Das Konzept des Produkt-Markt-Lebenszyklusmodells-
Bedeutung und Aussagegehalt

von: Claudia Kuhn

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Das Konzept des Produktlebenszyklus  1

2.1. Kurve des Produktlebenszyklus  1
2.2. Phasen des Produktlebenszyklus 2

2.2.1. Einführung 3
2.2.2. Wachstum 5
2.2.3. Reife  6
2.2.4. Sättigung 6
2.2.5. Degeneration  7

2.3. Praxisbeispiele 7

2.3.1. Phasen des Produkt-Lebenszyklus des VW Käfer  7
2.3.2. Produktlebenszyklus von Du Darfst 8

2.4. Verkürzung des Produktlebenszyklus  9
2.5. Steuerung des Produktlebenszyklus  10
2.6. Grenzen der Anwendung 11

3. Erweiterte Lebenszykluskonzepte 12

3.1. Das Konzept des Technologielebenszyklus  12

3.1.1. Allgemeine Kennzeichnung  12
3.1.2. Verkürzung der Entwicklungszeiten  13
3.1.3. Segmentierung nach Strategischer Bedeutung 13

3.2. Das Konzept des Japanischen Lebenszyklus  14

4. Aussagegehalt  14

5. Fazit 15

Literaturverzeichnis V
 

1. Einleitung

Produkte und Märkte unterliegen wie Lebewesen dem Gesetz des Werdens und Vergehens. Diese Hausarbeit setzt sich im Folgenden mit dem Konzept des Produkt-Markt-Lebenszyklus, oder auch zur Vereinfachung Produktlebenszyklus genannt, auseinander. Zunächst wird auf das Modell des Produktlebenszyklus und dessen Phasen näher eingegangen. Weiterhin befasst sich diese Arbeit auch mit erweiterten Lebenszykluskonzepten, im Näheren dem Industrielebenszyklus und einer noch neuen Form des Japanischen Lebenszyklus.

2. Das Konzept des Produktlebenszyklus

2.1. Kurve des Produktlebenszyklus

Der Zeitraum, in dem ein Produkt auf dem Markt ist, lässt sich mit der Lebenskurve eines Menschen von der Geburt bis zum Tod vergleichen.1 Die visuelle Übersetzung dieser Analogie ist die Kurve des Produktlebenszyklus. Sie ergibt sich aus der Entwicklung von Markt- bzw. Absatzvolumen im zeitlichen Verlauf. Jedoch können auch andere Erfolgsgrößen für die Analyse des Produktlebenszyklus verwendet werden, wie zum Beispiel Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Marktanteil.2 Die dazugehörigen Werte sind entweder vergangenheitsbezogene Ist-Daten oder zukunftsbezogene Prognosedaten.3 Das Konzept des Lebenszyklus steht in enger Beziehung zu den Kriterien „ Marktanteil“ und „Marktwachstum“. Das Markt- bzw. Absatzvolumen eines Produktes wird vom Lebenszyklus bestimmt. Hierbei ergibt sich der Marktanteil als Quotient aus Absatz- und Marktvolumen.4 Es sind unterschiedliche Kurvenverläufe möglich, da Entwicklungen in verschiedenen Zeitabschnitten und Dimensionen ablaufen. So ist das Marktwachstum abhängig vom Verlauf des Produktlebenszyklus. Je steiler die Produktlebenskurve verläuft, desto höher fällt das Marktwachstum aus.5 In der Praxis konnten solche Lebenszyklen für eine Reihe von Produkten nachgewiesen werden. Die empirischen Verläufe weisen jeweils unterschiedliche Oszillierungen um die idealtypische Kurve herum auf. (siehe Abbildung1)6

Abb.1: Empirische Verläufe von Produktlebenszyklen, in Anlehnung an Swoboda, B., 2002, S.68 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Dabei unterscheidet man zwischen eher linkssteilen Verläufen (bei Produkten mit geringem Innovationsgrad und schneller Marktdurchdringung) und eher rechtssteilen Verläufen (bei Produkten mit höherem Innovationsgrad und entsprechend verzögerter Marktdurchsetzung).7

2.2. Phasen des Produktlebenszyklus

In der Literatur gibt es unterschiedliche Differenzierungsformen des Phasenschemas. Im Rahmen dieser Hausarbeit soll der Produktlebenszyklus im Fünf-Phasen-Modell dargestellt werden, da es plausibel und relativ gut phasen-spezifisch abgrenzbar ist.8

Abb.2: Fünfphasiges Produktlebenszyklus-Modell, in Anlehnung an Becker, 2001, S.724 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2.1. Einführung

Die Einführungsphase beginnt mit der Markteinführung des Produktes. In dieser Phase entscheidet sich, ob das Produkt wettbewerbsfähig ist, und auch die restlichen Phasen des Produktmarktzyklus durchlaufen wird.9 Falls das Produkt von den potentiellen Bedarfsträgern nicht ausreichend nachgefragt wird, muss es eliminiert werden.10 Diese Phase kann sich dabei auf einige Monate bis hin zu mehreren Jahren erstrecken.11 Mit der Einführung des Produktes ist die ursprüngliche Produktgestaltung abgeschlossen. Diese Phase hat die höchsten Marktinvestitionen, vor allem die Werbung und Verkaufsförderung.12 Kennzeichen für die Einführungsphase sind zunächst ein geringes und erst langsam steigendes Umsatz- bzw. Absatzmengenwachstum, da das Produkt mit seinen Eigenschaften und Vorzügen noch nicht hinreichend bekannt und der Vertrieb erst im Aufbau begriffen sind.13 Je höher der Grad der Neuigkeit des Produktes ist, umso eher hat das Unternehmen die Chance, sich am Markt einen Wettbewerbsvorteil und damit einen Preisspielraum zu verschaffen.

[...]

1 vgl. Becker, 2000, S.2

2 vgl. Meffert, 2000a, S.339

3 vgl. Hüttel, 1998, S.82

4 vgl. Becker, 2000, S.2

5 vgl. Bea, 1995, S. 112

6 vgl. Swoboda, 2002, S.68

7 vgl. Becker, 2002, S.724

8 vgl. Meffert, 2000a, S.339

9 vgl. Meffert, 2000b, S. 6

10 vgl. Weis 1999, S.190

11 vgl. Becker, 2000, S.3

12 vgl. Kuß, 2003, S. 116

13 vgl. Meffert, 2000a, S.340