Interkulturelle Werbung dargestellt
an Beipielen aus dem Parfüm-Bereich

von: Abdelkarim Laaroussi

Gliederung

1. Einleitung 1

2. Internationale Kultur der Unternehmen  2

3. Internationale Kommunikationspolitik  3

a) Aufgaben der Kommunikationspolitik  3
b) Internationale Werbung 4
c) Ziele und Zielpersonen der interkulturelle Werbung   6
d) Werbebotschaft  7
e) Einflussfaktoren 7

4. Planung der Kommunikationsbotschaft  14

a) Inhaltliche Standardisierung der Kommunikationsbotschaft   15
b) Formale Standardisierung der Kommunikationsbotschaft   16

5. die interkulturelle Werbung, Beispiele aus dem Parfüm Bereich   17

5.1. Inhaltliche Standardisierung  17
5.2. Formale Standardisierung  18

6. Fazit  25

1. Einleitung :

Die Internationalisierung der wirtschaft ist in vielen Bereichen nicht mehr aufzuhalten, eine Konzentration auf den Heimatmarkt ist zunehmend auch für mittelständische Unternehmen nicht mehr ausreichend, um eine nachhaltige Existenz des Unternehmens am Markt sicher zu stellen. Neben dem Aspekt der Existentsicherung spielt darüber hinaus das enorme Gewinn- und Wachstumspotential, welches eine Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung stellt, eine bedeutende Rolle im Rahmen betrieblicher Entscheidungen. Zielorientierte Entscheidungen des internationalen Marketing Management sollen dabei der Abschöpfung dieser Potentiale dienen.

Unter internationalen Marketing Politik werden die einzelne Marketing Instrumente „ Produkt, Sortiments- und Servicepolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik detailliert vor einem internationalen Hintergrund analysiert.1 Begriff und Bedeutung des Internationalen Marketing Managements : Folgt man der Sichtweise, dass unter „ Marketing“ nicht nur eine bloße betrieblichen Funktion zu verstehen ist sondern vielmehr eine Markorientierte Unternehmensführung, welche sich in sämtlichen Funktionsbereichen der Unternehmens niederschlagen soll, so kann unter IMM , die Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen internationalen Absatzmärkte bzw. den Weltmarkt gerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden.2 Zur Abgrenzung vom nationalen Marketing Management sind dabei folgende „ Charakteristika „ hervorzuheben:

• Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten
• Besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung
• Eschwerte Informationsbeschaffung
• Berücksichtigung des Gesamtzusammenhanges im Unternehmen beim Treffen von Entscheidungen und damit explizite Beachtung der Länder übergreifenden Koordination von Entscheidungen
• Hohe Komplexität der Marketingentscheidung aufgrund der Heterogenität der Ländermärkte

Internationales Marketing kann definiert werden als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauchprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandmärkten realisiert werden sollen 3 Internationale Unternehmen, welche weltweit operieren und einen Großteil ihrer Wirtschaftsleistung im Ausland erbringen müssen als „ Global Player „ den Heterogenitäten der Vielzahl der von ihnen bedienten Ländern gerecht werden und gleichzeitig eine Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystemleisten, derartige Konzerne beschäftigen nicht selten mehrere Hunderttausend Mitarbeiter und erzielen Umsätze im dreistelligen Milliardenbereich, Beispielsweise erwirtschaftete die Daimler Chrysler AG im Jahr 2001 einen Gesamtumsatz von 152,9 Mrd. Euro und beschäftigte weltweit insgesamt 372,470 Mitarbeiter 4

2. Internationale Kultur der Unternehmen :

Unter dem Begriff Kultur ist folgendes zu verstehen , Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften.“… Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen ... insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden …“ 5

Das Vorherrschende Wertesystem eines Unternehmens bestimmt die Handlungsalternativen in einer Konkreten Entscheidungssituation. Im Zusammenhang zunehmender Auslandsaktivitäten von Unternehmen kommt es darauf an, dass diese Unternehmen eine spezifische Internationale Kultur entwickeln, die traditionelle Unternehmenskultur deutscher Unternehmen besteht weitgehend als eine technisch orientierte Kultur 6 „…Voraussetzung eines erfolgreichen Agierens in internationalen Märkten ist, dass die Unternehmen sich der Bedeutung ihrer internationalen Kultur bewusst werden und dass sie diese Kultur auch als positive Kraft in ihre gesamte Organisation einbetten und in ihren Informations-, Gestaltungs- und Entscheidungsprozessen entsprechend berücksichtigen. Eine bewusste Gestaltung der Unternehmenskultur kann dabei auf den folgenden Schritten aufbauen...“7 :

Identifizierung der Kultur, die den Existenzbedingungen des Unternehmens angepasst und angemessen ist Bestimmung der bisher vorherrschenden Kultur im Unternehmen Identifizierung der Defizite zwischen der bestehenden und der erforderlichen Unternehmenskultur Entscheidungen über die Methode, um die wahrgenommenen Defizite abbauen zu können Implementierung der gewünschten und erforderlichen Unternehmenskultur durch strategische Konzepte Wiederholung dieses Prozesses, um eine Anpassung der Unternehmenskultur an die sich verändernde Umwelt sicherzustellen 8

3. Internationale Kommunikationspolitik:

a) Aufgaben der Kommunikationspolitik:

Die Aufgaben der Kommunikationspolitik ist es, durch den effizienten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente Zielpersonen oder Zielgruppen mittels Botschaften, direkt oder indirekt (Übermedien) so zu beeinflussen, dass die Ziele des Kommunikators erreicht werden Kommunikator ist der Sender einer Botschaft, Zielpersonen können Käufer, potenzieller Käufer, Entscheider oder Meinungsbeeinflusser sein, die Botschaft z.B.: Über Produkte, Leistungen oder über ein Unternehmen kann u.a. persönlich im Verkaufsgespräch, über Printmedien, über Film usw. die Instrumente der Kommunikationspolitik sind:

- Werbung
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Öffentlichkeitsarbeit
- Product Placement
- Direkte Werbung

[...]

1 (Vgl. Ralph, 2002, S.2)

2 (Vgl. Hermans, 1995, S.25f)

3 (Vgl. Bernd, 1997, S.6)

4 (Vgl. Daimler Chrysler,2002 ,S.2)

5 (Kroeber, 1997, S.25)

6 (Vgl. Hausmann, 1992, S. 704 )

7 (Hans, 1988, S.61 )

8 (Vgl. Hausmann, 1992, S.706 )