Diplomarbeit im Rahmen der Abschlussprüfung zur Marketing - Kommunikationswirtin ( FH )
an der Deutschen Direktmarketing Akademie, Berlin

Marketing-Konzept für die Mehrzweckhalle Großbeeren

Christine Krause
2005

Inhaltsverzeichnis

I. EINLEITUNG

1.1. Problemstellung ...  7
1.2. Zielsetzung  ... 8

II. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1. Definition des Marketingbegriffes ...  9
2.2. Philosophie des Marketing  ... 9
2.3. Wesen und Aufgabe einer Marketingkonzeption  ... 10
2.4. Phasen einer Marketingplanung ... 10
2.5. Analyse der Marktsituation  ... 11
2.6. Formulierung einer Marketingstrategie ... 12

III. ANALYSE

3. Situationsanalyse ... 14
3.1. Unternehmensdarstellung  ... 14
3.1.1. Geographische Lage und allgemeine Rahmenbedingungen ...  14
3.1.2. Verkehr ...  15
3.1.3. Kultur-, Sport- und Freizeitangebot  ... 15
3.1.4. Das gewerbliche Angebot  ... 16
3.1.5. Medienauftritt  ... 17
3.2. Bestandsdaten der Mehrzweckhalle Großbeeren  ... 17
3.2.1. Daten für mögliche Eventnutzung  ... 21
3.2.2. Daten zur verkehrstechnischen Erschließung  ... 21
3.3. Situation im Marktsegment ...  22
3.3.1. SWOT-Analyse  ... 22
3.4. Konkurrenzanalyse  ... 23
3.4.1. Konkurrenzsituation im Marktsegment Sporthallen  ... 23
3.4.2. Konkurrenzsituation im Marktsegment Eventlocation ...  29

IV. PLANUNG

4. Zielgruppendefinition ...  34
4.1. Zielgruppen im Bereich Sport  ... 34
4.2. Zielgruppen im Bereich Event  ... 34

5. Zieldefinition  ... 34
5.1. Marketingziele im Bereich Sport und Event  ... 34
5.2. kurzfristige Ziele ...  35
5.2.1. Preisziele ... 35
5.2.2. Produktziele  ... 35
5.2.3. Distributionsziele  ... 35
5.2.4. Kommunikationsziele  ... 36
5.3. mittelfristige Ziele ...  36
5.3.1. Preisziele  ... 36
5.3.2. Produktziele  ... 36
5.3.3. Distributionsziele ...  37
5.3.4. Kommunikationsziele  ... 37
5.4. langfristige Ziele ...  37
5.4.1. Preisziele  ... 37
5.4.2. Produktziele  ... 37
5.4.3. Distributionsziele  ... 38
5.4.4. Kommunikationsziele  ... 38

V. STRATEGIE

6. Marketingstrategie ...  38

7. Marketing-Mix ...  39
7.1. Produktpolitik ...  39
7.1.1. Produktdefinition für den Bereich Sport  ... 39
7.1.2. Produktdefinition für den Bereich Event  ... 40
7.1.2.1. Nutzungsbedingungen für Veranstaltungen im Bereich Sport und Event  ... 41
7.2. Preispolitik  ... 42
7.3. Distributionspolitik ...  43
7.4. Kommunikationspolitik  ... 43
7.4.1. Copy-Strategie ...  43
7.4.2. Copy-Strategie für den Bereich Sport ...  44
7.4.2.1. Positionierung  ... 44
7.4.2.2. Consumer Benefit ...  45
7.4.2.3. Reason Why  ... 46
7.4.2.4. Tonality  ... 46
7.4.3. Copy-Strategie für den Bereich Event  ... 46
7.4.3.1. Positionierung ...  46
7.4.3.2. Consumer Benefit ...  47
7.4.3.3. Reason Why  ... 48
7.4.3.4. Tonality  ... 48
7.5. Corporate Identity  ... 48
7.5.1. Name für den Bereich Sport und Event ...  48
7.5.2. Logo für den Bereich Sport und Event ...  49
7.5.3. Claim für den Bereich Sport und Event ...  49
7.6. Festlegung der Kommunikationsbotschaften  ... 49

VI. MAßNAHMEN

8. Festlegung von Marketingmaßnahmen  ... 50
8.1. Maßnahmen für den Bereich Sport und Event  ... 50
8.1.1. Festlegung der Werbemittel ...  50
8.1.1.1. Homepage Großbeeren ...  50
8.1.1.2. Bannerwerbung ...  51
8.1.1.3. Eintragung in Veranstalterportale für den Bereich Event ... 51
8.1.1.4. Prospekt  ... 52
8.1.1.5. Mailing  ... 52
8.1.1.6. Präsentation auf Messen  ... 53
8.1.1.7. Pressearbeit  ... 53

VII. KALKULATION

9. Zeitplanung Mailing  ... 54
9.1. Zeitplanung aus der Sicht der Gemeinde ...  54
9.2. Zeitplanung aus der Sicht der Agentur ... 55
9.3. Zeitplanung aus der Sicht der Druckerei  ... 56
9.4. Zeitplanung aus der Sicht eines Lettershops ...  56
9.5. Zusammenfassung Zeitplanung ...  57
10. Kalkulation des Marketingbudgets  ... 59

VIII. KONTROLLE

11. Kontrolle von Marketingergebnissen  ... 59
11.1. Operative Marketingkontrolle ...  60
11.2. Strategische Marketingkontrolle  ... 60

ANHANG

Literatur-und Quellenverzeichnis ...  62

Internetseiten ...  64

I. EINLEITUNG

1.1. Problemstellung

Da sich die Gesellschaft in den letzten Jahren zu gesundheitsbewussteren und freizeitorientierteren Konsumenten entwickelt hat und sich die Konsumgüter- und Dienstleistungsbranche bemüht, gesündere und gesundheitsförderne Produkte zu entwickeln und das Freizeitangebot auszubauen, ist auch eine Sport- und Freizeitangebotserweiterung in Großbeeren notwendig. Die Gesellschaft verlangt mehr Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten, mehr Abwechslung, Vergnügen und Fun, die durch die Mehrzweckhalle in Großbeeren gegeben werden sollen.
Die Mehrzweckhalle Großbeeren wurde am 17. Mai 2003 durch die Gemeinde Großbeeren in Betrieb genommen.
Seit diesem Zeitpunkt dient dieses Objekt nur der dort ansässigen Schulen für den Sportunterricht, Sportler und Freizeitsportlern. Die Halle entspricht allen Anforderungen für Wettkämpfe, Training und dem Sportunterricht. Bei der Mehrzweckhalle handelt es sich um eine 3-Feld-Sporthalle, d.h. sie kann in drei Spielfelder eingeteilt werden. Die Leichtathletikanlage erweitert die Möglichkeiten der sportlichen Betätigung.
Das eigentliche Problem liegt darin, daß das Objekt nur einen eingeschränkten Benutzerkreis hat, der ausgebaut werden soll. Die Mehrzweckhalle soll in Bezug auf die Möglichkeiten der Nutzung im Bereich Sport und Freizeit neu vermarktet werden.

1.2. Zielsetzung

Zu Beginn der Hausarbeit werden die theoretischen Grundlagen des Marketings, des Marketingkonzeptes, der Marketingplanung und der Marketingstrategie erläutert. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu Beginn auf die Begriffe Marketing, Marketingkonzeption, Marketingplanung und Marketingstrategie einzugehen und grundlegende Details zu diesen Sachgebieten darzustellen.
Im zweiten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen auf den praktischen Teil, der Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für die Mehrzweckhalle Großbeeren, übertragen.

Mit Hilfe der Situationsanalyse werden die Probleme ermittelt, sich daraus resultierende Ziele festgelegt und im Marketing-Mix mit den Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik umgesetzt.

II. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1. Definition des Marketingbegriffes

„Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“¹

2.2. Philosophie des Marketing

Die Denkwissenschaft des Marketing hat sich im Laufe der 50er Jahre bis zu den 90er Jahren gewandelt.
In den 50er Jahren beherrschte die Phase der Produktorientierung den Markt. Die Konsumenten bevorzugten Produkte, die zu einem niedrigen Preis käuflich waren.
In den 60er Jahren, in der Phase der Verkaufsorientierung, wurden Produkte gekauft, die man dem Kunden durch Verkaufsaktionen und Werbung nahe brachte.
Die Phase der Marktorientierung begann in den 70er Jahren, in der der Konsument die Produkte kaufte, die die höchste Qualität und die besten Funktionen hatten.
Die 80er Jahre sind der heutigen Philosophie des Marketing sehr nahe gekommen. Mit dem Beginn der 80er Jahre setzte sich die Phase der Wettbewerbsorientierung durch. Die Aufgabe bestand darin, wie auch heute, die Wünsche und Interessen der Zielgruppen zu ermitteln und diese effektiver als die Wettbewerber zu befriedigen.
Mit Beginn der 90er Jahre setzte die Phase der Umfeldorientierung ein. Die Entwicklung dieser Phase wurde durch politische Entwicklungen, ökologische Faktoren, technologische Tendenzen und gesellschaftliche Veränderungen hervorgerufen. Das Wohlergehen der Gesellschaft steht nun neben der Erfüllung der Konsumentenwünsche im Vordergrund.

[...]

1 Meffert H., „Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“, 1998, S.8