Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation –
Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der
Werbung am Beispiel von Werbespots

von: Christian Krämer und Katrin Hassler

Gliederung

1. Einleitung 3

2. Markenkommunikation und ihr Einsatz in der internationalen Werbung 3

2.1. Merkmale der Markenkommunikation 4
2.2. Besonderheiten der Markenkommunikation in der internationalen Werbung 5
2.3. Zur Frage der Standardisierung oder Differenzierung von Markenkommunikation in der internationalen Werbung 6

3. Kultur und ihr Einfluss auf die Werbung 8

3.1. Manifestationen von Kultur nach Geert Hofstede 9
3.2. Das Kulturkonzept von Geert Hofstede 11

3.2.1. Die vier Kulturdimensionen 11

3.2.1.1. Machtdistanz 12
3.2.1.2. Individualismus 14
3.2.1.3. Maskulinität 15
3.2.1.4. Unsicherheitsvermeidung 16

3.2.2. Kritik und Bewertung des Hofstede-Konzeptes 18

4. Ausdruck kultureller Werte durch entsprechende Signale 19

4.1. Verbale Kommunikationssignale 19
4.2. Nonverbale Kommunikationssignale 20
4.3. Signale der Bildkommunikation 22
4.4. Signalwirkung von Farben und Symbolen 23

5. Fazit: Die Bedeutung des Einsatzes von kulturellen Signalen für die Markenkommunikation 24

6. Anhang 26

7. Literaturliste 27
 

1. Einleitung

Die folgende Arbeit behandelt den Zusammenhang zwischen Kultur und Markenkommunikation in Fernsehspots. Dabei soll besonders auf die von Kultur zu Kultur unterschiedlichen Kommunikationssignale eingegangen werden, die die Frage nach einer standardisierten oder differenzierten Werbestrategie aufwerfen. Um kulturspezifische Signale sinnvoll einordnen und deuten zu können, ist es unerlässlich, sich zunächst mit der Definition und den Charakteristika von Kultur zu beschäftigen. Dies soll ausführlich unter dem dritten Gliederungspunkt anhand der internationalen Kulturkonzeptstudie von Geert Hofstede geschehen. Im Anschluss daran wird an Beispielen gezeigt, wie sich kulturspezifische Eigenheiten und Werte in Signalen ausdrücken und durch diese kommuniziert werden können. Hierbei wird zwischen verbalen, nonverbalen, bildlichen und symbolischen Kommunikationssignalen unterschieden.

2. Markenkommunikation und ihr Einsatz in der internationalen Werbung

Die Ausweitung wirtschaftlicher Aktivitäten auf internationale Märkte erfordert eine Anwendung von Werbung, die dieser Internationalisierung gerecht wird. Seit den 80er Jahren findet ein verstärkter Forschungsaufwand im Bereich der internationalen Werbung statt. Die Forschung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, inwieweit standardisierte Kampagnen in mehreren Ländern einsetzbar, bzw. differenzierte Werbeansprachen notwendig sind.1 Unter anderem durch die zunehmende Internationalisierung der Märkte erlebte die Markenkommunikation in den 80er Jahren ihren Durchbruch im ökonomischen Handeln. Gesättigte Märkte und global agierende Konzerne im Konkurrenzkampf um Abnehmer erfordern eine Wettbewerbsstrategie, die es ermöglicht sich von anderen Produkten und, im Sinne der Markenkommunikation, von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Kulturabhängigkeit von Kommunikation2, ist es für die globale Markenkommunikation eine besondere Herausforderung mit Menschen verschiedener Kulturen und Nationen zu kommunizieren.3 Im Folgenden wollen wir uns damit beschäftigen, ob, und wenn ja auf welche Art und Weise, internationale Markenkommunikation im Sinne der internationalen Fernsehwerbung „als Träger kultureller Standards“4 von den Konsumenten unterschiedlicher Kulturen in der beabsichtigten Weise verstanden werden kann.

2.1. Merkmale der Markenkommunikation

Die gegen Ende des 19. Jahrhunderts aufkommende Massenproduktion führte zu zweierlei entscheidenden marktwirtschaftlichen Veränderungen. Erstens erforderten die großen Produktmengen eine Suche nach neuen Absatzmärkten, zweitens verloren die Produkte den Charakter des Originals. Viele Erzeugnisse waren nicht mehr innovativ und neu, sondern in Funktionalität und Qualität vergleichbar. Wer auf dem dichter werdenden Markt die Kaufentscheidung der Konsumenten für ein bestimmtes Produkt beeinflussen wollte, musste das Produkt (künstlich) von Gleichartigen unterscheidbar machen. Produkte wurden mit einem Image versehen und damit zu Markenartikeln.5 Wöhe und Döring beschreiben diesen unternehmensstrategischen Zusammenhang folgendermaßen: „Gelingt es einem Unternehmen [...], sich vom (Einheits-) Angebot der Konkurrenten abzuheben, ist die Marktnische gefunden. Mit dem Unterlaufen der Homogenitätsbedingung schafft ein Unternehmen persönliche und/oder sachliche Präferenzen für das eigene Angebot.“6 Eigenschaften von Marken lassen sich prinzipiell in zwei Kategorien unterscheiden: erstens in die leicht messbaren Attribute, die meist auf die materiellen Eigenschaften der Marke Bezug nehmen (Harte Faktoren) und zweitens in die schwer messbaren Attribute, die die qualitative Verankerung der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung auf kognitiver und emotionaler Ebene gewährleisten sollen (Weiche Faktoren). Der elementare Bestandteil der Harten Faktoren besteht in der Markierung7, einer sinnlich wahrnehmbaren Kennzeichnung des Produkts (z.B. graphisch als Logo oder auditiv als Melodie), die das Produkt von Waren vergleichbarer Art unterscheidbar und wieder erkennbar machen soll. Weitere Merkmale sind eine mindestens gleich bleibende Qualität, eine gleich bleibende Quantität und eine gleiche Aufmachung, die die „Identifizierung [des Markenartikels] durch die Verbraucher über lange Zeiträume hinweg [erleichtert]“8 Die Weichen Faktoren hingegen sind nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. Sie lassen sich abstrakt als Tiefenwirkung des öffentlichen Images einer Marke beschreiben und fördern eine Vorstellungs- und Gedankenverbindung der Konsumenten mit der Marke. Die Marke erscheint hier relativ entkoppelt von ihrem Produkt und existiert eher als „Attitüde, [...] als Erfahrung, als Lifestyle“9, als eine „Haltung, ein Wertesystem, ein Aussehen [oder] eine Idee“10. Deutlich wird dies an der Aussage von Renzo Rosso, Eigentümer von Diesel Jeans: „Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen einen Lebensstil. Ich glaube wir haben eine Bewegung geschaffen. Das Diesel-Konzept ist alles. Es ist die Art zu leben, die Art Kleidung zu tragen, die Art etwas zu tun.“11 Somit ist das wichtigste Merkmal einer Marke das spezifische Image, das mit ihr und somit mit den unter ihrem Namen geführten Produkten verbunden wird. Das Image der Marke, das über symbolische Produkteigenschaften geschaffen wird12, wird Teil des Lebensstils der Konsumenten. Marken können so der Vermittlung eigener Wertvorstellungen dienen und Gruppenzugehörigkeiten bzw. -abgrenzungen demonstrieren.13 Somit werden Konsumgütern, im Sinne von Markenprodukten, kulturelle Signale implementiert, die den Konsumenten als identitätsbildendes Mittel dienen.

2.2. Besonderheiten der Markenkommunikation in der internationalen Fernsehwerbung

Dienen Marken der Vermittlung von Wertvorstellungen, mittels derer sich Konsumenten von gesellschaftlichen Gruppierungen abgrenzen bzw. eingliedern, ergibt sich eine besondere Problematik in der Vermittlung dieser Marken auf dem internationalen Markt. Während ein Markenprodukt auf einem nationalen Markt eine von meist einheitlichen kulturellen Wertvorstellungen geprägte Zielgruppe anspricht, muss auf dem internationalen Markt mit unterschiedlichen kulturellen Prägungen einer Zielgruppe gerechnet werden. Es muss vor allem beachtet werden, dass in unterschiedlichen Zielländern vollkommen verschiedene Grundeinstellungen der Bevölkerung zu bestimmten Produktbereichen, Verhaltensweisen, bestimmten Herstellern oder auch zur Werbung generell vorliegen.14

[...]

1 Werner 1995, S.7.

2 Vgl. Werner 1995, S.7.: „…die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren und was sie wahrnehmen, das Auftreten bestimmter Sprachstile oder nonverbaler Ausdrucksformen sowie die Umstände der Kommunikation sind allesamt Funktionen von Kultur.“

3 Vgl. Werner 1995, S.7.

4 Werner 1995, S.7.

5 Vgl. Klein 2001, S. 28ff.

6 Wöhe 2000, S.516.

7 englisch to brand: mit einem Brandzeichen kennzeichnen, brandmarken.

8 Klein 2001, S. 30.

9 Ebd., S. 42.

10 Ebd., S. 43.

11 Ebd., S.43.

12 Zum Beispiel steht die Marke BMW für sportliches fahren und Freude am fahren. Eine Produkteigenschaft der Marke Marlboro ist zum Beispiel die Freiheit, die symbolisch über den Cowboy aus der Werbung vermittelt wird. Vgl. Schweiger; Schrattenecker 2001, S.79.

13 Vgl. Schweiger; Schrattenecker 2001, S.79.

14 Schurawitzki 1995, S.155.