HUMBOLDT-UNIVERSITÄT ZU BERLIN
Institut für neuere deutsche Literatur
Übung: Marketing für Kinder- und Jugendmedien
WS 04/05

Harry Potter und das Geheimnis seines Erfolges -
Marketingstrukturen eines Bestsellers

von: Doreen Huber

Inhaltsverzeichnis

Einleitung S. 1

1. Die Autorin: Joann Kathleen Rowling S. 2

2. Das Buch: Wer ist Harry Potter S. 6

3. Der Verlag S. 7

4. Die Vermarktung S. 8

I. Die Zielgruppe S. 9
II. Die Produktpolitik S. 9
III. Die Preispolitik S. 10
IV. Die Kommunikationspolitik S. 11

a) klassische Werbung S. 11
b) Public Relations (PR): S. 12
Externe Öffentlichkeitsarbeit
c) Verkaufsförderung S. 14
d) Harry Potter im Internet S. 14
e) Harry Potter im Kino S. 15

5. Bestsellerstrukturen im Buch: Presse- und Leserstimmen S. 15

Schluss S. 16

Bibliographie S. 18

Einleitung

»Ich habe diese Bücher für mich selbst geschrieben. Was passiert ist, ist ein Schock für mich. Ich dachte mir, dass die Bücher vielleicht drei Menschen gefallen werden, neben mir meiner Schwester und, vielleicht, meiner Tochter.“¹ Joann K. Rowling, die Britin, die mit ihrer Geschichte des kleinen Zauberlehrlings „Harry Potter“ alle Verkaufsrekorde bricht äußerte in einigen Interviews ihre Verwunderung über den immensen Erfolg des Buchs, doch auch für die Verlagslandschaft scheint es überraschend, dass ein Kinderbuch die ganze Welt begeistert. Eine phantastische Erzählung, die sogar Erwachsene in ihren Bann zieht und es schafft, die reale Welt mit einer ganz anderen, einer magischen Welt zu verbinden. Harry Potter ist zum Freund geworden für seine ganze Fangemeinde und von Buch zu Buch steigert sich die Auflagenhöhe.

Die auf sieben Bände angelegte Reihe der Abenteuergeschichten von Harry Potter zeigen eine Entwicklung des Protagonisten und seine kleinen und großen Fans entwickeln sich mit ihm. Sie identifizieren sich mit ihm und vielleicht träumen sie auch davon, dass ihnen irgendwann eine Eule einen Brief mit der Einladung zustellt, in Hogwarts an der Schule für Zauberei studieren zu dürfen. Eine wahre „Pottermania“² scheint es zu sein, die Rowling zu einer der reichsten Frauen Englands macht und die Presse warnt spöttisch „Seien Sie nicht überrascht, wenn Ihnen in Kürze Ihr Kind, Ihr Partner, ein Freund oder auch ein unbekanntes Schulkind in den Weg springt, Sie mit einem Schaschlikspießchen bedroht und laut "Imperio!" schreit. Die einzig richtige Reaktion ist: Zücken Sie einen Bleistift und rufen Sie ihm gebieterisch "Expelliarmus!" entgegen.“³

Doch was macht den Welterfolg dieses Kinderbuches aus und welchen Einfluss kann man in diesem Fall dem Marketing zuschreiben? Diese Arbeit untersucht die Einflüsse der Medien und die des Verlagsmarketing auf den Erfolg eines Kinderbuches, hier exemplarisch am Beispiel von Harry Potter. Jedoch gehe ich in den Punkten 1-3 zunächst näher auf die Autorin selbst, den Protagonisten Harry Potter und den Carlsen Verlag ein, weil dieses Grundlagenwissen nötig ist, um das „Marketingwunder“ Harry Potter zu beschreiben und zu erklären. Im Falle Harry Potter kann man voller Überzeugung behaupten, dass es eben nicht nur das Marketing war, sondern die Autorin selbst und ihre sozialen Umstände ebenfalls glücklich dazu beigetragen haben, dass aus diesem Kinderbuch ein Welterfolg mit unerreichten Erfolgszahlen geworden ist.

1. Die Autorin: Joann Kathleen Rowling

Die Biografie der Autorin fand in meinem Referat besondere Beachtung, denn sie wurde vielfach zu PR- und Marketingzwecken benutzt. Das moderne Märchen von der Sozialhilfeempfängerin zur Millionärin ist eine sehr packende und aufregende Geschichte, die enorm viel Aufmerksamkeit erregt und so natürlich auch absatzfördernd wirkt. Die Biographie Rowlings wurde von der Presse und später auch vom Verlag selbst ganz bewusst zu PR-Zwecken eingesetzt und teilweise auch manipuliert. Im Folgenden möchte ich von der Website des Carlsen Verlags zitieren und die Eckpunkte von Rowlings Leben kurz anführen. Dieser Lebenslauf stellt einen Hauptpfeiler der Vermarktung Rowlings selbst und ihren Harry Potter Bänden dar. Diese Biographie war es, worauf die Presse aufmerksam wurde als der Erfolg des kleinen Zauberlehrlings sich einstellte, und diese Biographie ging durch alle Nachrichten.

„1990
Auf einer verspäteten Zugreise von Manchester nach KING′S CROSS in London purzeln Harry Potter und seine Charaktere "ausgeformt" in ihren Kopf. Sie beginnt, die ganze Welt der Hogwarts-Schule für Hexerei und Zauberei um Harry herum zu erfinden. Leider hat sie weder Stift noch Papier dabei, so dass sie alles im Gedächtnis behalten muß.

1991
Mit 26 geht Rowling nach Oporto (Portugal), um Englisch als Fremdsprache zu unterrichten. Nachmittags schreibt sie. Vom ersten Kapitel zu "Harry Potter und der Stein der Weisen" entwirft sie zehn Versionen.

[...]

1 Rowling, J.K.: Hamburger Abendblatt, 10.07.2000

2 Mischke, Joachim: Pottermania. In. „Die Zeit“ 42/1998 vom 08.10.1998

3 TV Hören und Sehen 40/2000