität und ansprechender Gestaltung aus. Das Bier wirkt in seiner ganzen Kraft, allein schon im Glas mit der Leichtigkeit und Ungebundenheit, die auch im Anti-Alkoholgehalt des Bieres ausgedrückt wird – ein richtiges Bier, jedoch schon fast wieder mehr. Die Designer haben bei der Entwicklung „zunächst die Form auf die Erlebniswerte Leichtigkeit und Weichheit optimiert. Um jedoch insgesamt nicht einen zu weiblichen Eindruck entstehen zu lassen, haben sie die Greifzone reliefiert, um das haptische Erlebnis im ganzen wieder etwas „tougher“ zu machen.“ (Gesamtprospekt Sahm) Es kommt zum Ausdruck, daß der Begriff „Erlebnis“ eine bedeutende Rolle spielt, daher wird im Theorieteil darauf im wesentlichen eingegangen.

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