Fachhochschule Stuttgart –
Hochschule der Medien
Diplomarbeit im
Studiengang Medienwirtschaft

Audio-Branding:
Akustische Markenkommunikation als Strategie der Markenführung?

eingereicht von:
Kai Bronner

 Juni 2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... 2
Abbildungsverzeichnis ... 4
Tabellenverzeichnis ... 4
Abkürzungsverzeichnis ... 5

Einleitung ... 6

1 Die Wahrnehmung des Menschen  ... 8
1.1 Akustische Wahrnehmung ... 8
1.2 Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik ... 8

2 Musik ... 10
2.1 Was ist Musik? ... 10
2.2 Melodie, Rhythmus und Harmonie ... 11
2.3 Auswirkungen der Musikrezeption  ... 12
2.3.1 Physiologische Wirkungen ... 12
2.3.2 Musik und Emotionen  ... 14
2.4 Musik und Gesellschaft ... 18
2.4.1 Musikalische Klischees und Stereotype ... 20
2.4.2 Musik und ihre Funktionen ... 22

3 Marken  ... 24
3.1 Begriffsbestimmung  ... 25
3.2 Zur Funktion von Marken ... 27
3.2.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht  ... 27
3.2.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht  ... 28
3.3 Zur Bedeutung von Markenwert, Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit  ... 29
3.3.1 Markenwert  ... 29
3.3.2 Markenidentität  ... 30
3.3.3 Marke und Image  ... 32
3.3.4 Markenpersönlichkeit  ... 32
3.3.5 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung ... 34

4 Audio-Branding – Akustische Markenkommunikation  ... 36
4.1 Begriffsklärung ... 36
4.2 Elemente des Audio-Branding  ... 38
4.2.1 Kennmotiv  ... 38
4.2.2 Audio-Logo ... 39
4.2.3 Jingle ... 40
4.2.4 Werbesong ... 41
4.2.5 Weitere Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente  ... 41
4.3 Musik und akustische Elemente in der Fernseh- und Radiowerbung ... 42
4.3.1 Der Werbewirkungsprozess ... 43
4.3.2 Funktionen von Musik in der Werbung  ... 46

5 Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die akustische Markenkommunikation  ... 49
5.1 Inflation von Produkten und Marken  ... 49
5.2 Inflation der kommunikativen Maßnahmen zum Markenaufbau und zur Markenstärkung  ... 52
5.3 Informationsüberlastung der Konsumenten  ... 54
5.4 Gesättigte Märkte und die Austauschbarkeit von Marken und deren Kommunikationsauftritten  ... 56
5.5 Wertewandel in der Gesellschaft – Erlebnisorientierung der Konsumenten ... 59

6 Audio-Branding in der Praxis  ... 64
6.1 Entwicklung der akustischen Markenkommunikation  ... 64
6.2 Praxisbeispiele ... 67
6.2.1 Acoustic-Branding Modell der ACG AUDIOCONSULTING GROUP ... 67
6.2.2 Ansatz der akustischen Markenführung von SONAR.BRANDANDMUSIC  ... 70
6.2.3 Auswahl einer zur Marke passenden Stimme ... 73
6.2.4 BRAND SOUNDSCAPE SIEMENS ... 77
6.2.5 Internet-Plattform AUDIO-BRANDING.DE  ... 81
6.3 Neuere Studien im Rahmen des Audio-Branding  ... 82

7 Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation ... 87
7.1 Das Experteninterview  ... 87
7.2 Untersuchungsdesign  ... 90
7.3 Untersuchungsinhalte  ... 91
7.4 Ergebnisse der Interviews ... 91
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse  ... 101

8 Zusammenfassung und Ausblick ... 103

Literaturverzeichnis ... 105

Einleitung

Mit den Menschen ist es wie mit den Hasen - man muss sie bei den Ohren packen.
(Mirabeau 1791)

In Deutschland flimmern jährlich etwa 1,5 Millionen Werbespots über die Bildschirme, da verwundert es nicht, dass dabei Begriffe fallen wie „Schlacht der visuellen Markenwelten“ oder „Visual Overkill“. Jedoch beinhalten knapp 90 Prozent dieser Markenfilme Musik oder Klangelemente in irgendeiner Form und es sind nicht zuletzt die richtigen Töne, die über Erfolg und Misserfolg der Werbespots entscheiden und dafür sorgen, dass die beworbenen Marken vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden und die investierten Werbegelder nicht sinnlos „verpuffen“. Die Tonspur haucht nicht nur im Kinofilm den Bildern Leben ein und sorgt für Authentizität. Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Im Orchester der sensuellen Erfahrung vermittelt der Hörsinn Orientierung und direkte sinnliche Wahrnehmung. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur. In den Medienwissenschaften ist derzeit die Rede von einem „sonic turn“.

Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken und versuchen, den Konsumenten auch „bei den Ohren zu packen“, der Klang als Markenanker. Angesichts veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen, die sich in der Informationsüberlastung der Verbraucher, zunehmendem Wettbewerbsdruck, steigender Markenvielfalt, geringerer Qualitätsunterschiede der Produkte und der größeren Betonung der emotionalen Komponente von Marken darstellen, soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte. Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berücksichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.

In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll. Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden. Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungsstrategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.

1 Die Wahrnehmung des Menschen

Die Wahrnehmung des Menschen kann allgemein als der Prozess der Informationsgewinnung aus Umwelt- und Körperreizen (äußere und innere Wahrnehmung) und den damit verbundenen emotionalen Reaktionen und kognitiven Vorgängen beschrieben werden¹. Die Wahrnehmung erfolgt dabei über die menschlichen Sinne, die es dem Menschen ermöglichen, zu erkennen, zu empfinden und sich eine Vorstellung von der Umwelt zu machen. Sie schaffen damit erst die Grundlagen für menschliche Entscheidungen und Handlungen. Die ursprüngliche Unterteilung in die fünf Sinne Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken stammt noch aus der Antike². Durch die Entdeckung neuer Sinnesorgane bzw. Sinnesrezeptoren wie beispielsweise den Thermorezeptoren, sind die fünf klassischen Sinne etwa um den Temperatursinn, den Schmerzsinn und den Gleichgewichtssinn erweitert worden. Jedem Sinn kann man ein Sinnesorgan zuordnen, dem Sehsinn beispielsweise die Augen.

[...]

1 Vgl. Fröhlich 1991, S. 365

2 Vgl. von Campenhausen 1981, S. 23