Steigerung des Bekanntheitsgrades
im relevanten Studienanfängermarkt
als zentrale Strategie der reputativen
Hochschul-Marketing-Politik

Studienarbeit

von Thomas Berger
vorgelegt am 18. Januar 2002

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis  ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V

1 EINLEITUNG ... 1

1.1 Problemstellung  ... 1
1.2 Ziel der Arbeit ... 2
1.3 Begriffsbestimmungen  ... 3
1.3.1 Hochschule  ... 3
1.3.2 Marketing ... 3
1.3.3 Reputation  ... 4
1.3.4 Reputatives Hochschul-Marketing ... 5
1.3.5 Relevanter Studienanfängermarkt  ... 5

2 DIE AUSGANGSSITUATION DER HOCHSCHULEN ... 6

2.1 Entwicklung der Rahmenbedingungen  ... 6
2.1.1 Soziokulturelle Entwicklungen  ... 6
2.1.2 Politische Entwicklungen  ... 8
2.1.3 Ökonomische Entwicklungen  ... 9
2.1.4 Technologische Entwicklungen  ... 11
2.2 Hochschulen und ihre Märkte  ... 11
2.3 Implikationen für die Hochschulen ... 13
2.3.1 Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung ... 13
2.3.2 Marktforschung ... 14
2.3.3 Identitätsbildung und Zielorientierung  ... 15

3 MARKETING FÜR HOCHSCHULEN ... 16

3.1 Besonderheiten des Marketing für Hochschulen  ... 16
3.2 Strategisches Marketing von Hochschulen  ... 18
3.3 Das Marketing-Management der Hochschule  ... 20
3.4 Strategische Ziele des Hochschulmarketing  ... 22
3.5 Die Marketinginstrumente der Hochschule  ... 23
3.5.1 Produktpolitik  ... 23
3.5.2 Preispolitik ... 24
3.5.3 Distributionspolitik  ... 24
3.5.4 Kommunikationspolitik  ... 25

4 STEIGERUNG DES BEKANNTHEITSGRADES ... 26

4.1 Hoher Bekanntheitsgrad als Wettbewerbsvorteil  ... 26
4.2 Der Studienentscheidungsprozess ... 30
4.3 Prozessablauf zur Steigerung des Bekanntheitsgrades  ... 32
4.4 Instrumente zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ... 36
4.4.1 Werbung  ... 37
4.4.2 Verkaufsförderung ... 38
4.4.3 Öffentlichkeitsarbeit  ... 39
4.4.4 Persönliche Kommunikation ... 41
4.5 Auswahl der Instrumente ... 41

5 SCHLUSSBETRACHTUNG ... 43

5.1 Fazit  ... 43
5.1.1 Zusammenfassung ... 43
5.1.2 Kritische Würdigung  ... 44
5.2 Herausforderungen für Wissenschaft und Politik  ... 45
5.2.1 Umsetzung und Ausblick ... 45
5.2.2 Weiterer Forschungsbedarf ... 46

Literaturverzeichnis  ... 48

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Leistungsbeziehungen einer Hochschule  ... 3
Abb. 2: Die Entwicklung der Studierendenzahl 1975 bis 2000 ... 8
Abb. 3: Die Fünf-Schritt-Methode eines Strategischen Hochschulmarketingplans ... 19
Abb. 4: Zielpyramide einer Hochschule ... 21
Abb. 5: Reduzierung der Transaktionskosten der Studierenden
als Wettbewerbsvorteil ... 28
Abb. 6: Der Studienentscheidungsprozess  ... 31
Abb. 7: Einfluss einmaliger Ereignisse auf Bekanntheitsgrad
und Reputation  ... 32
Abb. 8: Prozessablauf zur Steigerung des Bekanntheitsgrads  ... 33
Abb. 9: Zielpyramide zur Steigerung des Bekanntheitsgrades  ... 35

1 Einleitung
1.1 Problemstellung

Die deutschen Hochschulen befinden sich im (internationalen) Wettbewerb. Allein dieser Satz hätte noch vor ein paar Jahren Diskussionen ausgelöst. Doch mittlerweile wird in der Öffentlichkeit über Sinn und Unsinn im deutschen Hochschulsystem diskutiert, Marketing ist als politische Handlungsoption auch auf die Hochschulen übertragen worden.1 Die Hochschulen müssen sich auf einen verstärkten Wettbewerb einstellen.2 Wettbewerb wird es auf folgenden vier Ebenen geben:3

• Ressourcen
• Studierende
• Reputation
• Hochschullehrer

Der Wettbewerb um Reputation ist hierbei das älteste Feld. Schon immer verfolgten die Hochschulen das Ziel einer hohen Reputation, um eine positive Wertgröße hinsichtlich der Forschungs- und Lehrergebnisse zu demonstrieren. Auch im Bereich der Ressourcen stehen Hochschulen bereits jetzt im Wettbewerb, vor allem im Bereich der Drittmittel.4 Neu sind in Deutschland jedoch die beiden Wettbewerbsfelder Studierende und Hochschullehrer. Um die Hochschullehrer wird es in Zukunft deutlich mehr Wettbewerb geben, baut doch auf ihnen ein nicht unerheblicher Teil der Reputation einer Hochschule auf. Und auch die Dozenten werden die Hochschule präferieren, die ihrerseits die höchste Reputation besitzt, um den beruflichen Aufstieg zu forcieren. Es wäre in Zukunft demnach denkbar, dass, wie in den USA, Hochschullehrer mit ihren wissenschaftlichen Mitarbeitern abgeworben werden, um die Reputation einer Hochschule zu erhöhen.5

Die größten Veränderungen sind jedoch auf dem Markt für Studienanfänger zu erwarten: Während in Großbritannien beispielsweise der Wettbewerb um Studenten etabliert ist,6 wurde in Deutschland erst in jüngster Vergangen heit die Kapazitätsverordnung gelockert, so dass 20 Prozent der Studienplät ze in den NC-Fächern von jeder Hochschule frei aus den verbliebenen Bewerbern des ZVS-Verfahrens vergeben werden dürfen.7 Eine Empfehlung des Beirats der ZVS zeigt bereits die Richtung auf: Etwa 50 Prozent der Studienanfänger sollen sich die Hochschulen künftig unter allen Bewerbern selbst aussuchen dürfen.8 Die Hochschulen können jedoch nur dann die geeigneten Studierenden aussuchen, wenn sich viele Studierende um ein Studium an dieser Hochschule bewerben. Das heißt, dass diese Hochschule den Studienanfängern bekannt sein muss und sie müssen der Meinung sein, dass diese Hochschule zu ihnen .passt.; ihren Bedürfnissen und Anforderungen gerecht wird. Es ist demnach erforderlich, sich als Hochschule entsprechend zu posi- tionieren9.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, welche Bedeutung der Bekanntheitsgrad ei- ner Hochschule im relevanten Studienanfängermarkt hat, wie Hochschulen vorgehen sollten, um ihren Bekanntheitsgrad im relevanten Studienanfän- germarkt langfristig zu steigern und wie das hierfür geeignete Instrumenta- rium einer Hochschule aussehen könnte.

[...]

1 Dies kann u.a. als Reaktion auf den enormen Druck verstanden werden, dem sich das Wissenschaftssystem ausgesetzt sieht. Blum nennt hier u.a. Finanzdruck, Kapazitätsdruck und Legitimationsdruck. Vgl. Blum (1993), S. 24.
2 Fünf Hochschulen haben darauf reagiert und sich unter dem Namen Competo zusammengeschlossen, um Hochschulmarketing für andere Hochschulen anzubieten Vgl. O.V. (2000), Latka (2001).
3 Vgl. Harpenau (1992), S. 2f. und Erichsen (1997), S. 4.
4 Die Vergabe der Drittmittel beispielsweise hängt eng mit der Reputation der Hochschule zusammen. Viele Hochschulen versuchen u.a. deshalb, über die Öffentlichkeitsarbeit ein positives Erscheinungsbild zu erzeugen. Vgl. Trogele (1995), S. 61.
5 Vgl. Decker (1998).
6 In Großbritannien vergibt das Marketingunternehmen HEIST jährlich Preise für Studierenden-Rekrutierungskampagnen. So erhielt beispielsweise das Huddersfield Technical College für die Rekrutierungskampagne .The Time Of My Life. die Auszeichnung Gold.
7 Vgl. Landfried (2001)S. 5f.
8 Vgl. Müller-Böling (2001). In einer gemeinsamen Erklärung von BDA und HRK wird die freie Auswahl unter allen Studienanfängern gefordert. Vgl. BDA/HRK (2001).
9 .Profilierung, Differenzierung und Wettbewerb unter den Hochschulen werden noch mehr in den akademischen Alltag einziehen.. Vgl. Tomik (2001).