MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN FÜR DIE EU -

Erfolgreiche Platzierung eines österreichischen
Unternehmens in den neuen EU-Mitgliedsstaaten am Beispiel Polen

D I P L O M A R B E I T

zur Erlangung des akademischen Grades einer Magistra
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Wertprozessmanagement
Abteilung Produktionswirtschaft und Logistik
Fakultät für Betriebswirtschaft
der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck

eingereicht von

Barbara Stauder

Innsbruck, im Mai 2005

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...  IV
TABELLENVERZEICHNIS ...  V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...  VI
ABSTRACT ...  1

1. EINFÜHRUNG ...  2
1.1 Problemstellung  ...  2
1.2 Zielsetzung  ...  3
1.3 Vorgehensweise ...  3

2. ENTSCHEIDUNGEN VOR DEM MARKTEINTRITT ...  4
2.1 Das internationale Unternehmensumfeld ...  5
2.1.1 Das ökonomische Umfeld  ...  5
2.1.2 Das soziokulturelle Umfeld  ...  8
2.1.3 Das politisch-rechtliche Umfeld  ...  13
2.1.4 Die Konkurrenz  ...  17
2.2 Marktselektion ...  19
2.2.1 Marktdefinierung und -segmentierung ...  20
2.2.2 Marktselektionsstrategien ...  21
2.3 Produktstrategie ...  23
2.3.1 Bedeutung und Ziele der Produktstrategie  ...  23
2.3.2 Alternativen der Produktstrategien  ...  25
2.4 Distributionsstrategie ...  27
2.4.1 Die Vertriebskanalstruktur ...  29
2.4.2 Logistik  ...  33
2.4.3 Adaptive Distributionspolitik  ...  34
2.5 Preisstrategie  ...  35
2.5.1 Ziele der Preisstrategie ...  36
2.5.2 Alternativen der Preisstrategie  ...  36
2.5.3 Determinanten der Preisstrategie im Ausland  ...  39
2.6 Finanzierungsstrategie  ...  40
2.7 Kommunikationsstrategie für das Ausland  ...  43
2.7.1 Werbestrategie im Ausland  ...  44
2.7.2 Public Relations  ...  45
2.8 Personalpolitik für das Ausland ...  46

3. MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN ...  50
3.1 Einführung  ...  50
3.2 Internationale Markteintrittsstrategien: Abgrenzung  ...  51
3.2.1 Funktioneller Markteintritt  ...  55
3.2.2 Institutioneller Markteintritt  ...  61
3.3 Schwierigkeiten beim Eintritt  ...  75
3.3.1 Markteintrittsbarrieren ...  76
3.3.2 Marktaustrittsbarrieren ...  84
3.3.3 Pfadabhängigkeit ...  85
3.3.4 Unsicherheit ...  88

4. POLEN: DAS UNTERNEHMENSUMFELD  ...  95
4.1 Polen: Ein Länderprofil ...  96
4.2 Das politisch-rechtliche Umfeld Polens  ...  97
4.3 Das ökologische Umfeld: Regionale Einteilung  ...  98
4.4 Das ökonomische Umfeld: Wirtschaftsstruktur Polens  ...  102
4.5 Polen und die EU  ...  104
4.6 Schlussbemerkungen und Ausblick ...  106

5. MARKTSELEKTION: WER INVESTIERT WO?  ...  108
5.1 Der Nationenvergleich  ...  108
5.2 Der Branchenvergleich  ...  109
5.3 Der Unternehmensvergleich  ...  111

6. INVESTITIONSLEITFADEN FÜR POLEN  ...  115
6.1 Finanzierungsstrategie für österreichische Unternehmen ...  116
6.1.1 Auslandsinvestitionsgesetz und Gesellschaftsformen  ...  116
6.1.2 Investitionsanreize in Polen  ...  118
6.1.3 Österreichische Finanzierungsmöglichkeiten  ...  126
6.1.4 Finanzielle Unterstützung der EU für Polen  ...  128
6.2 Grunderwerb durch Ausländer ...  130
6.2.1 Regelungen für Immobilien ...  130
6.2.2 Genehmigungserfordernis für Immobilien  ...  131
6.3 Steuersystem in Polen  ...  132
6.3.1 Körperschaftssteuer (CIT)  ...  132
6.3.2 Einkommenssteuer (PIT)  ...  133
6.3.3 Umsatzsteuer (VAT)  ...  134
6.3.4 Besteuerung von Immobilien  ...  135
6.3.5 Steuervergünstigungen ...  135
6.4 Rechtliches Umfeld: Rechtssystem in Polen  ...  136
6.4.1 Rechtsgrundlagen  ...  137
6.4.2 Personalpolitik in Polen: Arbeitsrecht ...  138
6.4.3 Schiedsgericht für Streitfälle ...  142
6.4.4 Insolvenzrecht  ...  142
6.4.5 Eigentumsvorbehalt  ...  144
6.5 Versicherungsregelungen  ...  145
6.6 Die Warschauer Börse ...  148
6.7 Banken und Zahlungsverkehr  ...  149
6.8 Kommunikationsstrategie: Messen in Polen  ...  151
6.9 Rechnungslegung und Jahresabschluss  ...  152
6.10 Aufnahme der Wirtschaftstätigkeit und Checkliste ...  154
6.11 Weisheiten für „Polen-Neulinge“  ...  157
6.12 Kontaktadressen und Internetseiten ...  158

7. SCHLUSSBEMERKUNGEN ...  170

LITERATURVERZEICHNIS  ...  171

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Das soziokulturelle Umfeld des internationalen Unternehmens  ...  11
Abb. 2: Dimensionen eines Produkts ...  23
Abb. 3: Produktstrategien für den Auslandsmarkt ...  26
Abb. 4: Distributionsstrategie – Kernelemente  ...  28
Abb. 5: Alternative Vertriebskanäle im Auslandsgeschäft  ...  33
Abb. 6: Internationalisierungsprozess mit wachsendem Grad an Risiko und Kontrolle  ...  52
Abb. 7: Bestandteile des Marktwissens  ...  53
Abb. 8: Pfad von Markteintrittsstrategien  ...  54
Abb. 9: Absatz von Exportgütern ...  56
Abb. 10: Zwischenbetriebliche Kooperationen nach Wirtschaftsstufen und Branchen  ...  63
Abb. 11: Systematisierung alternativer Markteintrittsstrategien  ...  74
Abb. 12: Die Abgrenzung des Begriffs „Unsicherheit ...  89
Abb. 13: Was sind asymmetrische Informationen  ...  91
Abb. 14: Polen mit seinen 16 Wojewodschaften  ...  98
Abb. 15: Aufteilung der Markteintrittsstrategien von FDI in Polen bis Ende 2003  ...  111
Abb. 16: Aufnahme der Wirtschaftstätigkeit in zehn Schritten ...  155

TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Vor- und Nachteile verschiedener Markteintrittsstrategien ...  73
Tab. 2: Ansatzpunkte zur Überwindung von Markteintrittsbarrieren für den späten Folger  ...  83
Tab. 3: Wichtige Kennzahlen der einzelnen polnischen Regionen  ...  100
Tab. 4: Ausgewählte Kennzahlen der polnischen Wirtschaftsentwicklung 2004-2006  ...  103
Tab. 5: Akkumulierter Wert der FDI in Polen nach Herkunftsländern, 2003 ...  109
Tab. 6: Aufteilung der FDI auf Branchen nach der polnischen Wirtschaftsklassifizierung, 2003 ...  110
Tab. 7: Die größten ausländischen Direktinvestitionen in Polen, 2003 ...  112
Tab. 8: Verschiedene Gesellschaftstypen in Polen ...  117
Tab. 9: Sonderwirtschaftszonen in Polen ...  122
Tab. 10: Liste der wichtigsten Abschreibungssätze ...  124
Tab. 11: Österreichische Finanzierungsmöglichkeiten im Vergleich  ...  127
Tab. 12: Beiträge im polnischen Sozialversicherungssystem ...  147
Tab. 13: Die fünf größten Banken in Polen ...  149
Tab. 14: Checkliste der rechtlichen Rahmenbedingungen für Geschäfte in Polen ...  156

Abkürzungsverzeichnis

[...]

ABSTRACT

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einer der grundlegenden Problemstellungen, mit denen sich Unternehmen zu Beginn ihrer Geschäftstätigkeit und in Zeiten des Expandierens beschäftigen müssen: dem Markteintritt. Dieser wird anhand der folgenden Arbeit theoretisch und auch in Form eines Leitfadens praxisnah dargestellt.

Im ersten, dem theoretischen Teil, richtet sich das Hauptaugenmerk auf die Unternehmensumwelt, die Geschäftsstrategien und die Markteintrittsalternativen, um somit dem Leser eine fachliche Wissensbasis übermitteln zu können. Im zweiten Teil der Arbeit hingegen werden die zuvor angesprochenen Inhalte neu aufgegriffen und anhand des Beispiels „Markteintritt in Polen“ praxisnah umgemünzt. Somit entsteht für den potentiellen Investor ein Leitfaden, der Schritt für Schritt helfen soll, sich zu Beginn einer Auslandsinvestition im Informationsgewirr eines völlig neuen Marktes zu Recht zu finden.

1. EINFÜHRUNG

1.1 Problemstellung

Seit mehr als einem Jahrzehnt ständigen wirtschaftlichen Wachstums und politischer Reformen hat Polen sich seinen Platz unter den größten und stabilsten Volkswirtschaften in Ost- und Mitteleuropa gesichert. Als verlässliches Mitglied von NATO und OECD und als neues Mitglied der Europäischen Union ist Polen außerdem ein vertrauenswürdiger und attraktiver Partner für die internationale Geschäftswelt.

Die Attraktivität Polens für die internationale Geschäftswelt ist in der letzten Meinungsumfrage unter internationalen Investoren von 2003 bestätigt worden. Auf die Frage nach den entscheidenden Gründen für eine Investition in Polen wurden die Wachstumsaussichten, die Arbeitskosten, die Größe des polnischen Marktes, die hervorragenden Fähigkeiten der polnischen Angestellten, die Möglichkeit zur Senkung der Herstellungskosten sowie die günstigen Bedingungen für ausländische Investoren genannt.¹

„Früher war in Polen alles billig, heute ist alles teuer. Ist man heute also schon zu spät gekommen?“ Eine Ungewissheit schwebte wie ein schwarzer Schatten über manchen Unternehmerköpfen. Doch Expertenmeinungen haben schon vor dem Beitritt Polens zur EU vorausgesagt: „Wenn Polen einmal in der EU ist, kommen alle.“ Und das hat sich bewahrheitet.²

Das Tempo, das ausländische Investoren in den letzten Jahren vorgelegt haben, ist ein verlässliches und objektives Kriterium für die Bewertung der wirtschaftlichen Entwicklung Polens. Die Regierung kennt und schützt die Bedeutung ausländischen Kapitals und setzt ihre systematischen Anstrengungen zur Liberalisierung und Vereinfachung der polnischen Wirtschaftsgesetze fort. Heute bietet Polen interessierten Geschäftspartnern eine Vielzahl von Investitionsanreizen, die mit den EU-Normen harmonisiert sind.

Trotz der enormen Angleichungen and EU-Standards, die im Zuge der Übernahme des Gemeinschaftsrechts passiert sind, bleiben bei einem Eintritt in den polnischen Markt noch eine Menge nationaler Normen zu beachten. Wenn man als Unternehmen keine Kenntnis über Polen oder dessen Markt mitbringt, muss man diese erst in Erfahrung bringen oder hilft sich mit einem Investitionsleitfaden.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es Informationen zu sammeln, welche einem Unternehmen dahingehend behilflich sind, sich mit den Themen des Markteintrittes, der Unternehmensumwelt, verschiedener Geschäftsstrategien und dem polnischen Markt theoretisch auseinander zu setzten, um sich damit das Basiswissen für ein internationales Engagement anzueignen, welches für einen nachhaltig erfolgreichen Eintritt in einen solchen Markt unerlässlich ist. 

Der mit viel praktischen Informationen ausgestattete Investitionsleitfaden soll schließlich Unternehmen dabei behilflich sein, sich nicht in der Flut zu befolgender Regelungen zu verirren, sondern den Überblick zu bewahren und somit schneller mit der Umsetzung des internationalen Großprojektes erfolgreich zu sein.

1.3 Vorgehensweise

Nach einer umfassenden Literaturrecherche, mit der alle relevanten theoretischen Themengebiete abgedeckt wurden, konnte mit der Erstellung der Kapitel 2 und 3 begonnen werden. Behilflich waren dabei hauptsächlich ausgewählte Werke und Papers zu den Themen Internationalisierung und Markteintritt. 
Für die Kapitel 4, 5 und 6 hingegen war es nötig noch eine lange Recherchephase zu durchlaufen, in der die wichtigsten Werkzeuge das Internet und Informationsbroschüren von Wirtschaftspartnern darstellten.

Im Zuge der Ausführungen zu den Entscheidungen vor dem Markteintritt (Kap. 2) soll eine allgemeine Einführung in die Thematik erfolgen, bevor in den darauf folgenden Kapiteln die Markteintrittsstrategien und die Rückschlüsse auf die bisher gewonnenen Informationen dargestellt und erläutert werden.

2. ENTSCHEIDUNGEN VOR DEM MARKTEINTRITT

Der erste Schritt für ein Unternehmen, bevor es sich für einen Markteintritt und eine bestimmte Markteintrittsform entscheidet, ist es, bestimmte Überlegungen anzustellen, welche die Ausarbeitung einer individuellen Internationalisierungsstrategie wesentlich beeinflussen.

Zuerst muss sich das Management klar werden, in welchem ökonomischen, politischen, sozialen und rechtlichen Umfeld das Unternehmen tätig sein wird. Auch die Frage, wer die neuen Konkurrenten im internationalen Wettbewerb sind, ist von größter Wichtigkeit. Diese Überlegungen werden gleich im ersten Kapitel dieses Abschnittes behandelt.

Die gewonnenen Informationen über das herrschende Unternehmensumfeld und über die jeweiligen Wettbewerber erleichtern es dem Unternehmen, eine Entscheidung über die zu erobernden Märkte zu treffen. Einige Denkansätze in diese Richtung finden sich in Kapitel 2.2.

Ferner stellt sich den Unternehmern das Problem, dem neuen Markt seine Produkte effizient zu vermitteln. Vorschläge zum Thema Produktstrategie werden kurz im Kapitel 2.3 angeschnitten.

Weitere Entscheidungen, die im Vorfeld des Markteintritts getroffen werden müssen und die über die Form dieses Eintritts wesentlich mitentscheiden, sind die der Distribution (Kap. 2.4) sowie der Preisstrategie für die jeweiligen Produkte (Kap. 2.5). Weiters werden einige Ansätze zur Erstellung eines Finanzierungsplans im Kapitel 2.6 angedacht.

Im Kapitel 2.7 finden sich diverse Überlegungen und Vorschläge zur Kommunikationsstrategie für das Ausland und schlussendlich wird im letzten Kapitel dieses Abschnittes (Kap. 2.8) behandelt, wie das Unternehmen seine Personalpolitik schaffen muss, um den neuen Anforderungen und Aufgaben gerecht zu werden sowie im internationalen Umfeld zu bestehen.

2.1 Das internationale Unternehmensumfeld

Die Vielzahl der Probleme bei einer Internationalisierung resultiert aus dem Unwissen über die Umwelt, in die das Unternehmen vordringt. Es muss lernen, sich in den neuen Rahmenbedingungen zurechtzufinden, und um dies erreichen zu können, muss es sein Umfeld bezüglich seiner Wirkung auf die internationalen Transaktionen richtig einschätzen können.

Obwohl natürlich bessere Verkehrs- und Kommunikationssysteme dafür gesorgt haben, dass der Weltmarkt heute transparenter denn je ist, lässt sich nicht leugnen, dass die einzelnen nationalen Märkte noch weitgehend ein Eigenleben führen, welches schwer von Außen durchschaubar ist. Nationale Märkte unterscheiden sich in einer Vielzahl verschiedener Faktoren. Da es aber kaum möglich oder sinnvoll ist, alle Unterschiede zu erfassen, müssen bei der Umweltanalyse bestimmte Schwerpunkte gesetzt werden. Hauptsächlich beschränken sich die nachfolgenden Unterpunkte auf die Analyse der ökonomischen, soziokulturellen und politisch-rechtlichen Umwelt. Darüber hinaus darf eine Untersuchung der Branche und der Wettbewerbssituation nicht fehlen.³

[....]

1 Vgl. o.V., PAIiIZ/Deloitte (2004), S. 3

2 Vgl. o.V., Die Wirtschaft [online] www.die-wirtschaft.at/ireds-794.htm

3 Vgl. Crepaz (1997), S. 39f