Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften
Sprach- und Literaturwissenschaften
Hauptfächer Medien- und Kommunikationswissenschaften/Soziologie
Hausarbeit Fachsemester: 10
Hauptseminar: Public Relations

Die Beziehung von Public Relations und Werbung
Abgrenzung der Begriffe in der Theorie und
Fallbeispiele zu Interaktionen von Public Relations und Werbung:
United Colors of Benetton, Hennes & Mauritz und Giovanni Trapattoni

 eingereicht von:
Denise Demnitz

Sommersemester 2005

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 3

1 Der Unterschied von Werbung und Public Relations in betriebswirtschaftlicher Sicht ... 4
1.1 Die Kommunikationspolitik im Marketing ... 5
1.2 Was ist Werbung? ... 7
1.3 Was ist Öffentlichkeitsarbeit? ... 9
1.4 Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ... 11

2 Theoriebildung im Bereich der Public Relations  ... 12
2.1 Pragmatisch-vortheoretische Definitionen ... 12
2.2 Organisationsbezogene Theorien ... 14
2.3 Gesellschaftsbezogene Theorien ... 15
2.4 Öffentlichkeitsarbeit als spezielle System-Umwelt-Interaktion ... 16
2.5 Zusammenfassung der Public-Relations-Theorien ... 17

3 Zusammenfassung: Public Relations und Werbung ... 19

4 Fallbeispiele ... 20
4.1 United Colors of Benetton: Provokation um jeden Preis ... 20
Kampagnendarstellung ... 20
Reaktionen  ... 22
Interaktion: Werbung - Public Relations  ... 25
4.2 H&M: Claudia Schiffer verursacht Auffahrunfälle  ... 26
Kampagnendarstellung  ... 26
Reaktionen ... 27
Interaktion: Werbung - Public Relations  ... 28
4.3 Giovanni Trapattoni: „Ich habe fertig.” ... 29
Public-Relations-Aktion: Pressekonferenz ... 29
Reaktion: Eingang in den Sprachgebrauch und Werbung ... 30
Interaktion: Public Relations - Werbung ... 31
4.4 Zusammenfassung: Interaktionen von Werbung und Public Relations ... 32

Zusammenfassung ... 34

Literaturverzeichnis ... 38

Einleitung

Werbung und Public Relations sind zwei verschiedene Marketinginstrumente, die im Alltag häufig verwechselt werden. Abgrenzungen in theoretischer Sicht werden nicht nur in Marketingstandardwerken, sondern auch in der Theoriebildung der Public Relations vorgenommen. Doch auch hier gibt es Parallelen und Verknüpfungspunkte. Die Wahrnehmung der Ähnlichkeit der beiden Begriffe durch den ‚Normalbürger‘ ist also nicht unbegründet. Das zeigen auch mehrere Beispiele von Werbemaßnahmen, die eine Reaktion hervorrufen, die dem Public-Relations- System zuzuordnen sind.

Klassisch sind da die Kampagnen der United Colors of Benetton zu nennen, bei denen es zu Überschneidungen beider Gebiete kommt. Ihre Werbemaßnahmen zogen kontroverse Diskussionen nach sich, die bis zum Bundesverfassungsgericht gingen. Benetton gilt als der Urheber von Schockwerbung mit dem Ziel der Provokation um jeden Preis. Auf einer ästhetisch entgegengesetzten Schiene fährt das Textilkaufhaus Hennes & Mauritz. Deren ansprechende Plakate von Topmodels zogen derart die Blicke auf sich, dass sie angeblich Auffahrunfälle verursachten. Doch auch Public-Relations-Maßnahmen können zu Werbung führen.

Giovanni Trapattoni äußerte sich sehr emotional auf einer Pressekonferenz während seiner Zeit als Trainer der Fußballmannschaft FC Bayern München. Sein ‚berühmter‘ Ausspruch: „Ich habe fertig.“ ging in den deutschen Sprachgebrauch ein und machte ihn zur beliebten Werbefigur. Diese drei Beispiele, die die Interaktion zwischen ‚klassischer‘ Werbung und Public Relations zeigen, stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Im ersten Kapitel soll jedoch die betriebswirtschaftliche Unterscheidung von Marketing und Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit fokussiert werden. Dabei werden diese als zwei verschiedene aber gleichberechtigte Marketinginstrumente angesehen. Darauf aufbauend wird im zweiten Kapitel auf die Theoriebildung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations beleuchtet. Wie Faulstich (2001) feststellt, kann man hierbei vier verschiedene Kategorien unterscheiden.

Neben vortheoretisch-pragmatischen Definitionen führt er organisations- und gesellschaftsbezogene Theorien an. In einer vierten Kategorie verbindet er die theoretischen Ansätze und versucht, Öffentlichkeitsarbeit als spezielle System-Umwelt-Interaktion zu verstehen. Das Verhältnis von Public Relations und Werbung wird in jedem der vier Theorieansätze unterschiedlich aufgefasst. Auf die theoretischen Ausführungen hin werden im dritten Teil der Arbeit Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Public Relations und Werbung zusammengefasst. Das vierte Kapitel präsentiert drei Fallbeispiele, welche die Interaktion zwischen Public Relations und Werbung illustrieren. In einer abschließenden Zusammenfassung wird dann darauf eingegangen, wie diese Beispiele die Parallelen zwischen Werbung und Public Relations widerspiegeln und weshalb es in der Folge zur alltagsweltlichen Verwechslung beider Begriffe kommt.

1 Der Unterschied von Werbung und Public Relations in betriebswirtschaftlicher Sicht

Werbung und Public Relations (PR) beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich in zeitlichem Horizont, Ansprache und Ziel. Während Werbung sich auf

„...der taktischen Ebene bewegt, kurzfristig, konkret und direkt auf ein Ziel gerichtet ist, operiert PR auf der strategischen Ebene, ist langfristig, indirekt und diffus angelegt und kann neben der Werbung alle möglichen Instrumente der Kommunikation zur Konstruktion eines Images nutzen.” (Merten et al. 1994, 307)

In dieser kommunikationswissenschaftlichen Definition wird Public Relations hierarchisch über Werbung gestellt. Betriebswirtschaftlich gesehen sind beide jedoch gleichberechtigte Elemente der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Der Unterschied von Werbung und Public Relations wird von Nieschlag et al. (1997) folgendermaßen beschrieben:

„Während man bei der Werbung...eine unmittelbare Beeinflussung der Absatzchancen anstrebt, zielt die Öffentlichkeitsarbeit vornehmlich auf die Schaffung einer für das Unternehmen wohlwollenden Atmosphäre ab.” (Nieschlag et al. 1997, 537)

Die erste Definition unterscheidet beide Begriffe durch Zeit, Ansprache und Ziel während die zweite Absatzförderung und die Schaffung einer zuträglichen Atmosphäre als Unterscheidungsmerkmal anbringt.

Im folgenden Kapitel soll näher auf die differenzierte Betrachtung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit im betriebswirtschaftlichen Sinne eingegangen werden.

Dazu werden beide Elemente zunächst in einen Zusammenhang von Marketing und insbesondere der Kommunikationspolitik gestellt. Es werden kurz Grundzüge des Marketing an sich erläutert. Anschließend wird die Kommunikationspolitik mit ihren Instrumenten näher beleuchtet. Danach wird erst der Werbung und danach der Öffentlichkeitsarbeit näher auf den Grund gegangen. Abschließend werden die ihnen gemeinsamen und unterschiedlichen Merkmale in betriebswirtschaftlicher Sicht dargestellt.

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