Indirekter Vertrieb: Franchising

von: Nessim Djerboua

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung - 4 -

2. Begriffserklärung - 5 -

2.1. Direkter versus indirekten Vertrieb  - 5 -
2.2. Erläuterung des Begriffs „Franchising - 5 -
2.3. Formen des Franchisings  - 7 -
2.4. Abgrenzungen zu anderen Vertriebsformen - 8 -

3. Das Franchisesystem  - 9 -

3.1. Die Franchisefähigkeit eines Unternehmenskonzepts  - 9 -
3.2. Die optimale Entwicklung zum Franchisegeber  - 10 -
3.3. Einnahmen und Kosten des Franchisegebers  - 12 -
3.4. Franchisenehmer  - 14 -

3.4.1. Franchisenehmer Akquisition - 14 -
3.4.2. Der Ehrenkodex - 16 -
3.4.3. Die Partnerschaft  - 16 -

3.5. Franchisevertrag  - 17 -
3.6. Pro und Kontra aus Sicht des Franchisegebers - 19 -

4. Wachstum durch Franchising  - 21 -

4.1. Regionales und internationales Wachstum beschleunigen  - 23 -
4.2. Kosteneinsparungspotentiale  - 25 -

5 Resümee - 26 -

Literaturverzeichnis  - 27 -
 

1. Einleitung

Mit der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich der Wettbewerb deutlich verschärft. Um nicht vom Markt verdrängt oder gar Opfer einer feindlichen Übernahme zu werden, sind Unternehmen gezwungen, ihren Marktanteil durch Expansionen zu steigern. Diese Steigerung ist mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden. Aus dem operativen Geschäft können diese finanziellen Mittel nur in Ausnahmefällen erbracht werden, daher stehen meistens nur die Aufnahme von Fremdkapital zur Verfügung. Dies kann jedoch mit einem Risiko einhergehen. Darüber hinaus spielt der Zeitfaktor eine sehr wichtige Rolle, denn je länger ein Unternehmen mit der Expansion wartet, desto mehr Marktanteile gehen dem Unternehmen verloren. Franchising, als eine Kooperation selbstständiger Unternehmen, die auf dem Prinzip der Arbeitsteilung und Spezialisierung basiert, ermöglicht es kleinen und mittelständischen Unternehmen, sich durch die zu erzielenden Synergieeffekte im Wettbewerb zu behaupten und zu wachsen. Zum besseren Verständnis der Arbeit ist es zunächst wichtig, den Begriff „Indirekter Vertrieb“ zu erläutern, auf die Herkunft des Franchising einzugehen und darauf aufbauend, den Begriff Franchising zu klären, ihn gegenüber verwandten Formen abzugrenzen und sich mit den Erscheinungsformen des Franchising auseinanderzusetzen. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung umfasst im Wesentlichen die Darstellung des Aufbaus eines Franchisesystems und den vertrieblichen Expansionsmöglichkeiten aus Sicht eines Franchisegebers.

2. Begriffserklärung

2.1. Direkter versus indirekten Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb werden die Leistungen nicht unmittelbar an den Endkunden ausgeliefert, sondern mittelbar über mindestens eine weitere Vertriebstelle. Zwischen Hersteller und Abnehmer werden somit eine oder mehrere Handelsstufen geschaltet. Diese Art des Vertriebs eignet sich vor allem, wenn die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen keine spezielle Erklärung benötigen, keiner Wartung bedürfen oder die Käufer sind in einem geographisch weit verstreuten Gebiet, wie zum Beispiel im Food Bereich. Der Hersteller kann das bereits vorhandene Netz der Händler nutzen, um seine Produkte an möglichst viele Kunden zu veräußern. ¹ Ganz anders ist es beim direkten Vertrieb, dort verkauft der Hersteller seine Produkte ohne Einschaltung von Absatzmittlern direkt an den Endverbraucher. Jedoch kann der Vertrieb über unternehmenseigene Verkaufsorgane (z.B. Niederlassungen, Reisende), als auch über unternehmensfremde Organe (z.B. Handelsvertreter, Handelsmakler) erfolgen. ² Für das Franchising besteht in der Literatur kein Einvernehmen, ob es zum direkten oder indirekten Vertrieb angehört. Es wird oft als Grenzfall zwischen diesen beiden Formen bezeichnet.³ Eine genaue Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen wird im Abschnitt 2.4 vorgenommen.

2.2. Erläuterung des Begriffs „Franchising“

„Das Wort „franchise“ stammt ursprünglich aus der französischen Sprache und wird heute mit „Zinsfreiheit“ übersetzt.“⁴ Im Mittelalter bezeichnete es die Befreiung von Zöllen und Steuern. Unter diesem Begriff konnten sich Handwerker und Kaufleute eine Genehmigung einholen, um Märkte und Messen abzuhalten. Im 17. Jahrhundert bezeichnete es die Vergabe von Vorzugsrechten an Dritte, die gegen Entgelt Produkte herstellten bzw. mit Produkten handelten, die im staatlichen Interesse lagen. ⁵ Heute spricht man von Franchising, wenn ein Unternehmer (der Franchisegeber) einem anderen Unternehmer (dem Franchisenehmer) Rechte einräumt, ein bestimmtes Management- und Marketing-Know-how gegen Entgelt zu nutzen. Dabei ist der Franchisenehmer berechtigt, Leistungen unter dem Markennamen und der Konzeption des Franchisegebers anzubieten und ist verpflichtet, die hohen Anforderungen des Systems einzuhalten.

Die Hauptaufgabe des Franchisenehmers ist der Vertrieb, wobei sich der Franchisegeber auf die nicht unmittelbar verkaufsbezogenen Aufgaben wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Gestaltung des Ladens, Schulung und Controlling konzentriert. Die heutige offizielle Definition des Begriffs „Franchising“ wurde vom Deutschen Franchise- Verband erstellt und wie folgt definiert: „Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise-Gebers besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer laufend und aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchisepaket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Information.“⁶

2.3. Formen des Franchisings

[...]

1 Vgl. Pfaff 2004, S.276.

2 Vgl. Pfaff 2004, S.277.

3 Vgl. Wöhe 2002, S. 593.

4 Morin 1999, S. 9.

5 Vgl. Franchiseportal 2005.

6 Deutscher Franchise-Verband e.V. 2005.