‚Campaigning’ in Berlin und Konstanz
Die neue Wahlkampfstrategie der CDU/CSU zur Bundes-tagswahl 2002 und ihre Umsetzung im Wahlkreis

Magisterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades eines
Magister Artium an der Geschichts- und Gesellschaftswissenschaftlichen Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt

vorgelegt von

Irene Gebauer

September 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 5

2. Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in Deutschland ... 8
2.1 Politische Kommunikation und Wahlkampf ... 8
2.2 Wahlen im politischen System der Bundesrepublik Deutschland ... 9
2.2.1 Begriff und Funktion von Wahlen ... 9
2.2.2 Strukturmerkmale und Grundlagen des deutschen Wahlsystems ... 11
2.3 Der Wahlkampf: Definition, Stellenwert und Funktion ... 12
2.4 Politischer, medialer und gesellschaftlicher Wandel ... 15
2.4.1 Parteien im Wandel ... 16
2.4.2 Medien im Wandel ... 18
2.4.3 Wählerschaft im Wandel ... 20
2.5 Die Wahlkampfkommunikation ... 22
2.5.1 Funktionen von Wahlkampfkommunikation ... 22
2.5.2 Die symbolische Dimension von Wahlkampfkommunikation ... 23

3. Die Wahlkampagne ... 25
3.1 Aufgabe und Ziel ... 25
3.2 Wahlkampfplanung ... 26
3.2.1 Analyse der Ausgangssituation ... 26
3.2.1.1 Targeting ... 26
3.2.1.2 Opposition Research ... 27
3.2.2 Strategie und Botschaft ... 27
3.3 Zentrale Kampagnenformen ... 29
3.3.1 Die Leitkampagne ... 29
3.3.2 Die Themenkampagne ... 30
3.3.3 Die Personen- und Imagekampagne ... 31
3.3.4 Die Kampagne in den Massenmedien ... 32
3.3.5 Die Mobilisierungskampagne ... 33
3.3.6 Die Werbekampagne ... 34
3.3.7 Die Negativkampagne ... 34
3.3.8 Die Internetkampagne ... 36

4. Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in den USA ... 38
4.1 Das politische System der USA ... 38
4.1.1 Präsidentielles Regierungssystem, Mehrheitswahlrecht und Rolle der Parteien ... 38
4.1.2 Das Mediensystem der USA ... 40
4.2 Campaigning “à l’américain” – US-amerikanische Wahlkämpfe in historischer Perspektive ... 43
4.2.1 Vormodernes, modernes und professionalisiertes Campaigning ... 43
4.2.2 Postmodern Campaigning – Innovationen in US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen 1988-2000 ... 46
4.2.2.1 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1988 ... 47
4.2.2.2 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1992 ... 48
4.2.2.3 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1996 ... 49
4.2.2.4 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 2000 ... 49

5. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes ... 51
5.1 Die Grundzüge und Merkmale der Amerikanisierungsdebatte ... 51
5.1.1 Ausgangspunkt der Amerikanisierungsthese ... 51
5.1.2 Amerikanisierung als Kulturtransfer ... 51
5.2 Die Amerikanisierung der politischen Kommunikation ... 53
5.3 Deutung der verschiedenen Amerikanisierungskonzepte: Amerikanisierung oder Modernisierung? ... 54
5.4 Die Amerikanisierung des Wahlkampfes ... 56
5.4.1 Die Merkmale der Amerikanisierung ... 56
5.4.2 Die Professionalisierung als Hauptmerkmal der Amerikanisierung von Wahlkämpfen ... 57
5.4.3 Die Personalisierung der Wahlkämpfe ... 61
5.4.4 Die Mediatisierung der Wahlkämpfe ... 62

6. Der Wahlkampf von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 ... 64
6.1 Rückblick und Ausgangslage ... 64
6.1.1 Die Niederlage: CDU/CSU und die Bundestagswahl 1998 ... 64
6.1.2 Die Phase der Neuorientierung: CDU/CSU vor der Bundestagswahl 2002 ... 67
6.2 Die gemeinsame Kampagnenstruktur von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 ... 70
6.2.1 Wahlkampfbudget und Wahlkampfzentrale ... 72
6.2.2 Kampagnen ... 74
6.2.2.1 Die Kompetenzkampagne ... 74
6.2.2.2 Die Angriffskampagne ... 76
6.2.2.3 Die Negativkampagne ... 76
6.2.2.4 Die Online-Kampagne ... 77
6.2.3 Der Kanzlerkandidat ... 79
6.2.3.1 Der Kandidat als ‚Mann ohne Eigenschaften’? ... 79
6.2.3.2 Der Kandidat zwischen Oder-Flut und Irak-Frage ... 81
6.2.4 Der Medienberater ... 84
6.3 Die Umsetzung der Wahlkampfstrategie im Wahlkreis Konstanz: „Politik für Menschen“ ... 87
6.3.1 Die Organisation und die inhaltliche Ausrichtung der Wahlkampagne ... 88
6.3.2 Die Bewertung der Wahlkampagne ... 91
6.4 Die Bilanz der Bundestagswahl 2002 und die Bewertung der Wahlkampfstrategie von CDU/CSU ... 92

7. Fazit und Ausblick ... 99

8. Literaturverzeichnis ... 104

1. Einleitung

„Berlin, 13. September 2002. Die Uhr im Deutschen Bundestag steht auf zwei Minuten nach neun. Edmund Stoiber steht hinter dem Rednerpult. Vor ihm liegt sein Manuskript. Es hat 26 Seiten. Es ist seine letzte große Rede vor der Wahl. Vielleicht ist es seine wichtigste Rede der letzten neun Monate. Er redet fast 40 Minuten lang. Über Zahlen, über Statistiken, über Bilanzen. Vom Krieg, vom Niedriglohnsektor, vom Weltwirtschaftsforum und von der Tabaksteuer. Dann geht Gerhard Schröder an das Pult. Er stopft eine Hand in die Hosentasche, er dreht den Kopf zum Kandidaten und sagt: ‚Herr Stoiber, Ihre Rede hat eines deutlich gemacht: Sie wollen vielleicht Kanzler werden, aber Sie haben nicht die Fähigkeiten dazu’“¹.

Diese Impression aus den letzten Wochen des Bundestagswahlkampfes 2002 symbolisiert für CDU/CSU einen dramatischen Wendepunkt, der sich schon zuvor angedeutet hatte: Nach einem erfolgreich verlaufenen Wahlkampf war die Stimmung durch kurzfristige und unvorhergesehene Ereignisse umgeschlagen, die Umfragen signalisierten zum ersten Mal seit Monaten wieder einen knappen Vorsprung der rot-grünen Regierung² und der bereits sicher geglaubte Sieg der Union schien erstmalig gefährdet. Einige Tage später drückte sich dieser Umschwung im knappsten Wahlergebnis aller bisherigen Wahlen zum Deutschen Bundestag aus. Edmund Stoiber hatte es nicht geschafft.

Was sind die Fähigkeiten, die man braucht, um Kanzler zu werden? Diese Frage enthält eine gewisse Doppeldeutigkeit. Ungeachtet dessen, ob Gerhard Schröders Satz Edmund Stoiber die Fähigkeit absprechen sollte, Kanzler zu s e i n , oder auch nur, Kanzler zu werden , befasst sich die vorliegende Arbeit mit letzterem: dem Weg von Politikern durch die stürmische Zeit der Wahlkämpfe, und damit auch mit den Veränderungen, die diese direkteste Form der Bewerbung für ein politisches Amt in ihrer Geschichte und besonders in jüngster Zeit durchlaufen hat. Welche Rolle spielt der Wahlkampf im politischen Konzert und wie ist ein moderner Wahlkampf aufgebaut?

Bereits 1998 hatte die SPD bewiesen, dass man mit einer solchen modernen und innovativen Wahlkampagne Wahlen für sich entscheiden kann. Die sozialdemokratische Wahlkampfzentrale ‚KAMPA’ sicherte dabei für deutsche Verhältnisse erstmalig eine externe Planung und ein einheitliches Erscheinungsbild³ und dazu eine äußerst professionelle und mediatisierte Kampagne. Damit trug sie maßgeblich zu einer weiteren Standardisierung der Wahlkämpfe bei, die jedoch in Deutschland nicht erst seit 1998 zu beobachten war. Vielmehr ist sie Ergebnis eines konstanten Entwicklungsprozesses, der meist plakativ mit dem Begriff ‚Amerikanisierung’ umschrieben wird. In diesem Sinne stellt sich deshalb die Frage, ob die Veränderungen der Wahlkampfkommunikation tatsächlich in dieses ‚Korsett’ passen oder ob es nicht andere Möglichkeiten gibt, dieses Phänomen zu bewerten und zu verorten.

Auf jeden Fall haben die Diskussionen und die Publikationen, die sich mit dem Wahlkampf und der Kampagnenführung 1998 beschäftigten⁴, dazu beigetragen, dass die Erwartungen an den Bundestagswahlkampf 2002 besonders hoch waren und dass man auf eine Fortsetzung der soeben angedeuteten Trends spekulierte, die letztendlich von allen Parteien, wenn auch in unterschiedlicher Intensität, aufgegriffen wurden. Insbesondere die Union konnte gegenüber der SPD wieder Boden gut machen und präsentierte mit der ARENA02 einen äußerst effektiven Gegenpart zur KAMPA02.⁵ Aber auch über ihre Wahlkampfzentrale hinaus, führten CDU und CSU einen äußerst geschlossenen und professionalisierten Wahlkampf, der sich nicht nur im fernen Berlin abspielte. Das von der Verfasserin geführte Interview mit dem Bundestagsabgeordneten des (eigenen) Wahlkreises Konstanz macht in diesem Zusammenhang exemplarisch deutlich, dass sich mittlerweile nicht nur die Bundesebene, sondern auch die Wahlkreisebene durch deutlich professionalisierte Wahlkampagnen auszeichnen. Hans-Peter Repnik hat sich diesbezüglich als erfahrener Wahlkämpfer und als ebenso profunder Kenner der CDU erwiesen, weshalb sich seine Aussagen auch über den Wahlkampf im Wahlkreis Konstanz hinaus als ergiebig erwiesen haben.⁶

Im zweiten Kapitel soll zunächst ein Blick auf die Funktionen von Wahlen bzw. Wahlkämpfen und auf die in ihrem Umfeld stattfindende Wahlkampfkommunikation geworfen werden. Dabei richtet sich der Fokus speziell auf den veränderten Kontext, in dem diese Kommunikation heute stattfindet, d.h. auf den politischen, medialen und gesellschaftlichen Wandel, der zu grundlegenden Veränderungen der Wahlkämpfe auch in Deutschland geführt hat. Da die Wahlkampagne innerhalb der Kommunikationsereignisse eines Wahlkampfes den eigentlichen „kommunikativen Feldzug“⁷ bildet, setzt sich das dritte Kapitel mit Aufgabe und Ziel einer solchen Kampagne und mit den verschiedenen Kampagnenformen auseinander, die heutzutage in Wahlkämpfen ihre Anwendung finden. Die Wurzel dieser strategischen und taktischen Techniken liegen jedoch auch hier zum größten Teil in den USA und den dort geführten Wahlkämpfen bzw. Wahlkampagnen. Aus diesem Grund untersucht das vierte Kapitel das politische System und die daraus entstandenen Wahlkampftraditionen jenseits des Atlantiks und fasst die Innovationen der letzten US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfe zusammen.

Das fünfte Kapitel widmet sich schließlich der These von der ‚Amerikanisierung’ des Wahlkampfes. In diesem Sinne deutet und bewertet es nach einer ersten Begriffsklärung die beiden Amerikanisierungskonzepte und setzt sich abschließend mit den verschiedenen Merkmalen amerikanisierter Wahlkämpfe auseinander. Auf dieser Basis folgt im sechsten Kapitel eine intensive Auseinandersetzung mit der Wahlkampfstrategie von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 auf Bundes- und Wahlkreisebene, um in einer abschließenden Bewertung zu klären, warum der Union ein Wahlsieg, trotz optimaler Voraussetzungen und Bedingungen, versagt blieb: Hatte man auf eine falsche Wahlkampfstrategie und einen falschen Kanzlerkandidaten gesetzt? Und was bleibt nach einem Wahlkampf, der doch den Beginn einer neuen ‚wahlkämpferischen Ära’ markieren sollte?

2. Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in Deutschland
2.1 Politische Kommunikation und Wahlkampf

Politische Kommunikation meint systemtheoretisch die kommunikativen Beziehungen zwischen dem politischen System, dem Mediensystem und der Öffentlichkeit: „Ihr Hintergrund sind allgemeine soziale Rahmenbedingungen, ihr Kontext die Ausprägungen einer ‚politischen Kultur’“⁸.

[...]

1 GEYER, Matthias / KNAUP, Horand / LEINEMANN, Jürgen u.a.: „Ich oder der“. Gerhard Schröder gegen Edmund Stoiber – das Protokoll eines Machtkampfes. In: DER SPIEGEL, 38/2002, S. 48-71, hier S. 71.

2 Vgl. ebd., S. 71

3 Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Bundestagswahlkampf 2002: Ich oder der. In: HOLTZ-BACHA, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Wiesbaden 2003, S. 9-28, hier S. 9.

4 Vgl. dazu z.B. BERGMANN, Knut: Der Bundestagswahlkampf 1998. Wiesbaden 2002; HOLTZBACHA, Christina (Hrsg.): Wahlkampf in den Medien – Wahlkampf mit den Medien: ein Reader zum Wahljahr 1998. Opladen1999; MÜLLER, Albrecht: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie. Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel früherer Erfahrungen. Opladen 1999 oder WEBEL, Diana von: Der Wahlkampf der SPD. In: NOELLE-NEUMANN, Elisabeth / KEPPLINGER, Hans Matthias / DONSBACH, Wolfgang (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg 1999.

5 Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Bundestagswahlkampf 2002: Ich oder der. In: HOLTZ-BACHA, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. S. 10.

6 Vgl. REPNIK, Hans-Peter: Interview von Irene Gebauer, 11. Juli 2004.

7 ALTHAUS, Marco: Strategien von Kampagnen. In: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne!. Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster 2002, S. 11-44, hier S. 12.

8 WEISCHENBERG, Siegfried: Gladiatoren und Propagandisten? Die Akteure politische Kommunikation in einer medialen Streitkultur. In: LANGENBUCHER, Wolfgang R. (Hrsg.): Politische Kommunikation. Grundlagen, Strukturen, Prozesse. Wien 1993, S. 132-149, hier S. 133.