Mediale Politikvermittlung unter spezifischen Marketingaspekten:
Ziele und Strategien von politischen Public Relations

Magisterarbeit
zur Erlangung des Grades eines
Magister Artium (M.A.)

vorgelegt
der
Philosophischen Fakultät
der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität
zu Bonn

von:

Wolfgang Baumann

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1
    1.1 Problemstellung ... 4
    1.2 Begriffsbildung ... 5
        1.2.1 Politisches Marketing ... 7
        1.2.2 Public Relations (PR) ... 9
    1.3 Aufbau der Arbeit ... 11

2 Der Prozess der Politikvermittlung ... 13
    2.1 Sender, Übermittler und Empfänger politischer Botschaften: 
    Die Akteure aus Politik, Medien und Publikum ... 13
    2.2 Wechselwirkungen zwischen Sendern und Übermittlern: 
    Die Akteure aus Politik und Medien ... 15
        2.2.1 Die Rolle der Politiker ... 17
        2.2.2 Die Rolle der Medien ... 18
            2.2.2.1 Journalisten ... 19
            2.2.2.2 PR-Fachleute ... 21
        2.2.3 Die Akteure der Senderebene in der Interaktion ... 22
    2.3 Die Rolle des Publikums als Empfänger ... 25
    2.4 Zusammenfassung des 2. Kapitels ... 27

3 Ziele von Public Relations im Rahmen des politischen Marketings ... 28
    3.1 Das Problem der Politikvermittlung in der Mediengesellschaft ... 28
    3.2 Die Zielsetzungen von politischen PR ... 31
        3.2.1 Einflussnahme auf die öffentliche Aufmerksamkeit ... 33
        3.2.2 Konstruktion von Images und thematischer Kompetenz ... 36
        3.2.3 langfristige inhaltliche Kompetenzzuweisung ... 39
    3.3 Personalisierungsziele amerikanischen Formats als Folge 
    medialer Politikvermittlung ... 43
    3.4 Zusammenfassung des 3. Kapitels ... 49

4 Strategien von Public Relations im Rahmen des politischen 
Marketings ... 50
    4.1 Strategien zur Erzielung medialer Aufmerksamkeit ... 50
        4.1.1 Das Konzept der Nachrichtenwert-Theorie ... 50
        4.1.2 Ableiten von Strategien aus den vier wichtigsten 
        Nachrichtenfaktoren der Nachrichtenwert-Theorie ... 53
            4.1.2.1 Aktualisierungsstrategie ... 53
            4.1.2.2 Überraschungsstrategie ... 54
            4.1.2.3 Konfliktstrategie ... 56
            4.1.2.4 Visualisierungsstrategie ... 58
    4.2 Strategien der Einflussnahme auf thematische Vorstellungen 
    des Publikums ... 59
        4.2.1 Das Konzept der Agenda-Setting-Theorie ("Themensetzung") ...60
        4.2.2 Ableiten von Strategien aus der Agenda-Setting-Theorie ... 62
            4.2.2.1 Einflussnahme auf die thematische Medienagenda 
            (Agenda Building) ... 63
            4.2.2.2 Einflussnahme auf die thematische Publikumsagenda ... 67
            4.2.2.3 Grenzen der Agenda-Setting-Wirkungen ... 70
    4.3 Strategien der Einflussnahme auf die inhaltlichen Vorstellungen 
    des Publikums ... 72
        4.3.1 Das Konzept der Framing-Theorie ("Rahmensetzung") ... 72
        4.3.2 Ableiten von Strategien aus der Framing-Theorie ... 73
            4.3.2.1 Einflussnahme auf die inhaltliche Medienagenda 
            (Frame Building) ... 73
            4.3.2.2 Einflussnahme auf die inhaltliche Publikumsagenda ... 75
            4.3.2.3 Grenzen der Framing-Wirkungen ... 77
    4.4 Zusammenfassung des 4. Kapitels ... 79

5 Schlussbetrachtung ... 80

6 Anhang I - XI: Literaturverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
"Politikvermittlung", so beschreibt es Sarcinelli, bedeute, dass jedes demokratische System spezifischer Verfahren bedürfe, durch die Politik zwischen politischen Führungseliten und den Bürgern vermittelt werden kann. Der Wandel moderner Demokratien zu "Mediengesellschaften" hat im vergangenen Jahrzehnt zu gravierenden Veränderungen hinsichtlich dieser spezifischen Verfahren geführt: Medienpräsenz ist heute für Politiker eine entscheidende "Machtprämie" geworden, die eine professionelle Vermittlung politischer Botschaften unter Marketingaspekten erforderlich werden lässt.
Die Vermittlung politischer Inhalte ist notwendig, weil politisches Handeln in einer Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen begründungsbedürftig ist. In einer Mediengesellschaft erscheint das Handeln der politische Akteure immer transparenter und sichtbarer für die Öffentlichkeit. Deshalb besteht für Politiker eine immer stärkere Verpflichtung, ihr Handeln über Medien gegenüber dem Wahlbürger zu rechtfertigen, um seine Zustimmung zu erlangen. Diese "Legitimation durch Kommunikation" ist Folge eines strukturellen Wandels im politisch-medialen Umfeld, der sich seit Gründung des privaten Rundfunks 1984 ergeben hat. Inzwischen haben die Gegebenheiten einer sich ausweitenden Medienlandschaft einen völlig veränderten Bedingungsrahmen für die erfolgreiche Vermittlung politischer Botschaften geschaffen. Die Situation ist heute zu-nehmend charakterisiert durch ein Spannungsverhältnis zwischen Politikdarstellung in den Medien, insbesondere im Fernsehen, und der Politikherstellung in den Verhandlungs- und Entscheidungsgremien der Politik.
Genau dieses Spannungsverhältnis beschreibt die "Scherenthese" von Sarcinelli. Danach ist zwischen der medialen Darstellung von Politik im Vermittlungsprozess und ihrer legislativen Herstellung im Entscheidungsprozess eine offene Schere entstanden. Für politische Akteure wächst damit der Zwang zur genannten Legitimation durch Kommunikation, aber auch die Gefahr, dass über Medien eine immer größere politische Erwartungshaltung im Publikum geweckt wird, der die politische Umsetzung nicht mehr gerecht werden kann. Sarcinelli sieht in dieser "Mediatisierung der Politik" nicht zwangsläufig negative Folgen für die Demokratie, solange sich die Schere nicht weiter öffnet. Nach seiner Auffassung besteht in der Politik die Tendenz, die Ideen und Handlungen politischer Akteure mediengerecht zu vermarkten mit der Folge, dass konkrete politische Inhalte (policies) zunächst hinter "Aufmachung und Verpackung" zurücktreten müssen. Problematisch wird es nach Sarcinelli erst, wenn die politischen Inhalte angesichts immer größerer Verpackung überhaupt nicht mehr zu erkennen sind.
Eine Gegenposition ist u.a. von Schmitt-Beck/Pfetsch formuliert worden, nach der Politik bereits jetzt die Züge einer "permanenten Kommunikationskampagne" annehme, bei der Herstellung und Darstellung von Politik gar nicht mehr unterscheidbar sei. Eine solche Verschmelzung hatte bereits Edelman 1976 thematisiert und mit dem Begriff "symbolische Politik" belegt. Er sieht darin zwar eine ganz "selbstverständliche Rollenerfüllung politischer Eliten" , die aber eine Zunahme symbolischer Inszenierungen hervorrufe, hinter der politische Inhalte immer weniger erkennbar sind. Kepplinger spricht im Zusammenhang mit medialer Politikdarstellung sogar von einer "Demontage" der Politik in modernen Gesellschaften. Er befürchtet langfristig ein, wie es bereits Guggenberger bezeichnete, "Verschwinden der Politik." Thomas Meyer betrachtet Politikinszenierung nach amerikanischem Vorbild als "Theater." Der einzige Sinn dieses Theaters besteht nach seiner Ansicht darin, absichtlich ein gefälschtes Bild von der Wirklichkeit zu entwerfen.
Für die Kritiker der Scherenthese sind Darstellung und Herstellung von Politik de facto ineinander übergegangen und können daher nicht mehr getrennt betrachtet werden. Dagegen vertreten Sarcinelli, Saxer, Jarren, Bentele u.a. die in der Politik- und Kommunikationswissenschaft vorherrschende Meinung, dass Politikdarstellung und Politikherstellung getrennt zu analysieren sind, weil sie unterschiedlichen Regeln folgen, die im Rückgriff auf Luhmann "Aufmerksamkeitsregeln" und "Entscheidungsregeln" genannt werden können.
Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen die Aufmerksamkeitsregeln einer Medienlandschaft, deren Bezugsrahmen für die Vermittlung politischer Botschaften sich nach Entstehung des Privatfernsehens gravierend verändert hat. Hier ist zu berücksichtigen, dass die Medienlandschaft nicht nur aus Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher), aus Radio, Fernsehen oder neuen Kommunikationsformen wie Internet und CD-ROM besteht, sondern immer stärker von medialen Zulieferern der PR- Branche geprägt wird, die innerhalb des Mediensystems eine wichtige Sonderrolle einnehmen.
Diese Sonderrolle wird in der vorliegenden Arbeit ausführlich untersucht. Die grundlegende Scherenthese von Sarcinelli wird dabei differenzierter betrachtet: Schließlich entscheidet letztlich das Publikum sowohl über die Annahme öffentlicher Politikdarstellung in den Medien (z.B. mittels der TV- Fernbedienung), als auch über Folgewirkungen nicht öffentlicher Entscheidungsprozesse (durch politische Wahlen). Das Publikum spielt also keine Nebenrolle, sondern die Hauptrolle in einer Analyse über mediale Politikvermittlung. Der professionelle Einsatz von Marketinginstrumenten wie Public Relations dient ja gerade dazu, die Wähler zu überzeugen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Um das zu erreichen, müssen die Interessen der Wähler im Vordergrund des politischen Handelns stehen. Gelangen Politiker zu der Einsicht, dass gelegentliches "Politainment" nicht ausreicht, um Wähler langfristig zu binden, könnte sich die Schere wieder ein Stück weit schließen.
Seit Beginn der 90er Jahre erscheint eine ständig wachsende Zahl an Fachbeiträgen zu Fragen der Politikvermittlung. Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang jedoch keinen geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. Versuche einer systematischen Erschließung des Gesamtfeldes von Politikvermittlung unter Marketingaspekten finden sich erst ansatzweise im Nachbarbereich der Kommunikationswissenschaften.
In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem Ziel, Beurteilungskriterien für politisches Handeln in einer Mediengesellschaft abzuleiten. Dazu dienen folgende Leitfragen:

1. Weshalb ist es für eine erfolgreiche Politikvermittlung zunehmend wichtiger, sich den erwähnten medialen Aufmerksamkeitsregeln anzupassen?
2. Warum müssen politische Akteure in Deutschland infolgedessen ihr Handeln zunehmend unter Marketinggesichtspunkten nach amerikanischen Vorbild gestalten?
3. Welche entscheidende Rolle in allen Fragen der Politikvermittlung spielen Public Relations als zentrales Marketinginstrument?
4. Wie weit können politische PR-Kampagnen amerikanischen Formats für die deutsche politische Kultur übernommen werden?

1.2 Begriffsbildung
Bevor auf die Begriffe "politisches Marketing" und "Public Relations" detailliert eingegangen wird, vorab einige grundsätzliche Überlegungen: In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Marketingbegriffs, die sich zunächst nur auf den Bereich der Wirtschaft beziehen. Unter Marketing versteht die Wirtschaft die "Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten." Diese bewusst "marktorientierte Führung" impliziert auf der Angebotsseite eine systematische, absatzmarktorientierte Unternehmensstrategie. Die Strategie des Marketings muss sich konsequent an den Bedürfnissen der Nachfrager ausrichten, um erfolgreich zu sein.
Scheuch definiert Marketing als "allgemeine Lehre über zielorientiertes, problemlösendes Vorgehen." Diese weit gefasste Definition begrenzt das zielorientierte Vorgehen nicht ausdrücklich auf den Bereich der Wirtschaft. Es wird vielmehr deutlich, dass Marketing auch auf andere Bereiche, z.B. die Politik, übertragen werden kann, sofern vergleichbare Probleme zu lösen sind. Das von Scheuch betonte grundlegende Element einer zielorientierten Vorgehensweise bildet gemeinsam mit den von Meffert und Böcker auf die Wirtschaft bezogenen Elemente (Planung, Koordination, Kontrolle und Nachfrageorientierung) die Definitionsgrundlage für ein politisches Marketing im hier verstandenen Sinn.
Instrumente des unternehmerischen Marketings werden im so genannten Marketing-Mix zusammengefasst:

1. Produktpolitik
2. Kontrahierungspolitik
3. Distributionspolitik
4. Kommunikationspolitik

Die Produktpolitik einer Unternehmung ist die Gesamtheit der Entscheidungen, die ein Produkt betreffen: Die Markteinführung, die laufende Produktmodifikation im Markt und schließlich die Produktaussonderung. Dem Produkt des Unternehmens entspricht in der Politik das Programm einer Partei bzw. Regierung. Es ist allerdings immateriell und kann nicht zu einem bestimmten Preis im Handel angeboten werden. Eine unter-nehmerische Produktpolitik ist daher nicht ohne weiteres auf ein politisches Marketing übertragbar.
Ein Parteiprogramm enthält bereits die vertraglichen Bindungen, die mit dem Wähler eingegangen werden (z.B. Umverteilung, soziale Sicherungen, Steuerregelungen, Umweltschutzverpflichtungen etc.). Es bedarf also für politische Akteure keiner ausdrücklichen Kontrahierungspolitik, die in der Wirtschaft vertragliche Bindungen zwischen Handel, Kunden und Lieferanten regelt.
Ähnliches gilt für die unternehmerische Distributionspolitik: Es leuchtet ein, dass materielle Produkte nach ökonomischen Gesichtspunkten transportiert werden müssen. Das immaterielle Angebot politischer Akteure benötigt jedoch nicht die Distributionsmittel wirtschaftlicher Produkte, um Verteilung, Lieferung oder Lagerung von Waren und Gütern zu optimieren. Zwar ist auch für die Durchführung von politischen Veranstaltungen, Parteitagen, Info-Ständen z.B. in Fußgängerzonen usw. eine logistische Organisation notwendig. Immaterielle Angebote der Politik transportieren sich aber auf andere Weise als in der Wirtschaft: über Kommunikation.
Während sich die ersten drei Punkten des unternehmerischen Marketings nur sehr eingeschränkt für ein politisches Marketing eignen, weil wirtschaftliche Angebote nicht ohne Weiteres gleichzusetzen sind mit politischen, ergeben sich beim vierten Punkt - der Kommunikationspolitik - Parallelen. Eine nähere Betrachtung zeigt hier Problemidentität bei der Vermarktung von Produkten und Parteiprogrammen: Akteure der Wirtschaft und Politik stehen gleichermaßen vor der Schwierigkeit, einen genügend großen Kunden- bzw. Wählerkreis nachhaltig davon zu überzeugen, dass ihr Angebot trotz großer Konkurrenz praktisch konkurrenzlos ist. Die politischen Angebote müssen ebenso interessieren und überzeugen, wie die wirtschaftlichen Produkte. Für die Überzeugungsarbeit ist in der Wirtschaft die Kommunikationspolitik mit ihren Elementen Werbung und Public Relations verantwortlich. Es liegt also nahe, hier die Problemlösung der Wirtschaft auf ihre Verwendungsmöglichkeit für die Politik zu untersuchen.
Daher wird in dieser Arbeit das Instrument der Kommunikationspolitik aus dem unter-nehmerischen auf das politische Marketing übertragen. Dabei werden Public Relations und Werbung voneinander abgegrenzt, weil beiden Elementen trotz der grundsätzlich identischen Zielsetzung eine unterschiedliche Zeitplanung zugrunde liegt: Werbung setzt taktische Mittel ein, um kurzfristig ein Ziel zu erreichen. PR stellen eine ganzheitliche Strategie (Kapitel 1.2.2) dar, welche dieselbe Zielerreichung langfristig sicher stellt. Werbung ist also ein Bestandteil einer PR-Strategie, aber nicht gleichzusetzen mit Public Relations. Beide Elemente bauen aufeinander auf und sind daher für die Öffentlichkeit nicht immer klar unterscheidbar.
Die exakte Abgrenzung der beiden Elemente der Kommunikationspolitik ist wesentlich für die weiteren Ausführungen: Taktische Maßnahmen der politischen Werbung (Wahlspots, Parteiplakate, Anzeigen usw.), die ad hoc zur Unterstützung einer ganzheitlichen PR-Strategie eingesetzt werden können, sind nicht ausdrücklich Gegenstand dieser Arbeit. Die folgenden Ausführungen legen den Schwerpunkt auf politische Public Relations und behandeln politische Werbung lediglich als Bestandteil von PR.

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