Analyse der internationalen Ländermarktauswahl -
Konfiguration von Handelsunternehmen im Absatzbereich

von: Thomas Schuh

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Begriffliche Grundlagen und thematische Einordnung  2

3. Die internationale Ländermarktauswahl  4

3.1 Übersicht  4
3.2 Grobselektion 5

3.2.1 Übersicht  5
3.2.2 Das Checklistenverfahren 5
3.2.3 Das Punktbewertungsverfahren  7
3.2.4 Die Profilmethode  8
3.2.5 Risikobewertungsverfahren  9
3.2.6 Weitere Selektionskriterien in der Grobselektionsphase  12

3.3 Die Feinselektion  13

3.3.1 Übersicht  13
3.3.2 Länderportfolios 13
3.3.3 Abschließende Selektionsverfahren in der Feinselektionsphase  16

4. Der Marktselektionsprozess der spanischen Inditex Group für einen osteuropäischen Markt 17

4.1 Grundlagen 17
4.2 Die Grobselektionsphase 17
4.3 Die Feinselektionsphase 24

5. Fazit 26
 

1. Einleitung

Im Rahmen der Globalisierung wagen immer mehr Unternehmen den Schritt in einen ausländischen Markt. Dabei kann die Palette von Eintrittsmöglichkeiten in den ausländischen Markt vom Export bis hin zur Verlagerung der Produktion in das jeweilige Land reichen. Doch wie wählen Unternehmen die Länder aus, die für eine Bearbeitung geeignet erscheinen? Welche Verfahren kommen zur Anwendung, um geeignete von ungeeigneten Ländermärkten zu trennen? Auf diese und weitere Fragen soll die vorliegende Arbeit Antworten geben. Durch den Titel „Analyse der internationalen Ländermarktauswahl – Konfiguration von Handelsunternehmen im Absatzbereich“ wird bereits klar, dass im Rahmen der Arbeit nur der Absatzbereich thematisiert wird, während auf die Länderselektion für Beschaffungsmärkte nicht eingegangen wird. Unter dem Begriff Konfiguration, die eine wichtige Dimension der Wettbewerbsstrategie nach Porter darstellt, wird dabei die Frage verstanden „wie die einzelnen Aktivitäten der Wertkette [hier nur der Absatzbereich] auf verschiedene Länder verteilt werden sollen.“¹ Ziel der Wettbewerbsstrategien, und somit auch der Konfiguration der Wertschöpfungsaktivitäten ist es, Wettbewerbsvorteile zu schaffen bzw. zu verteidigen.

Um nun den Prozess der Ländermarktauswahl darzustellen und dem Leser zu erklären, wird die Arbeit in zwei Teile geteilt. Der erste Teil beginnt mit einer Heranführung an das Thema, um begriffliche Grundlagen zu geben und das Thema in einen Bezugsrahmen zu setzen. Im Anschluss daran wird der dreiteilige Selektionsprozess für Ländermärkte von Schneider und Müller näher erläutert, der sich in eine zweistufige Phase der Grobauswahl und in die anschließende Feinauswahl unterteilt. Im zweiten Teil der Arbeit wird dann dieses dreistufige Vorgehen am Beispiel des spanischen Modeunternehmens Inditex, welches im Jahr 1999 in den polnischen Markt eintrat, veranschaulicht. Da jedoch Unternehmen Informationen zu diesem Thema nicht an Dritte weitergeben, erfolgt eine Rekonstruktion des möglichen Vorgehens. Auf diese Weise soll begründet werden, warum gerade der polnische Markt für eine Bearbeitung ausgewählt wurde. Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit, in dem die Ergebnisse der Arbeit nochmals kurz zusammengefasst werden.

2. Begriffliche Grundlagen und thematische Einordnung

Betriebe aus allen Branchen sind zunehmend auf die internationale Vermarktung ihrer Produkte angewiesen. In diesem Zusammenhang wird sehr häufig der Begriff der Internationalisierung verwendet. Dieser Arbeit wird der Internationalisierungsbegriff von Breit zu Grunde gelegt, der darunter „jede Art der Aufnahme erstmaliger oder zusätzlicher grenzüberschreitender Aktivitäten seitens der Unternehmung“² versteht. Hierbei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Möglichkeiten, diesen Internationalisierungsschritt durchzuführen. Hummel nennt elf verschiedene Internationalisierungsstrategien, die er gemäß der mit ihr verbundenen Chancen, Risiken und Kosten gliedert:

Abb. 1: Die wichtigsten Internationalisierungsstrategien [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

n der Literatur sind zahlreiche Theorien aufgeführt, die diesen Internationalisierungsschritt begründen. So nennt Breit z. B. die Internationale Produktlebenszyklustheorie (IPLZ) von Vernon und Wells, die sich aus drei Stufen zusammensetzt: „In der Innovationsphase erfordert die hohe Kommunikationsintensität Inlandsproduktion. Soweit Auslandsnachfrage besteht, wird diese durch Export gedeckt. In der Wachstumsphase ist das Produkt weitgehend standardisiert und dem stärkeren Preiswettbewerb wird durch Massenproduktion begegnet. Ist die Auslandsnachfrage groß genug, bieten sich Produktionsverlagerungen in Niedrig-Lohn-Länder an. Technologische Ausgereiftheit und verstärkter Preiswettbewerb drängen in der Reifephase auf Produktionsverlagerungen in Billigst-Lohn-Länder, das ursprüngliche Exportland wird zum Nettoimporteur.“³ Die IPLZ Theorie gehört zu den ökonomische Theorien der Internationalisierung und setzt somit monetäre Ziele wie die Gewinnmaximierung als oberste Unternehmensziele fest. Im Gegensatz hierzu sehen verhaltenswissenschaftliche Theorien nicht die monetären Ziele als wichtigsten Grund für eine Internationalisierung, sondern eher die Verkettung recht unterschiedlicher Faktoren, zu denen auch soziale, persönliche und organisatorische Aspekte zählen. Hier reichen rein ökonomische Vorteile nicht aus, um den Internationalisierungsschritt zu begründen.

Weitere Gründe für die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen sind gesättigte Heimatmärkte, eine durch Handelsabkommen (z. B. GATT) ansteigende internationale Konkurrenz und eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft, die entsprechende Maßnahmen auf internationaler Ebene erfordern. In dieser Arbeit werden jedoch nicht die verschiedenen Internationalisierungsstrategie n thematisiert, sondern vielmehr die Marktselektionsentscheidung – also die Wahl des Landes, bei dem eine der oben genannten Internationalisierungsstrategien durchgeführt werden soll. Breit versteht unter dem Begriff der Marktwahl folgendes: „Unter Marktwahl ist jene strategische Entscheidung zu verstehen, deren Ergebnis jenes Gastland oder jenes Bündel von Gastländern darstellt, deren Eintritt dem Zielsystem der Unternehmung am nächsten kommt.“⁴ In dieser Definition wird besonders durch den Begriff „strategische Entscheidung“ deutlich, dass der Prozess der Marktwahl eine wichtige, sich auf den langfristigen Erfolg der Unternehmung auswirkende Entscheidung ist. Nach Schertler äußert sich dieses strategische Denken u. a. an der Orientierung des Managements an Faktoren wie Umweltentwicklungen (Chancen oder Gefahren), zukünftigen Erfolgspotenzialen, der Wahrscheinlichkeit, mit der mit einem bestimmten Verhalten des Gegners zu rechnen ist und an den Analyseergebnissen der eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich mit dem jeweils stärksten Gegner.⁵ Um jedoch diesen verschiedenen Faktoren bei der Marktwahl Rechnung zu tragen, ist ein systematisches und genau durchdachtes Vorgehen nötig, welches am Beispiel eines dreistufigen Selektionsprozesses dargestellt wird.

3. Die internationale Ländermarktauswahl

3.1 Übersicht

[...]

1 Zentes, Joachim, Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing – Marktorientiertes globales Management- Wissen, 5. Auflage, (Schäffer Poeschel / Absatzwirtschaft) Stuttgart 2002, S.284.

2 Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 4.

3 Breit, Johann: Die Marktselektionsentscheidung im Rahmen der unternehmerischen Internationalisierung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 24

4 ebd, S. 10

5 Vgl. Schertler, Walter (1995): Unternehmensorganisation, 7. Aufl., (Oldenbourg) München u. a. 1998, S. 97.