Abschlussarbeit

Kommunikationspolitik
beim Immobilienmarketing
ULG „Immobilienmanagement und Bewertung“

Betreuer Mag. Alexander Bosak

eingereicht von
MMag. Philipp Kaufmann

Wien, im Juli 2001

Inhaltsverzeichnis

1. VORWORT ... 3

2. PROBLEMSTELLUNG DIESER ARBEIT ... 3

3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN ... 5
    3.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing ... 5
    3.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung ... 9
    3.3. Kaufverhalten ... 11
    3.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik ... 16
        3.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie ... 16
            3.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen ... 17
            3.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus ... 20
            3.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing ... 21
        3.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing ... 24
        3.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur ... 29
    3.5. Kommunikationspolitik im Besonderen ... 34
        3.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik ... 34
            3.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess ... 35
            3.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen 
            des Immobilienmarketings ... 42
        3.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung ... 45
            3.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der 
            Kommunikationsziele ... 46
            3.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum 
            Kommunikationsobjekt ... 50
            3.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie ... 53
            3.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets ... 61
            3.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente ... 64
            3.5.2.6. Durchführung ... 68
            3.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen ... 70
        3.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente ... 74

4. ZUSAMMENFASSUNG ... 77

5. LITERATURVERZEICHNIS ... 82
    5.1. Verwendete Literatur ... 82
    5.2. Persönliche Gespräche ... 91
    5.3. Verwendete Internet-Seiten ... 91

6. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 92

1. Vorwort
Von Beginn an spielte die Immobilie für mich eine große Rolle: sie war und ist Bestandteil meines Lebens. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mein Vater den Beruf des Architekten ausübt und ich viel Zeit meiner Kindheit spielend in seiner Nähe verbracht habe. Für die Grundlagenkenntnisse sowie die Liebe zur Immobilie sei ihm an dieser Stelle Dank ausgesprochen. Das vertiefende, fachliche Wissen habe ich durch den Besuch des Lehrganges für „Technik und Recht im Liegenschaftsmanagement“ an der Technischen Universität Wien erworben. Dem Kurs ist es zu verdanken, dass die Immobilie für mich heute mehr als nur eine Kindheitserinnerung ist.

Für die Fertigstellung der Arbeit in der vorliegenden Form bin ich Herrn Mag. Alexander Bosak zu Dank verpflichtet.

2. Problemstellung dieser Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“ und hier im Besonderen mit der Kommunikationspolitik. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ und insbesondere Marketing gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.

Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger)¹. War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (zB „Mischek“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet – Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.

Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit erläutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist.² Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen – die Situation in Österreich bietet dazu mit unzähligen Gesetzen (wie MRG, WEG, KSchG, 9 Bauordnungen für jedes Bundesland usw) und politischen Einflüssen eine herausragende Ausgangssituation.

3. Kommunikationspolitik im Immobilienmarketing
Für die Darstellung der Kommunikationspolitik werden zuerst Aspekte der Kommunikationspolitik i.w.S. erörtert, um danach auf die einzelnen Instrumente im Detail einzugehen. Die organisatorische Verankerung in der Unternehmung, um eine Umsetzung sowie einen freien Aktionsraum sicherstellen zu können, ist Voraussetzung für die Umsetzung der Marketingaktivitäten, wird jedoch in dieser Arbeit bewusst ausgeklammert.³

3.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing
Absatzfördernde Kommunikationspolitik ist ein Teilgebiet des Immobilienmarketing, das „die Gesamtheit der unternehmerischen Maßnahmen umfasst, die zur Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und / oder immobilienspezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Sämtliche Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation und den Spezifika der jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst.“⁴ Immobilienmarketing ist damit ein auf die Immobilie zugeschnittener Ansatz von „Marketing“ ⁵ für einen bestimmten Bereich bzw Sektor. Dessen Besonderheit hängt zum einen aufgrund der Verschmelzung von produzierenden und dienstleistenden Prozessen⁶ und zum anderen durch die Charakteristika der Immobilie und der sich daraus ergebenden Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes ab.

„Immobilienmarketing ist das bewusste (teil-) marktorientierte Entscheidungsverhalten der Anbieter von Immobilien [...] und der Anbieter von Dienstleistungen (zB Immobilienmakler und Hausverwaltern)“⁷. Immobilienmarketing ist daher ein ganzheitlicher Ansatz und ist „als Konzeption der Unternehmensführung zu verstehen“⁸. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketinginstrumentariums insbesondere der absatzfördernden Kommunikationsinstrumente nicht ad hoc, wie bei einer schlechten Vermarktungssituation als sogenannte „Rettungsaktion“, zum Einsatz kommen darf, sondern vielmehr der Einsatz nur erfolgreich sein kann, wenn dieser in eine umfassende und ganzheitliche Marketingkonzeption eingebunden ist. Dadurch ist das Immobilienmarketing als integraler Bestandteil der Unternehmensführung anzusehen, insbesondere bei den die Immobilie betreffenden Unternehmen (den Marktpartnern der Immobilienwirtschaft). Nur dadurch wird bereits bei der „Produktentwicklung“ (dem Ankauf von Gründstücken und der Errichtung eines Bauwerkes bei einem Bauträger) ein zielgruppengerechtes und später verwertbares Konzept vorgenommen.⁹

[...]

1 vgl Ludl (1997a) S 7 f.

2 Eine Darstellung der Bedeutung von Markenartikel findet sich bei Mellerowicz (1963) S 43 ff.

3 vgl Kotler (1999) S 205 – 229; Bänsch (1993) Sp 1198 ff und Becker (1998) S 842 ff. Für die Organisation im Allgemeinen vgl bei Loitlsberger (1996) S 101 – 114 sowie für Immobilienunternehmen vgl bei Kemmler (1998) S 687 – 705.

4 Bobber / Brade (1998) S 583.

5 Für die allgemeinen Definitionen von Marketing sei auf die Literatur verwiesen: Kotler / Bliemel (1999) S 8 ff; Meffert (1998) S 7 ff; Kinnear / Bernhardt (1990) S 5 f; Lechner / Egger / Schauer(1992) S 404 ff. Eine ausführliche Darstellung der Entwicklung des Begriffes findet sich bei Meffert (1998) S 8 ff.

6 Die Immobilienwirtschaft, bei der Immobilienmarketing zum Einsatz kommt, betrifft alle Leistungsprozesse, bei welcher i) das Wirtschaftsgut Immobilie im Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses entsteht und ii) die Immobilie wesentlicher Produktionsfaktor ist, der in den Leistungsprozess des Immobilienunternehmens (Immobilienfonds, Makler, ua) eingebracht wird, um letztlich ein wirtschaftliches Ergebnis aus der Immobilie zu erzielen vgl Brauer (1999) S 5 ff.

7 Brauer (1999) S 291.

8 Lechner / Egger / Schauer (1992) S 406; vgl insbesondere Meffert (1998) S 4, der dies in der geschichtlichen Entwicklung anschaulich darstellt.

9 vgl Kotler / Bliemel (1999); Tietz (1995); Titz (1988); Scheuch (1989); Kotler / Armstrong (1996); ua; Im Widerspruch zum „Marketing“ als integrierte Führungsfunktion und somit „Marketing“ als reine Konzentration auf absatzfördernde Aufgaben siehe Loitlsberger (1996) S. 247 ff und Wöhe (1986) S 533. Zu dieser Diskussion sei auf Lechner / Egger / Schauer (1992) S 404 ff. verwiesen, die diese Diskussion nachzeichnen. Für das Immobilienmarketing Brauer (1999) S 289 ff.