Öffentlichkeitsarbeit

von: Miriam Strecker

Inhalt

1. Einleitung 4

2. Öffentlichkeitsarbeit: Begriffsdefinition 4 / 5

3. Kommunikation: Grundlagen 5

3.1 Public-Relations Modelle 5 / 6
3.2 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun 6 - 8
3.3 Massenkommunikation/ Massenmedien 9
3.4 soziale Wahrnehmung/ Wahrnehmungsverzerrungen 9 / 10

4. Warum Öffentlichkeitsarbeit 10

4.1 Ziele/ Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit 10
4.2 Thesen für eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit. 10 / 11
4.3 Wem dient Öffentlichkeitsarbeit? 11 / 12

5. Adressaten von Öffentlichkeitsarbeit – interne und externe Ö.arb 13

5.1 interne Öffentlichkeitsarbeit 13 / 14
5.2 externe Öffentlichkeitsarbeit: Ziel-, Beziehungsgruppen 14

6. Erstellung einer Konzeption/ Planung von Ö-Arb. 14 / 15

7. Praktische Mittel der Ö.arb./ Methoden/ Umsetzung 15

7.1 eigene Medien/ Methoden der Selbstdarstellung/ Formen von Ö-arb. 15 / 16
7.2 öffentliche Medien/ Maßnahmen der Pressearbeit 16 - 18

8. Rechtliches 18 / 19

9. Literatur 20




 

1. Einleitung

Heute besteht ein Konsens auf allen Ebenen der sozialen Arbeit, daß Öffentlichkeitsarbeit eine fester Bestandteil und eine nicht zu vernachlässigende Arbeitsaufgabe sozialer Dienste ist. Bis in die 70er fand Ö-arb. eher sporadisch, punktuell (unregelmäßig) und unreflektiert statt. Anlaß für Ö-arb. waren z.B. Spendenwerbung, Mitgliederwerbung oder Reaktion auf Angriffe von außen/ Krisen. Vor dem Hintergrund gesellschaftlicher und politischer Veränderungen wurde Ö-arb. in den 70ern bewußt eingesetzt um z.B. eine „Skandalisierung gesellschaftlich relevanter Themen“ (Stimmer, 459) zu erreichen. In den 80ern ging die politisch orientierte Ö-arb. zurück. Ö-arb blieb aber fester Bestandteil der Arbeit des Non-Profit-Sektors. Seit Anfang der 90er wird das Thema Ö-arb. im Zusammenhang mit Sozialmanagement neu diskutiert. Nun ist sie bedeutungsvolle Aufgabe des Managements, Stichworte sind hier: corporate Identity, Organisationsentwicklung, Personalentwicklung/ Pers.-management. Auch Bereiche wie Qualitätssicherung oder social sponsoring brauchen für das Erreichen der Ziele Ö-arb. Kontinuierliche Ö-arb hat eine zentrale Funktion in der sozialen Arbeit.

Vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen findet momentan eine „Vervielfältigung und Verlagerung sozialer Probleme“ (Stimmer, 458) statt, die aber mit sinkenden finanziellen Mitteln bewältigt werden müssen. Dadurch entsteht ein „Legitimationsdruck“ (Stimmer, 458) für Institutionen deren Arbeit und Existenz bisher nicht in Frage gestellt wurde. (vgl. Stimmer, 458-460) Durch zunehmende „Privatisierung“ von bisher öffentl. Leistungen unterstehen soziale Institutionen einem Wandel, was speziell die Finanzierung (aber auch gesellschaftl. Funktion u. Stellenwert betrifft). Dadurch müssen neue Wege und Mittel zur Finanzierung gegangen werden. (vgl. Brenner/ Nörber, 9) Da die Mittel knapp bemessen sind, darf Ö-arb. den Etat nicht belasten. Das sollte nicht zu einer nachrangigen Behandlung von Ö-arb. führen. Nur der informierte Bürger kann gestaltend die Entwicklung seiner Kommune mitbestimmen. Deshalb ist Öffentlichkeitsarbeit eine Pflichtaufgabe, die sich schon aus dem Demokratieprinzip des GG ergibt . (vgl. Peter, 287)

2. Öffentlichkeitsarbeit: Begriffsdefinition

Qualitativ hochwertige Öffentlichkeitsarbeit ist eine planmäßige, strukturierte und professionell gestaltete Herstellung von Öffentlichkeit, bei der die Einrichtung durch klare Informationen, Fakten und Tatsachen der eigenen Arbeit weitergibt, mit dem Ziel, Aufgaben und Ansprüche transparent zu machen, das Ansehen in der Öffentlichkeit zu steigern und dabei das Vertrauen der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. (vgl. Krenz) „Öffentlichkeitsarbeit ist die zielgerichtete und planvolle Organisation und Evaluation von dialogischen Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und unterschiedlichen Öffentlichkeiten. Ö-Arb. ist darauf ausgelegt, ein symmetrisches, nach innen in die Organisation und nach außen an eine differenzierte Öffentlichkeit gerichtetes, kommunikatives Handeln von Anbietern personenbezogener sozialer Dienstleistungsarbeit herzustellen und durchzuführen.“ (Stimmer, 458) Ö-Arb. kann also als „Kommunikationsmanagement“ (Stimmer, 460) bezeichnet werden, um soziale Arbeit für alle wichtigen Gruppen nachvollziehbar zu machen und miteinander in Kontakt zu kommen. Öffentlichkeitsarbeit und geplantes Vorgehen gehören zusammen. Öffentlichkeitsarbeit geschieht strukturiert. Dies kennzeichnet auch eine professionelle Gestaltung. Sie bedient sich zielorientierter Methoden und wählt angemessene Formen. Qualitativ hochwertige Ö-Arb. ist also gekennzeichnet durch bewußt geplante Handlungsschritte. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit hat dieselbe Bedeutung wie die Bezeichnung „PR“ („public relations“ = öffentliche Beziehungen) aus dem Wirtschaftsbereich . „Die Deutsche Public relations Gesellschaft definiert PR wie folgt: (P... R...,) sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind unternehmerische Führungsaufgabe. In der PR unterscheidet man innerbetriebliche und außerbetriebliche Maßnahmen der Kommunikation.“ (Peschel in Deutscher Bundesjugendring, 30) Deutliche Abgrenzung von Ö.arb. und Werbung und Propaganda: Im Non-Profit Bereich muß hier aber deutlich von Werbung abgegrenzt werden. Bevor PR-Instrumente aus der Wirtschaft auf den Non-Profit Bereich übertragen werden können, bedarf es einer Reflexion der Rahmenbedingungen der sozialen Arbeit und den Einrichtungen. Die Wirtschaft hat andere Aufgabenfelder und Strukturen, wie Gewinnsteigerung. Konzepte aus der Wirtschaft könnten evtl. kontraproduktiv sein. (vgl. Stimmer, 460)

3. Kommunikation; Grundlagen

Grundlagen über Kommunikation bilden die Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarb. Ohne Kenntnisse über Kommunikation läßt sich keine Ö-Arb. gestalten, denn Ö-Arb. ist Kommunikationsarbeit.

3.1 Public Relations Modelle

Grunig und Hunt, zwei amerikanische Kommunikationsforscher, haben 1984 vier Kommunikationsmodelle/ Public Relations Modelle voneinander abgegrenzt, was darstellt, wie die Öffentlichkeitsarbeit sich im Laufe der Zeit verändert hat. (Dargestellt in Luthe, 41-43) Publicity: Der Entstehungszeitraum von PR ist von 1850-1900 im Sinne von Propaganda, wo es auch nicht auf Wahrheit ankam. Kommunikation: Sender Empfänger. Public Information: Dies wandelte sich dahingehend daß es ab 1900 auch auf Überprüfbarkeit der Informationen ankam. Der Zweck der Verbreitung von Informationen (im Gegensatz zu reiner Werbung) war allerdings immer noch eine Kommunikation der Einbahnstraße. Kommunikation als asymetrischer Dialog: Ab 1920 ging es ums Überzeugen mit wissenschaftl Erkenntnissen. Der Empfänger soll reagieren, an einem echten Dialog besteht jedoch kein Interesse. Kommunikation: Sender Empfänger + Rückmeldung

Kommunikation als symmetrischer Dialog: Ab 1960 kam im PR – Bereich die Überzeugung , daß auf der Basis von gleichgewichtigem Austausch u. Einflußmöglichkeiten, gegenseitiges Verständnis geschaffen werden soll. Kommunikation: Sender Empfänger; Gruppe Gruppe. Organisationen die ihre Öffentlichkeitsarbeit an der dialogischen Kommunikation ausrichten, sind bereit ihre Arbeit und Kompetenz zur Diskussion zu stellen und dies in ihre Arbeit zu integrieren. Es handelt sich um eine Idealvorstellung an der man sich jedoch orientieren sollte, langfristige Dialoge mit den Zielgruppen (Beziehungsgruppen) herzustellen.

3.2 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun

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