Fachhochschule Rheinland-Pfalz
Abteilung Worms
Fachbereich BW VI Handel/EBM
Diplomarbeit

Interkulturelle Werbung
Standardisierung versus Differenzierung

eingereicht von:
Marcel Baldenbach von Bröchen

WS 2004/2005

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS  ... V

1 EINLEITUNG ... 1

2 WERBUNG  ... 3
2.1 Definition und Zielsetzung der Werbung ... 3
2.2 Grundlagen der Werbung  ... 5
2.2.1 Werbung als Kommunikationsprozess ... 5
2.2.2 Aktivierung durch Werbung  ... 7
2.2.3 Involvement des Konsumenten  ... 9
2.3 Gestaltung der Werbung ... 11
2.3.1 Emotionale Werbung  ... 11
2.3.2 Gestaltung emotionaler Werbung nach dem Grad des Involvement  ... 15
2.3.3 Informative Werbung  ... 18
2.3.4 Gestaltung informativer Werbung nach dem Grad des Involvement  ... 19
2.4 Bildhafte Darstellung von Werbebotschaften  ... 20
2.5 Kommunikationsziele und Methoden der Umsetzung ... 21
2.5.1 Förderung der Markenerinnerung ... 21
2.5.2 Das Vermitteln von Schlüsselattributen einer Marke  ... 22
2.5.3 Überzeugen des Konsumenten  ... 23
2.5.4 Generieren einer Markenpräferenz ... 26
2.5.5 Beeinflussung durch Angstappelle  ... 29
2.5.6 Übertragung von Konsumerlebnissen  ... 30
2.5.7 Soziale Positionierung der Marke  ... 30
2.5.8 Definieren des Markenimages  ... 31
2.6 Zusammenfassung  ... 32

3 KULTUR – ANDERE LÄNDER ANDERE SITTEN  ... 33
3.1 Werberelevante Abgrenzung des Begriffs Kultur  ... 33
3.2 Kulturelle Dimensionen nach Hofstede ... 34
3.2.1 Machtdistanz  ... 36
3.2.2 Individualismus vs. Kollektivismus ... 38
3.2.3 Maskulinität vs. Feminität  ... 40
3.2.4 Unsicherheitsvermeidung  ... 42
3.3 Kulturelle Dimensionen nach Hall  ... 44
3.3.1 High Context vs. Low Context  ... 44
3.3.2 Polychronismus vs. Monochronismus ... 45
3.3.3 Space  ... 47
3.4 Kulturelle Dimensionen nach Trompenaars ... 47
3.4.1 Neutral versus Affective ... 49
3.4.2 Relation to Nature ... 51
3.4.3 Time Orientation  ... 51

4 INTERKULTURELLE WERBUNG ALS ERWEITERTE DISZIPLIN DER WERBUNG ... 53
4.1 Arbeitsdefinition des Begriffs „Interkulturelle Werbung“  ... 53
4.2 Die Standardisierungsdebatte ... 54
4.3 Internationalisierungsstrategien als Grundlage des Standardisierungsgrades  ... 56
4.4 Globalisierte versus lokalisierte Kampagnen  ... 57
4.5 Problematik der Standardisierbarkeit interkultureller Werbung  ... 63
4.5.1 Aspekte verbaler Kommunikation  ... 63
4.5.2 Aspekte nonverbaler Kommunikation  ... 66
4.6 Standardisierbarkeit der Werbung auf Basis der kulturellen Dimensionen ... 70
4.6.1 Kultureller Ländervergleich basierend auf Hofstedes Dimensionen ... 71
4.6.2 Kultureller Vergleich anhand Halls Dimensionen ... 77
4.6.3 Kultureller Vergleich anhand Trompenaars Dimensionen ... 80
4.6.4 Zusammenfassung und Interpretation des Ländervergleichs ... 83

5 EMPIRISCHER TEIL ... 87
5.1 Zielsetzung der Umfrage ... 87
5.2 Umsetzung der Umfrage  ... 90
5.2.1 Aufbau der Umfrage  ... 90
5.2.2 Datenerhebung ... 91
5.2.3 Stimulusmaterial  ... 92
5.3 Auswertung der Spontanbewertung  ... 93
5.3.1 Methode ... 93
5.3.2 Länderbezogene Auswertung ... 94
5.3.3 Länderbezogene Auswertung nach Geschlecht  ... 103
5.3.3.1 Einordnung der Franzosen nach Geschlecht  ... 103
5.3.3.2 Einordnung der Deutschen nach Geschlecht ... 106
5.3.3.3 Einordnung der USA nach Geschlecht ... 108
5.3.4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse  ... 110
5.4 Auswertung der Ergebnisse des dritten Umfrageteils  ... 115
5.4.1 Methode ... 115
5.4.2 Länderbezogene Auswertung ... 117
5.4.3 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse  ... 128

6 FAZIT  ... 137

LITERATURVERZEICHNIS  ... 140

ANHANG ... 143

1 Einleitung

Durch die Entwicklung neuartiger Technologien und die damit verbundene Globalisierung der Weltmärkte in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts müssen sich Unternehmen heutzutage mit der Frage auseinandersetzen wie sie auf internationalen Märkten für ihre Produkte werben.¹ Sollen Märkte mit standardisierter oder differenzierter Werbung bearbeitet werden?Mit der vorliegenden Arbeit wird das Ziel verfolgt die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit vor Allem auf die kulturellen Unterschiede zwischen Ländern, da deren Unkenntnis höchstwahrscheinlich jede länderübergreifende Werbekampagne zum Scheitern verurteilt.Um zu diesem Ziel zu gelangen, erfolgt in Kapitel 2 eine Definition des Begriffs Werbung und eine Erklärung der Funtionsweise. In Kapitel 3 wird der Begriff Kultur näher erläutert, woraufhin eine Analyse von Kultur anhand kultureller Dimensionen anschließt. Diese beschreibt anhand welcher Kategorien man Kulturen unterscheiden und einorden kann. Dieser Teil der Arbeit bildet das Fundament, da Werbung den Spiegel einer Kultur darstellt. Aus diesem Grunde ist ein umfassendes Kulturverständnis unabdingbar um die Problematik internationaler und zugleich interkultureller Werbung zu verstehen.

In Kapitel 4 folgt die Verknüpfung von Kultur und Werbung zur interkulturellen Werbung. Die Besonderheiten der interkulturellen Werbung werden beschrieben, wobei der „Standardisierungs- und Differenzierungsthematik“ besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Es sei von vornherein darauf hingewiesen, dass sich diese Arbeit ausschließlich mit Werbung im Sinne von Massenkommunikation beschäftigt und innerhalb dieser Eingrenzung überwiegend mit Anzeigenwerbung.

Im Kapitel 5 folgt eine Untersuchung von französischer und deutscher Printwerbung. Zu diesem Zweck wurde eine Online-Umfrage konzipiert, die französische und deutsche Printanzeigen abbildetete, welche von den sich international zusammensetzenden Probanden anhand geeigneter Kriterien beurteult wurden. Das Ergebnis dieser Umfrage soll Aufschluss darüber liefern, inwieweit sich landerübergreifende Werbung—anhand eines deutsch-französischen Vergleichs—standardisieren lässt und ob es schon bei zwei Kulturen, welche sich auf den ersten Blick ähneln und die vergleichbare Rahmenbedingungen aufweisen, zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich der Bewertung kommen kann.

2 Werbung

Heutzutage werden Menschen ständig mit Werbung konfrontiert. Dies geschieht, wenn sie morgens den Briefkasten öffnen, auf dem Weg zur Arbeit Werbeplakate passieren, den Fernseher einschalten oder die Zeitung aufschlagen. Sie ist allgegenwärtig und soll unser Verhalten unterbewusst beeinflussen. Trotz starker wirtschaftlicher Schwankungen sind die Werbeausgaben weltweit konstant steigend (siehe Abbildung 1). Konsumenten werden mit immer mehr Informationen überflutet und nehmen Werbung daher kaum noch bewusst wahr.²

Abbildung 1: Werbeausgaben weltweit in Millionen USD³

• Aus Darstellungsgründen sind die Abbildungen nur in der Kaufversion enthalten!

2.1 Definition und Zielsetzung der Werbung

Schweiger und Schrattenecker definieren den Begriff Werbung wie folgt: „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“⁴

Der Begriff „beabsichtigte Beeinflussung“ impliziert, dass der Versuch der Beeinflussung nicht unbedingt zum Erfolg führen muss. Gerade in der interkulturellen Werbung stoßen Unternehmen hier schnell an ihre Grenzen, da es natürlich einfacher ist eine homogene Gruppe, also eine Kultur; zu beeinflussen als heterogene Gruppen bzw. unterschiedliche Kulturen, die in ihren Werten, Einstellungen und Bedürfnissen voneinander abweichen.

Unternehmen versuchen durch Werbung ökonomische und kommunikative Ziele zu erreichen. Unter ökonomischen Zielen versteht man beispielsweise die Einführung eines neuen Produktes, die Erhaltung des Kundenstammes oder die Vergrößerung von Marktanteilen. Kommunikationsziele sind als Unterziele der ökonomischen Ziele anzusehen und beschreiben z.B. den Versuch der Imageänderung einer Marke oder eines Produkts durch geeignete Argumentation, die Veränderung der Verhaltensweisen von Konsumenten durch einen einprägsamen Slogan oder die emotionale Konditionierung einer Marke durch Fernseh- oder Printwerbung.⁵

Für den Konsumenten stehen bei der Betrachtung von Werbung die folgenden vier Ziele im Vordergrund:

• „Zeitvertreib und Unterhaltung,
• emotionale Konsumerlebnisse,
• Informationen für Konsumentenentscheidungen
• Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten.“

[...]

1 Levitt (1984): 11

2 Kroeber-Riel / Weinberg (1996): 90

3 Zenithmedia, zitiert bei Kloss (2001): siehe Vorwort, ohne Seitenangabe

4 Schweiger / Schrattenecker (2001): 102

5 Kroeber-Riel / Weinberg (1996):.585