Kleinparteien und die Amerikanisierung
bundesdeutscher Wahlkämpfe
Eine Analyse am Beispiel von FDP und Bündnis 90/Die Grünen

Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des
akademischen Grades des Magister Artium (M.A.)
an der Ludwig-Maximilians-Universität München
im Fach Politische Wissenschaft

vorgelegt von:
Andreas Groß
2. April 2001

Referentin: Prof. Dr. Ursula Münch

Ko-Referent: Prof. Dr. Dr. h.c. Werner Weidenfeld

Inhaltsverzeichnis

1. Fragestellung und Methode ...  4

2. Theoretische Einordnung des Wahlkampfes ... 7

3. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes ...  10

4. Das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes in
Deutschland ... 13
    4.1 Die Rahmenbedingungen bundesdeutscher Wahlkämpfe ... 14
        4.1.1 Wahlkampf und institutioneller Kontext ... 14
            4.1.1.1 Das Wahlsystem ... 14
            4.1.1.2 Die Form des Parteienwettbewerbs ... 16
            4.1.1.3 Die gesetzlichen Regelungen des Wahlkampfes ... 19
        4.1.2 Wahlkampf im sozialen Kontext ... 21
            4.1.2.1 Wahlkampf und Wähler ... 22
            4.1.2.2 Wahlkampf und Medien ... 26
            4.1.2.3 Beziehungsdreieck Wähler – Medien - Politik ... 30
        4.1.3 Zwischenbilanz: Der Handlungsrahmen bundesdeutscher
        Wahlkämpfe ... 34
    4.2 Die Elemente moderner Wahlkampagnen in Deutschland ... 35
        4.2.1 Kommunikation ... 36
            4.2.1.1 Politische Öffentlichkeitsarbeit ... 38
            4.2.1.2 Politische Werbung ... 43
            4.2.1.3 Direkte Kommunikation ... 45
        4.2.2 Strategie ... 47
            4.2.2.1 Themenwahlkampf ... 49
            4.2.2.2 Personenwahlkampf ... 53
        4.2.3 Organisation ... 56
            4.2.3.1 Personal und Struktur der Wahlkampfzentrale ... 57
            4.2.3.2 Wahlkampfkosten ... 61
        4.2.4 Zwischenbilanz: Der amerikanisierte Wahlkampf in
        Deutschland ... 65

5. Kleinparteien und der amerikanisierte Wahlkampf ... 66
    5.1 Theoretische Einordnung von Kleinparteien ... 67
    5.2 Kleinparteien in der Bundesrepublik Deutschland ... 70
    5.3 Die Sonderstellung von Kleinparteien im Wahlkampf ... 72
        5.3.1 Die besondere Wählerschaft von Kleinparteien ... 73
        5.3.2 Das problematische Verhältnis von Kleinparteien und
        Öffentlichkeit ... 75
        5.3.3 Der fehlende Kanzlerkandidat ... 78
        5.3.4 Die Bedeutung der Koalitionsfrage für Kleinparteien ... 81
        5.3.5 Organisatorische und finanzielle Besonderheiten ... 83
    5.4 Die Wahlkampagnen von Kleinparteien ... 86

6. Die Wahlkampfpraxis von Kleinparteien ... 90
    6.1 Die FDP im Bundestagswahlkampf 1998 ... 91
        6.1.1 Kommunikation ... 91
        6.1.2 Strategie ... 94
        6.1.3 Organisation ... 99
    6.2 Bündnis 90/Die Grünen im Bundestagswahlkampf 1998 ... 102
        6.2.1 Kommunikation ... 102
        6.2.2 Strategie ... 105
        6.2.3 Organisation ... 110

7. Synthese: Kleinparteien und der amerikanisierte
Wahlkampf ... 113

8. 119

Literaturverzeichnis ... 120
Anhang ... 133

1. Fragestellung und Methode
Der Wahlkampf entzieht sich nur allzu gern einer umfassenden Analyse: Er basiert auf einer Vielzahl von gesellschaftlichen, politischen und sogar geschichtlichen Aspekten, bewegt sich in einem kaum verbindlich geregelten Umfeld und führt - einmal abgesehen vom Wahlergebnis - zu keinen handfesten Ergebnissen. Sicher ist offenbar nur eines: „No campaign is exactly like any other.“1 Entsprechend schwer tut sich die Wissenschaft, eine auch nur annähernd allgemeine Theorie des Wahlkampfes zu entwickeln. Stattdessen widmet sich ein Großteil der Wahlkampfforschung Einzelaspekten wie dem Verhältnis von Politik und Medien oder beschränkt sich auf Fallanalysen bestimmter Wahlkämpfe.

Dieser Sachverhalt bedeutet natürlich nicht, dass die Forschung überhaupt keine allgemein gültigen Grundsätze herausgearbeitet hätte, mit deren Hilfe der Wahlkampf in einem theoretischen Zusammenhang analysiert werden könnte. Insbesondere die These der Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe hat eine umfangreiche Beachtung gefunden und die wissenschaftliche Auseinandersetzung inzwischen voll in Beschlag genommen. Ausgehend von der Kernaussage der Angleichung bundesdeutscher Wahlkämpfe an die amerikanische Form des ‘Campaigning’ ist diese These zunehmend ausdifferenziert und konkretisiert worden und stellt heute den schlüssigsten theoretischen Rahmen für die Erklärung des Wahlkampfes dar.

Um mögliche Missverständnisse im Zusammenhang mit der Amerikanisierungsthese von vorneherein zu vermeiden, sollte man klar zwischen dem Entwicklungsprozess und den heute gültigen Gesetzmäßigkeiten des Wahlkampfes unterscheiden. In der deutschen Wahlkampfforschung werden beide Aspekte unter dem Begriff der ‘Amerikanisierung’ abgehandelt und häufig auch nicht klar voneinander abgegrenzt. Für die vorliegende Arbeit ist eine entsprechende Unterscheidung insofern relevant, da sie die Fragen des Entwicklungsprozesses außen vor lässt und sich explizit auf die heutige Form des Wahlkampfes konzentriert. Wenn hier vorzugsweise vom amerikanisierten Wahlkampf gesprochen wird, dann soll damit die Konzentration auf die aktuellen Gesetzmäßigkeiten des Wahlkampfes auch begrifflich dokumentiert werden.

In dieser Arbeit soll der amerikanisierte Wahlkampf speziell mit dem Parteityp der Kleinpartei in Beziehung gesetzt werden. Als Kleinparteien werden alle Parteien jenseits von CDU und SPD verstanden. Die Frage, inwieweit sich der amerikanisierte Wahlkampf überhaupt auf diese Parteien übertragen lässt, ist bislang weder beantwortet noch überhaupt gestellt worden. Die Gesetzmäßigkeiten, nach denen bundesdeutsche Wahlkämpfe heute ablaufen, sind ausschließlich über Analysen von SPD und CDU herausgearbeitet bzw. überprüft worden. Andere Parteien sind höchstens am Rande berücksichtigt worden, trotz der doch recht offensichtlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen Parteitypen. Es lassen sich daher drei konkrete Forschungsfragen formulieren:

(1) Nach welchen Mustern führen Kleinparteien in Deutschland ihre Wahlkampagnen?
(2) Mit welchen Bedingungen sind sie dabei konfrontiert?
(3) Können die Wahlkampagnen von Kleinparteien in das Schema des amerikanisierten Wahlkampfes eingeordnet werden?

Mit der Beantwortung dieser Fragen wird es am Ende möglich sein, die Kampagnen von Kleinparteien im Rahmen des amerikanisierten Wahlkampfes einzuordnen und mögliche Abweichungen zu benennen. Im Mittelpunkt der Arbeit steht also das wahlkampfbedingte Handeln von Kleinparteien, wobei sich die Untersuchung explizit auf die Bundesebene bezieht. Eine grundlegende Überprüfung der Gesetzmäßigkeiten des amerikanisierten Wahlkampfes kann dagegen nicht geleistet werden; nicht das Konzept der Amerikanisierung an sich steht auf dem Prüfstand, sondern vielmehr seine Anwendung auf Kleinparteien.

Mit der Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes auf das Handeln von Kleinparteien folgt diese Arbeit unter anderem dem Beispiel von Barbara Pfetsch und Rüdiger Schmitt-Beck, deren analytische Schlüsselvariable die Frage ist, welche Kommunikationswege die Parteien im Wahlkampf nutzen und von welchen Überlegungen sie sich dabei lenken lassen.2 Während sich Pfetsch und Schmitt-Beck allerdings auf den Bereich der Kommunikation beschränken, wird das Untersuchungsgebiet in dieser Arbeit etwas weiter gefasst und auf alle wahlkampfrelevanten Handlungen ausgedehnt, die neben der Kommunikation beispielsweise auch Fragen der Wahlkampfinhalte oder -organisation betreffen.

Die Themenstellung dieser Arbeit erfordert die umfassende Nutzung sowohl quantitativer als auch qualitativer Methodenelemente. Dazu gehört die Analyse des statistischen Datenmaterials ebenso wie eine Auswertung der Medienberichterstattung und der einsehbaren Parteimaterialien. Das empirische Material entstammt im Wesentlichen der verwendeten Sekundärliteratur und wurde im Hinblick auf die besondere Fragestellung dieser Arbeit einer Sekundäranalyse unterzogen; eigene Umfragedaten konnten aber nicht erhoben werden. Dafür wurde die qualitative Materialbasis über Interviews mit verschiedenen Wahlkampfexperten der Parteien in wichtigen Punkten ergänzt.

Die Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Im ersten Teil soll das Modell des amerikanisierten Wahlkampfes vorgestellt werden. Da sich die Wahlkampfforschung wie gesagt durch eine starke Streuung auszeichnet und sich dabei auch über verschiedene Fachrichtungen erstreckt, müssen die Ergebnisse hier erst einmal zusammengetragen und strukturiert werden. Am Ende steht so eine umfassende Darstellung des amerikanisierten Wahlkampfes, die zugleich schon den Überprüfungskatalog darstellt, mit dessen Hilfe die Kampagnen von Kleinparteien analysiert und eingeordnet werden  können. Der zweite Teil liefert zunächst eine präzise Bestimmung der Charakteristika von Kleinparteien und überträgt diese auf die konkrete Situation in Deutschland. Im Folgenden steht dann die Frage im Mittelpunkt, welche Bedeutung den spezifischen Merkmalen von Kleinparteien im Wahlkampf zukommt und wie sie sich im Einzelnen auswirken. Die Untersuchung konzentriert sich dabei aus Gründen der Relevanz vor allem auf die etablierten Kleinparteien wie die FDP, Bündnis 90/Die Grünen oder die PDS. Vor diesem Hintergrund können zuletzt die Thesen zur Wahlkampfführung von Kleinparteien formuliert werden. Der dritte Teil leistet schließlich die empirische Überprüfung dieser Thesen. Exemplarisch wird dabei die Wahlkampfpraxis von FDP und Bündnis 90/Die Grünen im Bundestagswahlkampf 1998 vorgestellt und auf die einzelnen Annahmen hin analysiert. Darüber hinaus werden die Kampagnen der beiden Parteien grundsätzlich am Modell des amerikanisierten Wahlkampfes gemessen. Als Analyseraster dient der im ersten Teil erstellte Überprüfungskatalogs. Abschließend können Kleinparteien dann im Gesamtkontext des amerikanisierten Wahlkampfes verorten und die Ergebnisse diskutiert werden.

2. Theoretische Einordnung des Wahlkampfes
In jeder Demokratie ist die Wahl das zivilisierte Verfahren, mit dem der ständige Wettstreit um die Ausgestaltung des Staates und das Streben nach politischer Macht kanalisiert und entschieden wird. Am Wahltag entscheidet der Bürger mit seiner Stimme über die Verteilung der Macht - bis zur nächsten Wahl. Der politische Machtkampf wird also nicht in einer direkten Auseinandersetzung entschieden, sondern immer auf dem Umweg über die Wählerstimmen. Dementsprechend ist es das Ziel jeder Partei oder jedes Kandidaten, über kurz oder lang möglichst viele Wählerstimmen auf sich zu vereinigen und so den Machtkampf für sich zu entscheiden.

Dieser Wettbewerb der Parteien um Wählerstimmen und damit um Macht ist das zentrale Merkmal des Wahlkampfes.3 Allerdings sind Parteien und Politiker in modernen Demokratien fortwährend dazu gezwungen, um Unterstützung für die eigene Politik zu werben und möglichst viele Bürger hinter sich zu bringen, ohne dass gleich von einem permanenten Wahlkampf gesprochen werden kann.4 Der tägliche Wettbewerb wird zwar zum Teil auch im Hinblick auf zukünftige Wahlen geführt, kann aber ebenso gut andere Gründe haben. Der Wahlkampf muss also über das Kriterium ‘Wettbewerb um Wählerstimmen’ hinaus noch andere Merkmale aufweisen, die eine genauere Abgrenzung zum normalen Parteienwettbewerb erlauben.

Zwei Aspekte können hier für eine weitere Verengung herangezogen werden: Zum Einen bezieht sich der Wahlkampf auf einen bestimmten Zeitabschnitt vor einer Wahl (Chronologie), zum Anderen hebt er sich organisatorisch und inhaltlich vom normalen Parteienwettbewerb ab (Intensivität). Parteien beginnen demnach zu einem bestimmten Zeitpunkt damit, den Wettbewerb um die Gunst des Bürgers mit zusätzlichen Anstrengungen zu verstärken. In der Regel liegt dieser Punkt etwa 15-18 Monate vor einer Wahl. Ab diesem Moment kann von Wahlkampf gesprochen werden. In der Folge werden die Wahlkampfaktivitäten zunehmend intensiviert, bis schließlich die heiße Wahlkampfphase der letzten Wochen erreicht ist, in der die Sonderanstrengungen der Parteien ihren Höhepunkt erreichen und der Wahlkampf in das öffentliche Bewusstsein eindringt.

Fasst man die drei Merkmale zusammen, so definiert sich Wahlkampf insgesamt als ein zeitlich begrenzter, im Vorfeld von Wahlen ablaufender Prozess, in dem die Parteien über den üblichen Parteienwettbewerb hinausgehende organisatorische und inhaltliche Anstrengungen unternehmen, um Wählerstimmen zu gewinnen.5 Im Rahmen der Wahlkampfforschung wurde wiederholt versucht, diesen Prozess chronologisch aufzuschlüsseln und ihn in verschiedene Phasen zu unterteilen.6 Da diese Versuche allerdings kaum zu griffigen Ergebnissen geführt haben, soll das Augenmerk hier stattdessen auf den zweiten Aspekt, die Anstrengungen der Parteien, gelegt werden. In jedem Fall kann das eigentliche Untersuchungsobjekt noch einmal konkretisiert und auf die einzelnen Wahlkampagnen der Parteien innerhalb des Gesamtereignisses Wahlkampf zugespitzt werden.

[...]

1 Swanson, David/Mancini, Paolo: Introduction. In: Dies. (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Westport, 1996, S. 4.

2 Vgl. Pfetsch, Barbara/Schmitt-Beck, Rüdiger: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozess. In: Jäckel, Michael/Winterhoff-Spurk, Peter (Hrsg.), Politik und Medien. Berlin, 1994, S. 233.

3 „Wahlkampf ist eine Auseinandersetzung der Parteien um Zustimmung zu Parteien und Programmen.“ Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation. München u.a., 1980, S. 11.

4 Vgl. Blumenthal, Sidney: The Permanent Campaign. Inside the World of Elite Political Operatives. Boston, 1980.

5 Vgl. Timm, Andreas: Die SPD-Strategie im Bundestagswahlkampf 1998. Hamburg, 1999, S. 9.

6 Werner Wolf unterscheidet beispielsweise in (1) Vorbereitungsphase, (2) Vorwahlkampf und (3) Schlussphase. Vgl. Wolf, Werner: Der Wahlkampf. Theorie und Praxis. Köln, 1980, S. 118-124.