Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage
von Dieter Fladers „Strategien der Werbung“

von: Sabine Stellamanns

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Fragestellung 2

2. Theoretische Annahmen 2

2.1 Psychoanalytischer Ansatz 3

3. Pragmatische Aspekte der Werbeslogans 4

3.1 Empfehlungshandlung 5
3.2 Behauptungshandlungen 6
3.3 Präskriptionshandlungen 7
3.4 Versicherungshandlungen 8
3.5 Beurteilungshandlungen 10
3.6 Präsentationshandlungen 11

4. Aktuelle Werbeslogans 12

5. Literaturverzeichnis 13

1. Einleitung und Fragestellung

Werbung begleitet unseren Alltag. Auf Litfasssäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen... mit Werbung wird jeder konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt. Diese Fülle ist ein Zeichen dafür, dass Werbung wirkt und ihr Ziel erreicht. Was aber ist das Ziel ? Wie und warum beeinflusst sie uns ? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflußnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt. Grundlage dafür ist das Werk des Kommunikationswissenschaftlers Dieter Flader. 1976 erarbeitete er „Strategien der Werbung, Ein linguistisch –psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung“. Er versucht, ausgehend von der psychoanalytischen Theorie, linguistische Kategorien zu erstellen, mit deren Hilfe die Wirkung der Werbung analysiert werden kann. Besonderheiten der Werbesprache sollen sichtbar gemacht werden und ihre verhaltenssteuernde Wirkung erklären. Da seine Arbeit von 1976 stammt, wird sein Ansatz im letzten Abschnitt kritisch auf aktuelle Werbung bezogen.

2. Theoretische Annahmen

Um die Ausführungen nachvollziehen zu können, müssen einige grundlegende Annahmen erläutert werden, auf denen das Erklärungsmodell von Dieter Flader basiert. Er definiert „Manipulation durch Sprache“ als „das Phänomen, daß Individuen durch sprachliche Kommunikation in ihrem Verhalten gelenkt werden können, ohne daß ihnen Verlauf, Bedingungen und Ziele der sprachlichen Beeinflussung bewußt werden“¹. Die von ihm beschriebene Einflußnahme auf das Verhalten der Menschen zeichnet sich also dadurch aus, dass dem Empfänger dieses nicht bewußt ist. Den meisten Personen ist klar, dass durch Werbung ein Produkt verkauft werden soll. Mit Hilfe der Erkenntnisse der Persuasionsforschung lässt sich erklären, warum Werbung dennoch erfolgreich ist. Sie ist wirksam, wenn es ihr gelingt, eine irrationale Vertrauensbeziehung zum Empfänger aufzubauen. Durch "planmäßige(r) Anstiftung [...] zu Illusionen über das kommunikative Ereignis Werbung" ² baut der Empfänger eine Beziehung zum Werber auf, die nicht auf rationalen, ökonomischen Überlegungen beruht. Der Empfänger glaubt, dass der Werber vertrauenswürdig ist und sich für sein Wohlbefinden einsetzt. Es macht sich ein bestimmtes Bild vom Werber, aufgrund dessen er glaubt, den Werber zu kennen. Die Theorie der Psychoanalyse erklärt, wie diese Illusionen erzeugt werden können.

2.1 Psychoanalytischer Ansatz

Sigmund Freud (1856-1939) untersuchte mit Hilfe der von ihm entwickelten Theorie der Psychoanalyse die Gesellschaft. Seine Theorie basiert auf der Erkenntnis des Unbewussten. Es ist eine andere Ebene, die nicht rational zu erklären ist, da die Gesetze des Verstandes und der Logik nicht gelten. Gedanken werden in Träumen zu dramatischen Bildern, unbedeutende Objekte werden zu elementaren Symbolen, Erlebnisse und Gefühle verschieben sich, werden neu verknüpft. Die Freud`sche Theorie geht davon aus, dass der Mensch ungelöste Konflikte aus der Kindheit in sich trägt, die durch seine Triebe und Ängste ausgelöst wurden. Ängste dienen in Gefahrensituationen als Abwehrmechanismen. Unter Gefahr versteht Freud u.a. den Verlust eines geliebten Objektes oder die Angst vor Strafe oder Mißachtung. Der kindliche Geist ist noch nicht ausreichend entwickelt, um mit Konflikten dieser Art umzugehen und sie zu lösen³.

Treten bestimmte auslösende Elemente auf, übertragen Menschen ihre Erfahrungen und Konflikte aus der Kindheit auf aktuelle Situationen. Erfahrungen, die aus der Eltern-Kind-Beziehung stammen, werden unbewußt mit dem neuen Partner in Beziehung gebracht, wenn eine entsprechende Szene das kindliche Handlungsmuster auslöst. Ist das szenische Arrangement erfolgreich, wiederholt das Individuum sein Verhalten entsprechend der früheren Beziehungskonstellation. Die Wiederholung geschieht unbewußt, das Individuum ist sich nicht darüber im Klaren, dass es versucht, Beziehungsmuster seiner Kindheit zu reproduzieren.

[...]

1 Dieter Flader: Strategien der Werbung, S.1.

2 Dieter Flader: Strategien der Werbung, S. 46.

3 Vgl. Microsoft Encarta Enzyklopädie 2002, CD-Rom.