TU Dresden
Philosophische Fakultät
Institut für Kommunikationswissenschaft
Hauptseminar: Theorien der Public Relations
Wintersemester 2004/05

Image als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze

von

Nils Tiedemann

Kommunikationswissenschaft 5. Semester
Angewandte Linguistik 2. Semester
Datum: 16.02.2005

Inhaltsverzeichnis

1 Anliegen dieser Arbeit 3

2 Begriffliche Annäherungen 4

3 Perspektiven auf den Begriff „Image“
3.1 Praktiker-Perspektive 5
3.2 Theoretische Perspektiven 10
3.2.1 Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“ 10
3.2.2 Wirklichkeit und Konstruktion von Realität 12
3.2.3 Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation – ein transatlantisches Gespräch 14
3.2.4 Weitere Perspektiven
3.2.4.1 Mythenbildung bei Avenarius 23
3.2.4.2 Das Image- und Strukturhomologie-Konzept von Faulstich 23

4 Diskussion 24

5 Literatur 27

1 Anliegen dieser Arbeit

„For years, I have asked students not to use the term in my public relations classes. Whenever a student would use the term in a paper or exam, I circled it with the comment, ‘Whatever that means!’”¹

Grunigs Ablehnung des Imagebegriffs unter dem Verweis auf seine Vieldeutigkeit kennzeichnet das Unbehagen, das Public Relations²-Theoretiker bis heute gegen ihn hegen. Das verwundert um so mehr, wenn man die Vielzahl von theoretischen PRAnsätzen betrachtet, die „Image“ als zentrale Zielkategorie ansehen³. Theorien, als eine Gesamtheit logisch zusammenhängender Urteile über Teile der Realität, setzen Begriffsdefinitionen voraus, um Klarheit über den Forschungsgegenstand zu schaffen und Kommunikation darüber zu ermöglichen⁴. Wenn also „Image“ als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze angesehen wird, dann sollte zunächst der Begriff als solcher beleuchtet und in seinen Facetten betrachtet werden. Diesen Ansatz verfolgt diese Arbeit.

Es wird zu zeigen sein, aus welchen Perspektiven der Imagebegriff semantische und heuristische Bedeutungskraft beziehen kann, um für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar gemacht werden zu können. Dazu wird ein möglichst breiter Bezugsrahmen aufgespannt, um den vielfältigen Bedeutungsdimensionen, die Praktiker wie Theoretiker dem Begriff aufgebürdet haben, gerecht zu werden. Ausgehend von einer basalen semantischen Wortbetrachtung, verfolgt diese Arbeit den induktiven Weg vom praktischen Gebrauch zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen. Dies geschieht über Konzeptionen von Images aus der praktischen PR-Arbeit, Begriffsklärungen und Abgrenzungen zu Termen wie Symbol, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeit und Konstruktion. Abschließend sollen die verschiedenen Ansätze zusammengeführt werden und in ein Verständnis von (Ab)Bildprozessen in der Kommunikation und deren Wissenschaft eingeordnet werden.

2 Begriffliche Annäherung

Der Begriff „Image“ ist bereits bei einer ersten Betrachtung schillernd. Der Blick in ein englisches Wörterbuch veranschaulicht den Umstand der Vieldeutigkeit, der Polysemie, eindrucksvoll: Übersetzt bedeutet diese Entlehnung aus dem Englischen einerseits „Bild(nis)“, „Standbild“, „Bildsäule“, „Heiligenbild“, „Götzenbild“, andererseits „Bild“ in einem physikalischen Sinne. Als weitere Bedeutungen sind „Abbild“, „Ebenbild“, „bildlicher Ausdruck“, „Vergleich“, „Metapher“, „Vorstellung“, „Idee“, „(geistiges) Bild“, „Persönlichkeitsbild“ und „Verkörperung“ zu finden⁵. „Ein gutes oder schlechtes Image haben“, „Imagepflege“, „Image ist nichts – Durst ist alles“ sind Redewendungen aus dem Alltagsgebrauch, der politischen Kommunikation oder der Werbesprache, um nur einige Beispiele zu nennen. Entlehnungen werden immer dann in einen Sprachschatz eingebürgert, wenn das vorhandene Lexemmaterial kein Bezeichnendes für ein Bezeichnetes bietet, die Sprachbenutzer aber Bezeichnungsbedarf für ein so genanntes Designat sehen. Neben dem direkten Objektbezug, also dem begrifflichen Zeicheninhalt, begleiten Wörter jedoch auch emotionale Vorstellungen, die Konnotationen⁶. Diese wiederum können sich im historischen Verlauf ändern. Nun sind diese Eingangsbemerkungen nichts Imagespezifisches, sie treffen vielmehr auf viele sprachliche Konventionen zu, aber sie führen eines klar vor Augen: Wir haben es beim Image-Begriff mit einem Phänomen zu tun, das aufgrund seiner Vieldeutigkeit schwer in allen Facetten zu greifen ist, mit dem tendenziell jeder ein anderes „Vorstellungsbild“ verbindet und das nicht einfach mit „Bild“ zu übersetzen ist.

Nun steht die PR-Forschung und akademische Theorienbildung noch am Anfang, denn erst seit Ende der 1980er Jahre beschäftigten sich Kommunikationswissenschaftler mit Öffentlichkeitsarbeit theoretisch in Abgrenzung zu der bis dahin vorherrschenden Betrachtung aus betriebswirtschaftlicher Marketingsicht⁷. Man begann, PR nicht rein instrumentell auf das marktliche Feld zu beziehen, sondern vielmehr als Teilgebiet der öffentlichen Kommunikation von allen Organisationen. Dieses Begriffsverständnis greift also weiter und involviert neben dem (Absatz-)Markt auch gesellschaftspolitische Teilöffentlichkeiten⁸.

[....]

1 James E. Grunig; vgl. Armbrecht u. a. 1993, 263

2 Im Folgenden werden die Begriffe „Public Relations“, „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ synonym verwendet, so wie es auch in der Literatur üblich ist

3 Bereits in klassischen Abstraktionen von PR-Praktikern wie Hundhausen 1951 und Oeckl 1964 werden „Werbung um Vertrauen“ und „Aufbau positiver Images“ als Ziel von PR angegeben

4 vgl. Kunczik&Zipfel 2001, 22

5 vgl. Messinger 1988: Langenscheidts Großes Schulwörterbuch Englisch-Deutsch

6 zu linguistischen bzw. semiotischen Terminologien siehe z. B. Metzler Lexikon Sprache

7 vgl. Kunczik 1994, 31ff.

8 hier sei exemplarisch auf das Sphären-Konzept von Zerfaß verwiesen