Diplomarbeit

Analyse der touristischen Vermarktung des Landschaftspark
Duisburg-Nord mit Handlungsempfehlungen
für eine verbesserte touristische Inwertsetzung

angefertigt an der Hochschule Harz
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang International Tourism Studies

vorgelegt von:

Julia Hafer

eingereicht am: 31.07.2005

Danksagung

[...]

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis ... III
TABELLENVERZEICHNIS  ... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...  IV

1. EINLEITUNG ...  1
1.1 Problemstellung  ... 1
1.2 Zielsetzung  ... 1

2. DAS RUHRGEBIET UND DER LANDSCHAFTSPARK DUISBURG-NORD  ... 3
2.1 Das Ruhrgebiet  ... 3
2.1.1 Geschichtliche Entwicklung ...  4
2.1.2 Strukturwandel  ... 5
2.2 Vorstellung des Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 6
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung und touristische Inwertsetzung  ... 6
2.2.2 Wesentliche Akteure  ... 8

3. Tourismus im Ruhrgebiet  ... 9
3.1 Alleinstellungsmerkmale des Ruhrgebietes  ... 9
3.2 Industriekultur  ... 10
3.2.1 Definition und geschichtliche Entwicklung  ... 11
3.2.2 Typisierung von industriekulturellen Institutionen  ... 12
3.2.3 Chancen und Risiken  ... 13
3.3 Kulturtourismus  ... 15
3.3.1 Definition Kulturtourismus  ... 16
3.3.2 Formen des Kulturtourismus  ... 17
3.4 Industrietourismus  ... 18
3.4.1 Definition und Eingliederung in den Kulturtourismus  ... 18
3.4.2 Determinanten des Industrietourismus  ... 19

4. Situationsanalyse der Vermarktung des Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 21
4.1 Kulturmarketing  ... 21
4.1.1 Begriff Kulturmarketing und Besonderheiten  ... 22
4.1.2 Komponenten des Kulturmarketing  ... 24
4.2 Spezifische Anforderungen an Kultureinrichtungen in der touristischen Vermarktung  ... 25
4.3 Sekundäranalyse der Vermarktung des Landschaftsparks ...  26
4.3.1 Einordnung des Landschaftsparks in den Marketingkontext  ... 27
4.3.2 Betriebsanalyse  ... 28
4.3.2.1 Zielsetzung  ... 29
4.3.2.2 Funktionsbereich "Naturschutz"  ... 30
4.3.2.3 Funktionsbereich "Naherholung und Freizeit"  ... 30
4.3.2.4 Funktionsbereich "Industriegeschichte und Tourismus"  ... 32
4.3.2.5 Funktionsbereich "Veranstaltungen an einzigartigen Orten"  ... 34
4.3.2.6 Funktionsbereich "Berufliche Qualifizierung und Arbeiten"  ... 36
4.3.3 Marktanalyse ...  36
4.3.3.1 Marktabgrenzung  ... 37
4.3.3.2 Analyse der touristischen Nachfragesituation  ... 38
4.3.3.3 Analyse der touristischen Konkurrenzsituation  ... 41
4.3.4 Umfeldanalyse  ... 45

5. Empirische Analyse zu Möglichkeiten einer verbesserten touristischen Inwertsetzung  ... 50
5.1 Allgemeines zur Marktforschung im Tourismus  ... 50
5.1.1 Methoden der Datenerhebung  ... 50
5.1.1.1 Primärdatenerhebung  ... 51
5.1.1.2 Sekundärdatenerhebung  ... 52
5.1.2 Auswahlverfahren  ... 52
5.1.2.1 Zufallsauswahl  ... 53
5.1.2.2 Bewusste Auswahl  ... 53
5.1.3 Gütekriterien  ... 54
5.2 Aufbau der empirischen Analyse  ... 54
5.2.1 Zielfestlegung (Definitionsphase)  ... 54
5.2.2 Bestimmung der Forschungsmethode (Designphase)  ... 55
5.2.2.1 Wahl der Stichprobe  ... 56
5.2.2.2 Thematischer Aufbau des Fragebogens  ... 57
5.2.3 Durchführung der Datenerhebung (Erhebungsphase)  ... 59

6. Auswertung und Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Datenerhebung  ... 60
6.1 Zusammenfassung und Strukturierung der Ergebnisse  ... 60
6.1.1 Besucherbefragung im Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 60
6.1.1.1 Themenkomplex Besucherprofil  ... 60
6.1.1.2 Themenkomplex Zufriedenheit  ... 64
6.1.1.3 Themenkomplex Veranstaltungen  ... 66
6.1.1.4 Themenkomplex Angebotserweiterung  ... 67
6.1.2 Nichtbesucher-Befragung  ... 68
6.1.2.1 Nicht-Besucher-Profil  ... 68
6.1.2.2 Ursachen für die Nicht-Wahrnehmung des Parks als Besuchsziel  ... 70
6.2 Strategische Diagnose  ... 73
6.3 Handlungsempfehlungen für den Marketing-Mix im Landschaftspark  ... 77
6.3.1 Produktpolitik  ... 77
6.3.2 Preispolitik  ... 79
6.3.3 Distributionspolitik ...  80
6.3.4 Kommunikationspolitik  ... 81
6.3.5 Servicepolitik - Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik  ... 85

7. SCHLUSSBEMERKUNG UND AUSBLICK  ... 88

Stichwortverzeichnis  ... 89

Anhang  ... 90

LITERATURVERZEICHNIS  ... 101

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Das Ruhrgebiet (nach RVR-Abgrenzung)  ... 4
Abb. 2: Strukturwandel im Ruhrgebiet - Sozialversicherungspflichtige Beschäftigte  ... 6
Abb. 3: Arten des Tourismus ...  15
Abb. 4: Untergruppen des Kulturtourismus  ... 17
Abb. 5: Lichtinstallation im Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 34
Abb. 6: Gebläsehallenkomplex des Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 35
Abb. 7: RA 2005: Urlaubsformen im Aufwind  ... 40
Abb. 8: RA 2005: Konsumprioritäten der Deutschen  ... 47
Abb. 9: Benutzte Verkehrsmittel der befragten Besucher  ... 62
Abb. 10: Häufigkeit des Parkbesuchs  ... 63
Abb. 11: Gründe für einen Besuch im Landschaftspark Duisburg-Nord  ... 63
Abb. 13: Altersverteilung der befragten Nicht-Besucher  ... 69
Abb. 14: Informationsverhalten  ... 70
Abb. 15: Gründe für Ausflüge und Kurzreisen  ... 71
Abb. 16: Gründe für den Nicht-Besuch des Ruhrgebiets  ... 72

TABELLENVERZEICHNIS
Tab.1: Marktsegmente des Landschaftspark Duisburg-Nord ...  37
Tab.2: Kenntnis Industriekulturelle Einrichtungen  ... 44
Tab.3: Altersstruktur der befragten Besucher des Landschaftsparks Duisburg-Nord  ... 61
Tab.4 : Gruppengröße der befragten Personen  ... 61
Tab.5: Einschätzung der Attraktivitätserhöhung durch neue Angebote  ... 67
Tab.6: SWOT-Analyse: Stärken und Schwächen  ... 74
Tab.7: SWOT-Analyse: Chancen und Risiken  ... 75

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AG = Aktiengesellschaft
BAT  = British American Tobacco
d. Verf.  = Der Verfasser/ die Verfasserin
ETI =  Europäisches Tourismus Institut GmbH
FUR  = Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
IBA  = Internationale Bauausstellung
LEG  = Landesentwicklungsgesellschaft
NEKTAR  = Netzwerk Europäische Kultur der Arbeit
NRW  = Nordrhein-Westfalen
O.A.  = Ohne Angabe
O.V.  = Ohne Verfasser
ÖPNV  = Öffentlicher Personennahverkehr
POS  = Point of Sale (Verkaufsort)
RA  = Reiseanalyse
RVR  = Regionalverband Ruhrgebiet
UNESCO =  United Nations Educational, Scientific and Cul-tural Organization
USA  = United States of America
USP  = Unique Selling Proposition
WAZ =  Westdeutsche Allgemeine Zeitung
ZIM  = Zukunftsinitiative für die Montanregionen

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Dem Ruhrgebiet hängt immer noch das Image des staubigen, dreckigen Kohlenpotts an, der geprägt ist von Industriebrachen, Ruinen und verseuchten Flächen. Dass dieses Bild falsch ist, zeigen die diversen Projekte, in denen alte Industrieanlagen einer neuen Nutzung zugeführt wurden und dadurch die Attraktivität der Region maßgeblich gesteigert haben. Durch verschiedene Arten der Inwertsetzung, sei es als Museum, Landmarke, Landschaftspark, origineller Schauplatz kultureller Veranstaltungen oder neuer Standort für gewerbliche Einrichtungen, bekommen diese Relikte des Industriezeitalters eine neue Funktion und helfen, das Image dieser Region aufzuwerten.

Diese so genannte "Industriekultur" ist mittlerweile auch ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal in der Vermarktung des Ruhrgebietes als Tourismusdestination geworden. Keine andere Region ist so stark von der Industrie geprägt wie das Ruhrgebiet und bietet somit zahlreiche Ansatzpunkte für die Entdeckung durch Kultur- oder Industrietouristen sowie interessierte Ausflügler aus der Umgebung. So ist die Route der Industriekultur, die 46 Industriekultur-Schauplätze verbindet, ein Beispiel für die touristische Erschließung der Region durch eine Themenroute.

Die Vielfalt an industriekulturellen Einrichtungen bringt natürlich auch eine starke Konkurrenz mit sich. Die reine Existenz reicht dabei als Anreiz häufig nicht mehr aus. Denn der Trend im Reise- und Ausflugsverhalten geht weg vom bildungs- hin zum erlebnisorientierten Aufenthalt². Bedingt durch diesen wachsenden Anspruch der Besucher und Touristen an Qualität und Angebotsgestaltung touristischer Einrichtungen auf der einen Seite und starker Preissensibilität auf der anderen Seite, müssen auch Industriekulturdenkmäler diese Bedürfnisse berücksichtigen.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit soll herausfinden, welche Aktivitäten bzw. welche Aspekte die Attraktivität der Einrichtung erhöhen und somit die Bedürfnisse der Besucher und Touristen nachhaltig befriedigen. Das Untersuchungsobjekt wird der Landschaftspark Duisburg-Nord sein, der als herausragendes Beispiel einer gelungenen Nachnutzung gilt. Seine Vermarktungsaktivitäten werden analysiert und es werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die touristische Inwertsetzung noch verbessert und somit eine nachhaltige Ansprache der Zielgruppe erreicht werden könnte.

Das zweite Kapitel beginnt mit einer kurzen Darstellung des Ruhrgebietes und seiner Geschichte und klärt, inwieweit der Strukturwandel der Anlass für die jetzige Situation in der Region ist. Im Anschluss daran wird der Landschaftspark Duisburg-Nord als Untersuchungsobjekt vorgestellt und seine Entstehungsgeschichte näher erläutert.

Die theoretischen Grundlagen zum Tourismus werden in Kapitel drei vermittelt. Dabei wird geklärt, welches die Alleinstellungsmerkmale des Ruhrgebietes sind und welche Tourismusformen sich auf dieser Basis herausgebildet haben. Es werden ebenfalls die Begrifflichkeiten erläutert, die Bestandteil der weiteren Vorgehensweise sind.

Kapitel vier beschäftigt sich mit der Situationsanalyse der Vermarktung des Landschaftsparks. Vorher sind jedoch die marketingtechnischen Besonderheiten der touristischen Vermarktung von kulturellen Einrichtungen zu klären, zu denen Industriekulturdenkmäler selbstverständlich auch zählen. Die Situationsanalyse richtet sich im Wesentlichen nach dem Marketing-Management-Prozess und wendet die Analysen an, die auch zur Erstellung einer Marketingkonzeption durchgeführt werden. Mittels einer Betriebs-, einer Markt- und einer Umfeldanalyse werden Informationen gesammelt, die dann im Weiteren in die strategische Diagnose einfließen.

Im fünften Kapitel schließt sich eine empirische Analyse an, die als zweiter Teil der Situationsanalyse fungiert. Hier wird ein Bild von der momentanen Situation des Parks, insbesondere der Angebotsgestaltung und der Zufriedenheit aus Sicht der Besucher und Touristen gezeichnet. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen behandelt, bevor im zweiten Teil die Datenerhebung in ihren konkreten Phasen dargestellt wird.

Das sechste Kapitel hat die Auswertung der Daten der empirischen Analyse zum Thema als auch die Zusammenfassung der Ergebnisse. In einer strategischen Diagnose werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken dargestellt und analysiert und aufgrund dieser Informationen werden Handlungsempfehlungen gegeben. Hier werden konkrete Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Vermarktung des Parks verbessert und das Angebot stärker an die Bedürfnisse der Besucher angepasst werden kann.

Das siebte Kapitel stellt eine kapitelübergreifende Schlussbetrachtung dar. Sie dient vor allem der kritischen Bewertung der Ergebnisse dieser Arbeit.

[....]

1 Dreyer, A. (2000), S.25