Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven CRM als
Instrument zur Kundenbindung

von: Andree Ziemann

3. Semester

Gliederung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG 1

1.1 PROBLEMSTELLUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 1
1.2 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN  2

1.2.1 Customer Relationship Management (CRM)  2
1.2.2 Kundenbindung  2
1.2.3 Effektivität  3

1.3 DIE UNTERSCHEIDUNG VON CRM ZU KLASSISCHEN MARKETINGINSTRUMENTEN  3

1.3.1 Sichtweise des Unternehmens  3
1.3.2 Lösungsangebot an den Kunden 4
1.3.3 Betrachtung der Kundenprofitabilität  4
1.3.4 Langfristige Sicht des Kunden 4
1.3.5 Orientierung am Kundenprozess 4
1.3.6 Betreuung über alle Kanäle  5
1.3.7 Abteilungspositionierung im Unternehmen 5

2 CRM ALS GANZHEITLICHER MARKETINGANSATZ  5

3 ZIELE DES CRM 7

4 ERFOLGSMESSUNG IM CRM 8

5 MÖGLICHKEITEN DES CRM 11

5.1 OPERATIVES CRM 11
5.2 KOMMUNIKATIVES CRM 11

5.2.1 Offline Kommunikation  11
5.2.2 Online Kommunikation  14

6 GRENZEN DES CRM 15

6.1 INTERNE GRÜNDE, DIE ZUM SCHEITERN DES CRM-PROJEKTES FÜHREN KÖNNEN  15

6.1.1 Bei der Geschäftsführung 15
6.1.2 Im Projektmanagement  15
6.1.3 In der Technologie  17

6.2 EXTERNE GRÜNDE, DIE ZUM SCHEITERN DES CRM-PROJEKTES FÜHREN KÖNNEN  17

7 RESÜMEE 18

QUELLENVERZEICHNIS  19

ANHANG 22

Abkürzungsverzeichnis

[...]
C/D-Paradigma Confirmation/Disconfimation-Paradigm
CAS Computer Aided Selling
CIT Critical Incident Technique
CLV Customer-Lifetime-Value
CRM Customer Relationship Management
CVD Customer Value Development
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[...]
F & E Forschung und Entwicklung
FMCG Fast Moving Consumer Goods (engl.: Verbrauchsgüter)
[...]
[...]
[...]
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[...]
[...]
OLAP Online Analytical Processing
POS Point of Sale
[...]
SERVQUAL Service und Qualität
SIMALTO Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off
[...]
[...]
[...]
[...]
[...]


 

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die Softwareindustrie, die mittlerweile über 120 CRM-Softwaresysteme anbietet, verkauft CRM als Wunderwaffe zur Steigerung des Kundenwertes. Eine Studie schätzt, dass sich die Umsatzentwicklung von CRM-Software in Europa von ca. 1 Mrd. US $ (1999) auf ca. 6,6 Mrd. US $ (2005) entwickeln wird.1 Die Kosten der Einführung eines CRM-Systems sind aber wesentlich höher (Hardware, Schulungen, Beratungen, Umstrukturierungen…). Unternehmen erhoffen sich Einsparungen, bzw. Gewinnerhöhungen, die über den Kosten der Implementierung liegen, also gehen viele Unternehmen davon aus, dass CRM entscheidende Vorteile bietet, die diese hohen Kosten amortisieren. Es scheitern allerdings 60 % aller CRMProjekte. Kritiker behaupten, dass CRM alter Wein in neuen Schläuchen sei. Als die Anzahl der Kunden der Einzelhändler noch überschaubar war, wurde jeder Kunde mit Namen begrüßt und ihm wurden neue Produkte oder Angebote vorgestellt, die ihm einen Mehrwert versprachen. Der Verkäufer kannte seine Kunden und ihre Vorlieben. CRM versucht, dieses Schema auf die heutige Zeit umzusetzen und bedient sich zahlreicher Instrumente zur Kundenbindung, die darauf abzielen, sich nach den Kundenwünschen zu richten und die Kundenbeziehung zu individualisieren – allerdings für eine wesentlich größere Anzahl von Kunden.

Um zu klären, ob CRM alter Wein in neuen Schläuchen ist und was die besonderen Vorteile eines CRM-Systems sind, führe ich die Hauptunterscheidungsmerkmale zum klassischen Marketing auf und kläre im nächsten Schritt die Stellung des CRM im Marketingkontext und seine Funktionsweise. Da im CRM die Zielgröße keine physische, sondern eine psychische ist, betrachte ich die wichtigsten Möglichkeiten im nächsten Abschnitt. Anschließend widme ich mich den Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die im CLV gemessen werden. Mit welchen Instrumenten man im CRM den Kundenwert steigern kann, betrachte ich unter Aufteilung in operatives und kommunikatives CRM. Hier habe ich mich auf die wichtigsten beschränkt. Zur Ursachenforschung, warum 60 % aller Projekte scheitern, habe ich die wichtigsten Probleme, die sich bei der Einführung von CRM ergeben können, aufgeführt. Abschließend fasse ich die wichtigsten Punkte zusammen.

1.2 Definitorische Grundlagen

1.2.1 Customer Relationship Management (CRM)

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, der die Bedürfnisse des Kunden, der kaufender, schlafender oder Potenzialkunde sein kann, in den Vordergrund stellt. CRM integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank mit entsprechender Software, die die Kundenbeziehungen analysieren, Kundendaten verwalten und abteilungsübergreifend zur Verfügung stellt, alle kundenbezogenen Prozesse. Ziel ist die Erreichung einer hohen Kundenbindung zur Steigerung des Kundenwertes. CRM ist eine Unternehmensphilosophie, die von jeder Abteilung getragen wird, die im Kundenkontakt steht.3 Diese Arbeitsdefinition verdeutlicht, dass die eingesetzte Software nur eine Grundlage bildet. Das eigentliche CRM muss von allen Beteiligten im Unternehmen gelebt werden. CRM bezieht sich auf alle mit dem Kunden kommunizierenden Unternehmensbereiche. Im Fokus steht der Kunde, man sucht keine Kunden für das Produkt, sondern Produkte für die Kunden.4 Ziel ist nicht die Erhöhung der Markt-, sondern der Kundenanteile. Das CRM setzt eine einheitliche Kundenklassifizierung durch den CLV über alle Abteilungen voraus. In anderen Definitionen wird CRM als eine Managementphilosphie5 bezeichnet, doch ich denke, dass CRM eher als Unternehmensphilosophie, da diese von allen getragen werden muss und jeder ein Teil dieser ist, zu verstehen ist.

1.2.2 Kundenbindung

„System von Aktivitäten zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und der daraus resultierenden Bereitschaft zu Folgekäufen.“ 6 Im Vordergrund steht die Geschäftsbeziehung als Ganzes in ihrem langfristigen Verlauf. Ziel ist es, mit Hilfe eines umfassenden Managements den Aufbau von nachhaltiger Loyalität beim Kunden zu erreichen (Loyalty Based Management). Eine höhere Kundenzufriedenheit führt zu einer stärkeren Kundenbindung, die ihrerseits den Kundenwert positiv beeinflusst.7 Dieses ist allerdings nicht zwingend vorgeschrieben, da es auch Beispiele gibt, die dieses falsifizieren. Z.B. sind 90 % der Autokäufer mit ihrem PKW zufrieden, es kaufen aber nur 40 % einen dieser Marke erneut.8 Des Weiteren gibt es auch zufriedene Kunden, die andere Marken aus Neugierde ausprobieren wollen, so genannte Variety- Seeker.

Wächst die Kundenzufriedenheit, als eine beständige Beziehung zwischen Kunden und Produkten des Unternehmens, zusammen mit dem Vertrauen in das Leistungsangebot des Unternehmens, so spricht man von Kundenloyalität, die sich zur Kundenbegeisterung steigern lässt, indem sich das Unternehmen den Problemen des Kunden annimmt und neue Lösungsvorschläge seinerseits unterbreitet. Dieses sorgt für eine starke emotionale Bindung des Kunden an das Unternehmen. Ferner sind gebundene und verbundene Kunden zu unterscheiden, da die Migrationsrate bei den erstgenannten wesentlich niedriger ist, da die Wechselbarrieren höher sind.

1.2.3 Effektivität

Unter Effektivität versteht man „Wirksamkeit, Durchschlagskraft, Leistungsfähigkeit“.9 Zu unterscheiden sind die Begriffe effizient und effektiv, während effizient meint, dass jemand wirtschaftlich handelt, sagt effektiv aus, dass er richtig, bzw. wirksam handelt10, z.B. wäre die Streichung eines Betriebsfestes mit Sicherheit ein effizientes Mittel, um Kosten einzusparen, aber effektiv wäre es vielleicht nicht, da die Motivation der Arbeitnehmer sinkt und sich das eventuell im Krankenstand der Belegschaft oder im Willen, Überstunden zu leisten, widerspiegelt.

1.3 Die Unterscheidung von CRM zu klassischen Marketinginstrumenten

1.3.1 Sichtweise des Unternehmens

[...]

1 Vgl. Gawlik/Kellner/Seifert, 2002 S. 161.

2 Vgl. Freitag, 2002 S. 123.

3 Vgl. Raab, 2002 S. 5; Winkelmann, 2002 S. 14.

4 Vgl. Rapp, 2000 S. 43.

5 Vgl. Raab, 2002 S. 5.

6 Bliemel/Eggert, 1998 S. 38.

7 Vgl. Dangelmaier/Helmke, 2002 S. 1088.

8 Vgl. Romme, 2002 S. 442.

9 Wiss. Rat der Dudenredaktion, 1990 S. 206.