Universität Bielefeld
Fakultät für Soziologie
Seminar: Jugendsoziologie

Jugendkonsum

von: Mirja Krüger und Annika Schulz

Inhalt

1. Einleitung Seite 3

2. Die Jugendkonsumstudie Seite 4

2.1 Befragte Jugendliche und Erhebung der Daten Seite 6

3. Gesellschaftlicher Hintergrund  Seite 8

3.1 Familie Seite 8
3.2 Schule und Beruf Seite 10
3.3 private Lebensverhältnisse Seite 10
3.4 Engagement in Vereinen und Verbände Seite 11

4. Einkünfte und Ausgaben Seite 12

4.1 Einkünfte der Jugendlichen Seite 12

4.1.1 Einkunftsquellen Seite 14

4.2 Ausgaben der Jugendlichen Seite 16
4.3 Sparverhalten der Jugendlichen Seite 17

5. Güterkonsum Seite 18

5.1 Wofür geben Jugendliche ihr Geld aus?  Seite 19
5.2 Veränderungen in den letzten zwölf Jahren Seite 20
5.3 Ausgaben der Jugendlichen- Wer kauft was?  Seite 21

5.3.1 Ausgaben für den Lebensunterhalt Seite 22
5.3.2 Ausgaben für persönliches Aussehen Seite 22
5.3.3 Ausgaben für Freizeit Seite 23
5.3.4 Ausgaben für Computer, Internet und Computerspiele Seite 23
5.3.5 Ausgaben für Videos und DVD´s  Seite 23
5.3.6 Ausgaben für Sportausrüstungen und Vereinsbeiträge Seite 24
5.3.7 Ausgaben für Reisen und Theaterbesuche Seite 25
5.3.8 Ausgaben für Alkohol, Zigaretten und Drogen Seite 25

5.4 Besitz von Konsumgütern Seite 26
5.5 Veränderungen des Konsumgüterbesitzes Seite 28

6. Markenbewusstsein der Jugendlichen Seite 29

7. Fazit  Seite 30

Literatur  Seite 31

1. Einleitung

Für Kinder und Jugendliche gehört heutzutage der Konsum zum Alltag. Sie besitzen eigene Girokonten, suchen sich ihre Kleidung aus, haben Mitspracherecht was den Familienurlaub oder den Autokauf angeht. Das Shoppen ist mittlerweile zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung der Jugendlichen geworden. Sie verbringen rund neun Stunden pro Woche damit. (vgl. HURRELMANN/ UNVERZAGT, 2001, 60) Laut Medien befinden sich die Jugendlichen stets im Kaufrausch, ihnen wird maßloses Konsumieren und Kaufen als Mittel zur Bewältigung von Frust unte rstellt. In dieser Arbeit wollen wir darstellen, wie das Konsumverhalten der Jugendlichen heute aussieht. Grundlage ist eine Untersuchung der Einkommens-, Konsum- und Verschuldungsmuster der Jugendlichen in Deutschland, die 2002 von Elmar Lange durchgeführt wurde. Die Verschuldung Jugendlicher werden wir in dieser Arbeit nicht berücksichtigen. Ergänzend werden wir die KidsVerbraucherAnalyse (KVA) ¹ aus dem Jahr 2003 und Ausführungen zu dem Thema von Christine Feil, sowie Klaus Hurrelmann und Gerlinde Unverzagt einbeziehen.

Zunächst werden wir die Vorgehensweise der Jugendkonsumstudie darstellen. Da das Konsumverhalten unter anderem von äußeren Bedingungsfaktoren des gesellschaftlichen Hintergrunds abhängig ist, werden wir uns anschließend mit Institutionen wie Schulen oder Vereinen, und mit dem familiären Hintergrund und den privaten Lebensverhältnissen der Jugendlichen beschäftigen. Voraussetzung für den Konsum sind natürlich Einkünfte und deren Quellen, die wir im nächsten Schritt darstellen. Neben den Ausgaben, die Jugendliche nach eigenen Einschätzungen haben, geht es im Folgenden auch um ihr Sparverhalten. Von den monatlichen Einkünften werden bestimmte Güter angeschafft. Unter Punkt 5 stellen wir im Einzelnen dar, für welche Güter die Jugendlichen ihr Geld ausgeben und wie sich diese Ausgaben in den letzten zwölf Jahren verändert haben. In diesem Zusammenhang ist es interessant, ob sich bestimmte Konsummuster ergeben, die abhängig sind von Alter, Geschlecht, Bild ungsniveau und sozialer oder regionaler Herkunft der Jugendlichen. Im Anschluss werden wir auf den Besitz von Konsumgütern wie Geräte der Unterhaltungselektronik, Handy, Fortbewegungsmittel wie Fahrrad oder Auto, Musikinstrumente und Schmuck eingehen. Im abschließenden Fazit setzen wir uns mit der Frage auseinander, ob die Jugendlichen heute tatsächlich ein solches Konsumverhalten zeigen, wie es die Medien darstellen.

2. Die Jugendkonsumstudie

Im Zentrum der im Jahr 2002 durchgeführten Studie stehen zwei Ziele. Das erste ist eine Bestandsanalyse, die die Untersuchung der bei den Jugendlichen vorherrschenden Konsummuster beinhaltet. Dazu zählen sowohl der Kauf von Gütern als auch von Dienstleistungen und die Verwendung der jeweiligen Produkte. Zweitens steht die Entwicklung der Konsummuster der Jugendlichen im Zeitraum von 1990 bis 2002 im Interesse der Studie.

Der Bestandsanalyse geht eine Beschäftigung mit den Voraussetzungen für den Konsum voraus. Wie viel Geld besitzen Kinder und Jugendliche, das sie im Monat ausgeben können, und woher haben sie dieses? Wie hoch sind ihre Einkünfte und Ersparnisse? Außerdem ist interessant, für welche Produkte die jungen Konsumenten im Einzelnen ihr Geld ausgeben und wie diese genutzt werden. Dazu zählen Alltagskonsumgüter, Kleidung und Ausgaben zur Freizeitgestaltung wie Kino, Urlaub und Musik. In diesem Zusammenhang ist wichtig, welche Konsumgüter die Jugendlichen bereits besitzen, welche Ausgaben also in der Vergangenheit stattgefunden haben.

Weiterhin beschäftigt sich die Studie mit Kosummustern von Jugendlichen. Sowohl rationales Konsumverhalten ist zu beobachten als auch abweichendes Verhalten wie Kaufsucht, demonstratives oder kompensatorisches Kaufen. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Frage nach der Ver- und Überschuldung Jugendlicher. In einer Zusatzbefragung der überschuldeten Jugendlichen wird der Anteil der Überschuldeten, die Ursachen, nachfolgende Probleme und Pläne zur Entschuldung untersucht. Mit den beiden zuletzt genannten Aspekten werden wir uns im Verlauf dieser Arbeit nicht intensiver auseinandersetzen. Das Konsumhandeln der Jugendlichen ist zum einen zu erklären aus den persönlichen Werthaltungen hinsichtlich des Konsums und der Erwartung einer mit der Konsumentscheidung verbundenen positiven Konsequenz (vgl. LANGE 2004, 19). Hinzu kommen situationsspezifische Bedingungen, die mit den individuellen Werthaltungen und Einstellungen verknüpft sind. Dazu zählen die soziale Herkunft der Jugendlichen, gemessen an dem beruflichen Status des Vaters, Konsumerziehung in der Familie, die Peer- Group, regionale Voraussetzungen, alters- und geschlechtsbedingte Rollen oder konfessionelle Normen, kulturelle Bedingungen wie soziale Normen und kulturelle Werte hinsichtlich des Konsums, ökonomische Bedingungen wie Vermögen und Einkünfte und Gelegenheitsstrukturen wie Einkaufsmöglichkeiten oder Kredite.

Um die Veränderung in den Konsummustern der Jugendlichen in den letzten zwölf Jahren von 1990 bis 2002 festzustellen, werden die Ergebnisse mit denen früherer Studien verglichen. In diesem Zusammenhang werden vor allem die finanziellen Voraussetzung, die Konsummuster und die situationsspezifischen Bedingungen der Jugendlichen gegenüber gestellt. Im Hinblick auf das Konsumverhalten stehen die Fragen im Vordergrund, ob Jugendliche wirklich zunehmend modische Kleidung tragen, Internet- und Handygebrauch angestiegen sind, oder welches Verbraucherverhalten bei ihnen vorherrscht. Überwiegen hier eher die rationalen Entscheidungen, oder kommt es zu mehr unüberlegten und schnellen Käufen (vgl. LANGE 2004, 20)?

Fragt man nach den Veränderungen hinsichtlich des Konsumverhaltens, muss man auch die der situationsspezifischen Strukturen mit berücksichtigen. Welche Wertvorstellungen herrschen im Elternhaus vor? Gewinnen postmaterialistische Werte zunehmend an Bedeutung? Wird Genuss und Selbstentfaltung für die Jugendlichen wichtiger? Welchen Einfluss haben Veränderungen im Bereich der Familienstrukturen? Wie wirkt sich die Zunahme von Patchworkfamilien, allein erziehenden Elternteilen in Folge von Scheidung oder Berufstätigkeit beider Elternteile auf das Konsumverhalten der Kinder aus? Auch Entwicklungen in den Erziehungsmustern von autoritärem zum demokratischen Erziehungsstil sind hier ebenso zu berücksichtigen wie der Rückgang der Kinderzahlen oft in Verbindung mit der Verbreitung von Einelternfamilien, in denen Kinder oft überbehütet erzogen werden. Die Strukturen werden außerdem durch veränderte ökonomische Voraussetzungen geprägt. Wie wirkt sich ein möglicher Anstieg des verfügbaren Einkommens, das vielfältigere Angebot und die stets präsente Werbung auf die Kaufentscheidungen aus? Hinsichtlich der Gelegenheitsstrukturen bieten sich den Jugendlichen heute mehr Möglichkeiten, Kredite aufzunehmen, wobei aber die Nutzung noch empirisch zu belegen wäre. Dieser Teil der Untersuchung beschränkt sich auf die 15- bis 20- jährigen Jugendlichen, da nur für diese Altersgruppe Ergebnisse aus früheren Studien vorliegen.

2.1 Befragte Jugendliche und Erhebung der Daten

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1 Die KidsVerbraucherAnalyse befragte im Januar und Februar 2003 in einer repräsentativen Haushaltsstichprobe 2643 Jugendliche im Alter von 6 bis 19 Jahren in mündlichen Interviews zum Freizeit-, Leseverhalten Konsum, Besitz und 2643 Mütter und Väter schriftlich zu Kauf und Konsum im Haushalt und Sozio- Demografie. Die Befragung zu Besitz und Wünschen von Konsumgütern bezieht sich auf 712 Jungen zwischen 13 und 19 Jahren und 670 Mädchen ebenfalls zwischen 16 und 19 Jahren.