DIPLOMARBEIT
an der HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH) UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Fachbereich Medien Medientechnik

Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futureSAX) unter der Maßgabe,
ein Konzept für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln

Stübner, Alexander
2005

Zusammenfassung:

Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren.
Ziel der wissenschaftlichen Ausführungen ist es, die aktuellen Instrumente der PR-Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Konkurrenzwettbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln.
Eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH ist das konkrete Ziel.
Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.

Inhaltsverzeichnis

Hypothese – zentrale Fragestellung ... 9

Einleitung ... 10

Theorieteil

1. Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der wissenschaftlichen Definition
1.1 Begriffserklärung und Definition ... 13
1.2 Historische Einordnung ... 15
1.3 Abgrenzung des Begriffs „Public Relations“ ... 15
1.4 Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und im Realbezug ... 17
1.5 Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption ... 18

2. Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der Hintergründe der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH
2.1 Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele ... 20
2.2 Rechtliche, politische und wirtschaftliche Umfelder
2.2.1 Politisches Umfeld ... 23
2.2.2 Die allgemeinen Rechte und Pflichten einer GmbH ... 24
2.2.3 Der wirtschaftliche und finanzielle Hintergrund der BPWS GmbH ... 25
2.3 Historie und Entwicklung ... 25
2.4 Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs und der verwendeten Mittel ... 27

Praxisteil

3. Kapitel: Analyse und Auswertung der Qualität und Quantität in Bezug auf die Marketingmittel des futureSAX
3.1 Analyse und Auswertung von evaluierten Daten für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit des futureSAX
3.1.1 Marktforschung als Bestandteil einer erfolgreichen PR ... 28
3.1.2 Qualitative Einordnung der vorliegenden Evaluierungsdaten ... 28
3.1.3 Definition der für den futureSAX relevanten Zielgruppen ... 29
3.1.4 Die Ermittlung des Ist-Standes auf Grundlage der Analyse von Evaluierungsdaten ... 30
3.1.4.1 Auswertung von Daten über die Ansprache von Teilnehmern und deren Resonanz auf das jeweilige Marketinginstrument ... 31
3.1.4.2 Auswertung von Daten über die jeweiligen Marketinginstrumente im Hinblick auf die Qualitätseinschätzungen durch die Teilnehmer ... 34
3.1.5 Zusammenfassung der analysierten und ausgewerteten Daten ... 36
3.2 Vergleich des futureSAX mit ähnlich strukturierten Wettbewerben nach dem Benchmarking-Prinzip
3.2.1 Die Struktur nationaler Existenzgründerwettbewerbe und deren Stellenwert gegenüber dem futureSAX ... 38
3.2.2 Vergleich des futureSAX mit ausgewählten, in der Wettbewerbsdurchführung ähnlichen strukturierten Institutionen mit dem Hauptaugenmerk auf die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit ... 39
3.2.2.1 Gründungsjahre der Wettbewerbe ... 41
3.2.2.2 Einzugsgebiete und Branchenspektren ... 41
3.2.2.3 Teilnehmerbilanzen ... 42
3.2.2.4 Kooperationspartner und Förderer ... 43
3.2.2.5 Die Nachhaltigkeit der Wettbewerbe ... 44
3.2.2.6 Die Pressereferenzen ... 44
3.2.2.7 Der Vergleich der Onlinepräsentationen ... 46
3.2.2.8 Logogestaltung und Markenprägung ... 46
3.2.2.9 Übersicht Banner und Logos ... 48

4. Kapitel: Optimierung der Marketingmittel und Entwicklung einer Medienkampagne
4.1 Die Optimierung der Public Relations des Wettbewerbs im Hinblick auf die Teilnehmerakzeptanz gegenüber internen Kommunikationsmitteln
4.1.1 Abgrenzung der internen Kommunikationsmittel ... 49
4.1.2 Die Onlinepräsentation www.futuresax.de ... 49
4.1.2.1 Die Neustrukturierung des Internetauftritts ... 50
4.1.2.2 Die Optimierung des Layouts von futuresax.de ... 53
4.1.3 Die Seminar- und Eventgestaltung ... 55
4.1.4 Der Newsletter ... 59
4.1.5 Das futureSAX-Magazin ... 60
4.2 Konzept für die Entwicklung einer Medienkampagne und Medienpartnerschaften am praktischen Beispiel
4.2.1 Abgrenzung der Aufgabengebiete externer Marketingmaßnamen ... 62
4.2.2 Optimierung der Flyer- und Plakatwerbung des futureSAX im Hinblick auf die Etablierung einer Corporate Identity Marketingkonzeption ... 63
4.2.3 Die Pressearbeit als wichtiger Bestandteil einer Corporate Identity Marketingkonzeption ... 65
4.2.3.1 Gezielte Vermittlung von Wettbewerbsinformationen an die Öffentlichkeit über Pressemitteilungen und vorgefertigte Inhalte (success stories) ... 66
4.2.3.2 Die Bindung von Pressevertretern an den Wettbewerb über eine attraktivere Eventstruktur ... 68
4.2.4 Die Entwicklung von Medienpartnerschaften zur Stärkung der öffentlichen Präsentation einer Institution bzw. Organisation ... 69
4.2.4.1 Medienpartnerschaften als Instrument der gezielten Informationsvermittlung über den futureSAX am Beispiel des sächsischen RegionalTV Netzwerkes  ... 70
4.2.4.2 Medienpartnerschaften als Mittel der positiven Imageprägung für den futureSAX durch Engagement an so genannten Mutmacherkampagnen ... 72
4.2.4.3 Medienpartnerschaften als Mittel der ökonomischen Produktion attraktiver Marketingmittel am Beispiel der Hochschule Mittweida ... 74

Schlusswort ... 76

Thesenmanifestierung ... 80

Verzeichnisse

Abkürzungsverzeichnis ... 82

Abbildungsverzeichnis ... 83

Tabellenverzeichnis ... 84

Literatur- und Quellenverzeichnis ... 85

Anhang ... I-XVII

Hypothese – zentrale Fragestellung

Hypothese:
Die aktuellen Marketingmaßnahmen zur Teilnehmeransprache, wettbewerbsinternen Kommunikation und Öffentlichkeitsreflexion der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH sind den gegenwärtigen Marktgegebenheiten nicht mehr gewachsen und somit optimierungsbedürftig.

Zentrale Fragestellung:
Wo bestehen dabei die größten Mängel? Wie können die bestehen Instrumente attraktiver gestaltet werden? Welche Marketingmaßnahmen müssen entwickelt werden, um ein effektives und ökonomisches Arbeiten zu gewährleisten?

Einleitung

„Alles ändert sich“ - Ovid -

In diesen sehr bewegten, von Massenmedien und Reklame dirigierten Zeiten ist es aus meiner Sicht unabdingbar, sich den Gegebenheiten anzupassen, um nicht den Anschluss zu verlieren.
Der Wettbewerb auf den Märkten ist in nahezu allen Branchen härter geworden und davon sind auch öffentliche Betriebe nicht verschont geblieben.
Ein immer wichtigerer Bestandteil in der Verteidigung und Neugewinnung von Marktanteilen ist dabei die Außenwirkung des Unternehmens geworden. Das Stichwort zur Realisierung dieser Anforderungen ist Public Relations. „PR ist Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit, sie ist eine unternehmerische Aufgabe. Zweck dieser Information ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Interessenausgleich und unterstützt damit das Bemühen um Konsens“¹ - PR ist demnach aus kaum einer Unternehmensstruktur mehr wegzudenken.
Von Großkonzernen wie Volkswagen oder der Deutschen Bank bis hin zu kleinen Handwerksfirmen hat fast jeder erkannt, welche Stärken in einer gelungenen Präsentation des Unternehmens bzw. einer attraktiven Produktwerbung stecken. Jeder moderne Unternehmer muss sich deshalb mit dem Begriff des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen.
„Auch öffentliche Betriebe stehen heute vielfältigen Herausforderungen gegenüber, die eine konsequente Hinwendung zu einem effizienten Marketing-Management dringend erforderlich erscheinen lassen. Mehr Kundennähe im Denken und Handeln sowie die systematische Nutzung der Marketingtechnologie bieten sowohl öffentlichen Verwaltungen (Ämtern, Ministerien, Behörden) als auch öffentlichen Unternehmen (z.B. der BPWS GmbH) die Chance, sich der eigenen Zielstellung mit einer Leistungsverbesserung anzunähern“².
Somit sieht sich auch die BPWS zunehmend mit den formulierten neuen marktwirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Jedoch verhindern derzeit einige Konfliktpunkte eine effektive Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs.³

Die Teilnehmerakquise basiert größtenteils auf bestehenden Netzwerkkontakten zu Hochschulen (38%), wobei diese sachsenweit nicht einmal allumfassend sind, sondern sich hauptsächlich auf die akademischen Ballungszentren Leipzig, Dresden und Chemnitz konzentrieren.⁴ Das bedeutet für den Wettbewerb einen Verlust von fähigen potenziellen Teilnehmern aus anderen Umfeldern wie z.B. Fachhochschulen oder der freien Wirtschaft. Dieser Verlust ist unter anderem mit der Nichtkenntnis oder der unzureichenden Information über die Möglichkeiten der Teilnahme an einem solchen Wettbewerb zu begründen. Des Weiteren bestehen Mängel in der Teilnehmerakzeptanz gegenüber den Dienstleistungen der BPWS. Viele Teilnehmer wünschen sich zudem eine bessere Präsentationsmöglichkeit ihrer Geschäftsidee der Öffentlichkeit gegenüber.⁵
Zudem hat die breite Öffentlichkeit meist gar keine Kenntnis von der Durchführung und des dahinter steckenden Potenzials eines solchen Wettbewerbs.⁶ Grund hierfür sind die Schwierigkeiten, unabhängig von der bestehenden Anzeigenstruktur Artikel mit grundlegenden Informationen und Porträts über den futureSAX in einschlägiger Fachpresse, Tageszeitungen sowie anderen attraktiven Medien zu platzieren. Dies unterstreicht auch der große Beratungsbedarf der Teilnehmer auf diesem Gebiet.⁷
Die Probleme liegen auf der Hand und sind unmittelbar mit der aktuellen Gestaltung der Marketinginstrumente des futureSAX verbunden. Dennoch möchte ich über die Punkte der zentralen Fragestellung den gegebenen Sachverhalt prüfen und bearbeiten.
Ziel meiner Recherchen und Ausführungen soll es folglich sein, diesen Problemen auf den Grund zu gehen, sie zu analysieren und zu beseitigen.
Ich möchte die Öffentlichkeitsarbeit der BPWS, bezogen auf aktuelle aber auch neu formulierte Marketinginstrumente, grundlegend reformieren, um die genannten Missstände zu beseitigen.
Konkret werde ich mich im ersten Kapitel mit dem allgemeinen Verständnis und der wissenschaftlichen Begriffsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen.
Ziel des zweiten Kapitels soll sein, die Hintergründe des strukturellen Aufbaus und die Unternehmensgegenstände des Wettbewerbs zu beleuchten, um auch dem externen Leser ein besseres Grundverständnis der Problematik gegenüber zu verschaffen. Zudem soll eine Inventur der aktuellen Marketingmaßnahmen des Wettbewerbs stattfinden und der gegenwärtige Standpunkt definiert werden.
Im dritten Kapitel sollen mittels Auswertung und Analyse umfangreicher Evaluationsdaten die Qualität und Quantität der bestehenden Marketinginstrumente bewertet werden. Dazu liegen mir eine Ausarbeitung des Fraunhofer-Instituts von 2003⁸, Telefon- und Teilnehmerbefragungen von 2004 und 2005⁹ sowie eine Vielzahl von Jahresbilanzen¹⁰ vor. Des Weiteren möchte ich die Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb GmbH einem Vergleich nach dem Benchmarking-Prinzip¹¹ mit ähnlich strukturierten Gründungsförderungsinitiativen¹² unterziehen, um das aktuelle Marktgeschehen reflektieren zu können.
Das vierte Kapitel wird sich letztendlich mit den Mängeln von wettbewerbsinternen Marketinginstrumenten und Kommunikationssystemen auseinandersetzen und sie folgerichtig durch Optimierungen beseitigen, damit die Teilnehmerakzeptanz erhöht wird. In diesem Rahmen sollen unter anderem die Onlinepräsentation¹³ neu strukturiert und die Eventveranstaltungen attraktiver gestaltet werden. Außerdem werde ich mich mit der Entwicklung einer Medienkampagne beschäftigen, um die Imageprägung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu verbessern und somit das Spektrum der Teilnehmerakquise zu erhöhen, aber auch die Präsentationsmöglichkeiten für die Wettbewerber selber zu verstärken.
Es soll eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH entstehen. Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.
Mein Anspruch liegt - als Einheit betrachtet - in der Anfertigung einer im Aufbau logischen und wissenschaftlich nachvollziehbaren Arbeit in der Form eines Gutachtens. Der Leser soll zunächst über die Begriffsdefinition von PR im Allgemeinen zur Ausgangslage der Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH geführt werden. Über die darauf folgende Bewertung und die Ermittlung des Ist-Standes der Marketingmittel sollen die Erkenntnisse schließlich zu einer allgemeinen Optimierung der Sachlage führen. Ziel ist letztendlich ein Konzept, welches in seiner Effektivität und Nachhaltigkeit zu einer attraktiven Marketing- und Medienkampagne für den futureSAX führt.

[...]

1 zit. n. Werner Faulstich „Öffentlichkeitsarbeit – Grundwissen: kritische Einführung in Problemfelder“, Bardowick, 1992, S. 9
2 zit. n. Hans Raffée „Marketing für öffentliche Betriebe“, Stuttgart Berlin Köln 1994, Zusammenfassung
3 Diplomeingangsgespräch im Juni 2005 bei der BPWS GmbH mit Betriebswirtin Kerstin Trautmann, von 2002 bis 2005 Projektleiterin bei der BPWS; seit Juli 2005 Geschäftsführerin der BPWS GmbH sowie mit Betriebswirt Lars Köhler, seit 2002 bei der BPWS; Geschäftsfelder: Universitäten, Beratung, Förderung
4 vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“ Dresden, Juli 2005, S. 5, Abb. 10
5 bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005
6 vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“, Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23
7 vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“, Dresden, Juli 2005, S. 11, Abb. 21
8 Birgit Ossendorf, Björn Wolf „Evaluation des futureSAX-Wettbewerbs“ Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung Karlsruhe/Freiberg November 2003
9 bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005 sowie vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“, Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23
10 Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2003-2005“ Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „futureSAX 2003-2005 – Die Bilanz “
11 Vergleich und Bewertung der Wettbewerbe mittels qualitativer subjektiver Einschätzungen
12 MBPW, BPWN, NUK
13 http://www.futuresax.de