Coca-Cola - Theatralität eines Kultobjekts

von: Inez Pölzl

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Operationalisierung 2

2.1 Kultur 3
2.2 Kult 4

2.2.1 Profane Kulte 4
2.2.2. Objektkult 5

2.3 Mythos 7
2.4 Ritus/Ritual 10
2.5 Zeremonie 11
2.6 Inszenierung 12

2.6.1 Markenname 12
2.6.2 Design 12

2.7 Symbolische Aktion 14
2.8 Performativität 15

3. Hypothesenprüfung 16

3.1 Überprüfung von Hypothese I 16
3.2 Überprüfung von Hypothese II 16

4. Secret of Coke´s Success 17

5. Bibliografie 18

1. Einleitung

Der Grund warum ich mich entschieden habe meine Arbeit der Theatralisierung dieses bräunlichen Getränks zu widmen und nicht etwa den Blue Jeans oder irgendeinem anderen von zig Kultobjekten ist die persönliche Geschichte, die mich damit verbindet. Ich wollte über etwas schreiben, das mich fasziniert und elektrisiert, am besten etwas, das mich bereits mein Leben lang begleitet. Sollte ich nach diesen Aspekten ein Objekt auswählen, so gab es keine Alternativen. So entschied ich mich für die sagenumwobene Flasche, samt Inhalt und Mythos. Schließlich geht es hier nicht um irgendein Getränk sondern um das meistkonsumierte Erfrischungsgetränk der Welt. Vom Himalaya über den Fujiyama bishin nach Indien und in den entlegensten Winkel der Erde kann man reisen doch etwas wird einen immer an daheim erinnern: Coca-Cola. Dieses Getränk hat keine elitären Qualitäten, es wird von jedermann gleichermaßen konsumiert und hat dennoch den Status eines Kultobjekts des 20. Jahrhunderts erlangt. Coca-Cola gilt als das erfolgreichste Markenprodukt der Welt mit einem Markenwert von unwahrscheinlichen 99 Prozent. Anhand dieser Arbeit setze ich mich mit der Problematik einer Theatralisierung von Objekten im Allgemeinen und im Speziellen mit Coca-Cola auseinander. Woher rührt der Erfolg dieser braunen Brause und welche Komponenten spielen bei der Entwicklung zum Kultgetränk eine Rolle? Ist es lediglich die legendäre „Formel 7X“ des Apothekers und Erfinders Pemberton oder liegt das Geheimnis des Erfolgs auch im ästhetischen Bereich, in der Werbung und in der Form wie das Produkt den Konsumenten kommuniziert wurde? (Hypothese 1: Der Kultstatus des Softdrinks wurzelt in seinem Produktdesign und der Kommunikation.) Unumstritten ist die Zeitlosigkeit des Erfrischungsgetränks und seine Klassen- und Generationsunabhängigkeit. Inwieweit ist der Mythos Coca-Cola jedoch ein Symbol eines Lebensstils oder einer Lebensweise? (Hypothese 2: Coca-Cola ist ein Symbol eines Lebensstils.)

2. Operationalisierung

Im Folgenden gebe ich eine Liste mit Definitionen, der im Laufe der Forschungsarbeit verwendeten Begriffe. In dieser Arbeit, die sich mit der „Theatralität von Kultobjekten“ auseinandersetzt ist es essentiell die Begriffsbestimmungen genau abzustecken. Nur durch das Präzisieren der Termini kann der Erkenntnisgewinn der Arbeit gesichert werden.

2.1 Kultur

Kultur <lat.> die; -, -en: ¹. (ohne Plural) Gesamtheit der geistigen u. künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes.1 Kultur (lat. cultum, das Bebaute, Gepflegte) ist die Gesamtheit des vom Menschen Geschaffenen. Dies schließt einerseits physische Dinge wie Werkzeuge ein, aber auch die durch den Menschen hervorgerufene Veränderung der Natur, die geistigen Errungenschaften der Menschheit wie Schrift und Kunst sowie die sozialen Organisationsformen, in denen Menschen zusammenleben. Nach Goodenough ist Kultur ein abstrakter Begriff: „Culture, being what people have to learn or distinct from their biological heritage, must consist of the end product of learning: knowledge, in a most general, if relative, sense of the term. By this definition, we should note that culture is not a material phenomenon; it does not consist of things, people, behavior, or emotions. It is rather an organisation of these things. It is the forms of things that people have in mind, their models of perceiving, relating, and otherwise interpreting them. As such, the things people say or do, their social arrangements and events, are products or by products of their culture as they apply it to task of perceiving and dealing with their circumstances. To one who knows their culture, these things and events are also signs signifying the cultural forms and models of which they are material representations.“²

Diese Definition zeigt auf, dass Kultur kein materielles Phänomen is t; sie besteht nicht aus Gegenständen, Personen oder Verhaltensweisen, sie ist eine Lebensform. Man könnte darunter auch ein Objekt der besonderen Art verstehen. Wie Sprache ist sie eine menschliche Institution, die auf gemeinsamem Wissen und Kenntnissen basiert. Kultur hat sich nicht aus dem Äther entwickelt. Sie ist in einer Evolution des menschlichen Strebens und Handelns entstanden. Dieser Prozess hat sich unbewusst und nicht intentional ereignet. Deshalb bleibt zu behaupten, dass Kultur ein Produkt von unsichtbarer Hand ist. Sie ist ein Potenzial für gemeinsames sinnträchtiges Handeln. Aber das Potenzial zeigt sich nur in der Performanz, im Vollzug. Und es ist entstanden über Performanz. Eine Kultur stellt ein Ensemble von in symbolischem Handeln manifestierten Wissensbeständen dar, die sich in verschiedenen sozio-historischen Domänen und Entwicklungsphasen einer Gesellschaft unterscheiden oder für diese Domänen spezifisch sind. Durch die Bezugnahme auf eine Gesellschaft ist ein gemeinsamer Kern an Weltbildern vorhanden. Ähnliche Wertvorstellungen, Denkweisen, Normen und Konventionen bilden das Fundament auf dem Kultur steht.³

Coca-Cola steht zweifelsohne für sein Herkunftsland die Vereinigten Staaten. Alleine der rotweiße Schriftzug erinnert stark an die Streifen der 13 britischen Kolonien auf der „Stars and Stripes“, die wiederum ein Symbol für Freiheit, die Verfassung den „American Way of Life“, die Erfolge der Vergangenheit und Zukunftsträume. Dem Softdrink Coca-Cola wird immer der Titel „Symbol der Demokratie“ und Freiheit gegeben. Dies bezieht sich vor allem auf die oben genannte Maxime der USA. Somit verbindet man mit dem Coke-Schriftzug nicht nur Freiheit sondern auch freie Marktwirtschaft und die Omnipräsenz der Vereinigten Staaten. Der Demokratiebegriff ist sehr passend da Coca-Cola nie ein Elite-Getränk war, sondern immer und überall für jedermann zugänglich.

2.2 Kult

[...]

1 Vgl. Duden Fremdwörterbuch 5., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Band 5 Hrsg. Dudenredaktion. Dudenverlag: Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich. S. 457

2 Goodenough, 1964

3 vgl. Knapp Potthoff 1990: 65 f.