Wortkompositionen der itaienischen Linguistik

Inhalt

1. Einleitung

2. Werbung

2.1. Was ist Werbung?
2.2. Entstehung der Werbung in Italien

3. TV-Werbung

3.1. TV-Werbung allgemein
3.2. Eigenschaften der Wortbildung im Bereich der Werbung

3.2.1. Derivate

3.2.1.1. Präfigierung
3.2.1.2. Suffigierung
3.2.1.3. parasynthetische Wortbildung

3.2.2. Komposita

3.2.2.1. Eigentliche Komposita
3.2.2.2. Syntagmatische Komposita

3.2.3. Kontaminativbildungen

4. Schlussbemerkungen

5. Bibliographie

1. Einleitung

„Werbung ist die Kunst, den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen.“¹ Damit hat Baginski gleich die zwei wichtigsten Punkte angesprochen, denn in der Werbung geht es primär darum, etwas zu verkaufen und gleichzeitig geht es um Kunst. Letzteres gerät jedoch leider oft in den Hintergrund. „Kritisiert wird dagegen, dass die Werbung oft unehrlich ist, indem sie die möglichen Konsumenten weniger objektiv informiert, vielmehr durch Versprechungen und Übertreibungen zu überreden und zu manipulieren sucht; dass sie nur auf Gewinnsteigerung der Unternehmen und der eigenen Branche bedacht ist; dass sie mit ihrer einseitigen Betonung von Eigennutz, Konsum und Genuss die Werteordnung der Gesellschaft zu einem platten Materialismus hin verschiebt und dass sie in ihrer Aufdringlichkeit oft nicht davor zurückschreckt, die Grenzen des Anstands und des guten Geschmacks zu überschreiten (…).“² Trotz aller Kritik ist die Werbung jedoch nicht mehr wegzudenken. Wo immer wir auch gehen und stehen, die Werbung ist schon da, etwa in Form von Tüten, Regenschirmen, Plakaten…und natürlich daheim in unserem Wohnzimmer via Fernsehen. Genau um diese Art von Werbung geht es in der vorliegenden Hausarbeit. Neben einem kleinen Exkurs über Werbung im Algemeinen wird die nähere linguistische Betrachtung von TV-Werbung im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. So stelle ich im 3. Kapitel linguistische Eigenschaften der Wortbildung im Bereich der italienischen Werbung vor. Die Schlussbemerkungen mit einem Blick in die Zukunft sowie eine Bibliografie samt Anhang werden diese Arbeit abschließen.

2.Werbung

2.1. Was ist Werbung?

Nach Bertelsmann versteht man unter Werbung „die bewusste Beeinflussung von Menschen auf einen bestimmten Werbezweck hin, insbesondere die Wirtschaftswerbung als Instrument der betrieblichen Absatzpolitik. Zu den Mitteln der Werbung gehören die Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Leuchtschriften, Werbefilme u.a.), persönliche Werbemittel (Werbespots im Hörfunk u.a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art“.³ Die Gegenstände und Einrichtungen, über die das Werbemittel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger. Hierzu gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u.a.), Anschlagstellen, Post, Kino, Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung). Die Wirtschaftswerbung erfolgt entweder als Alleinwerbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig. In der Werbung unterscheidet man:

- Einführungswerbung: es soll über ein neu kreiertes Produkt informiert werden; Bekanntmachung der Produktexistenz und der Aufbau eines Produkt- und Markenimage stehen im Vordergrund.
- Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung: ein eingeführtes, also bekanntes Produkt wird weiterhin beworben, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu erhalten oder zu fördern.
- Stabilisierungswerbung: der Absatz eines Produkts ist durch Konkurrenz bedroht, muss gegen ein Abrutschen gesichert und der Marktanteil gegenüber der Konkurrenz behauptet werden.
- Expansionswerbung: der Marktanteil eines Produkts soll ausgebaut und erweitert werden.⁴

Das Fernsehen als Werbeträger kann im Gegensatz zur gewöhnlichen Anzeige mehrere Kanäle gleichzeitig bedienen (multisensorische Ansprache des Zuschauers) und ermöglicht eine audiovisuelle Darstellung der Werbebotschaft. Aufgrund der landesweiten Ausstrahlung kann man dann auch mit einem sehr breiten Publikum rechnen, weswegen das Fernsehen besonders für die Einführungs- und Erinnerungswerbung geeignet ist. Außerdem kann ein Spot beliebig wiederholt werden, was allerdings nicht zu raten ist, denn Wiederholungen lässt einen Spot leicht langweilig und somit uninteressant werden. Auf der anderen Seite ist eine Zielgruppenbestimmung nur bedingt möglich, und zwar mit Sender, Sendezeit und Programm. Des Weiteren ist die Zeit für eine ausführliche Darstellung nicht gegeben, weswegen oft nur kurze, unvollständige Sätze, eine einfache Syntax, Schlagwörter und Redewendungen benutzt werden. Neben der hohen Konkurrenz und der ständigen Gefahr des Zappings, muss auch mit hohen Kosten und einer langfristigen Planung gerechnet werden.

2.2. Entwicklung der Werbung in Italien

Die Geburt der Werbung im modernen Sinne ist eng verbunden mit der Geburt der Zeitung: Es sind die Zeitungen des Seicento, die in ganz Europa die ersten Werbeanzeigen beinhalteten (für Italien, Medici 1986, Neuerscheinung einer Anzeige aus Protogiornale Veneto Perpetuvo von 1961).

Allein im Verlaufe des Ottocento verbreitete sich die Werbung rasend schnell und im Novecento verbreiteten sich bereits spezifische Formen der Werbebotschaften, wie z.B. der Slogan (1980 kam der erste italienische Slogan heraus: VOLETE LA SALUTE???? BEVETE IL FERRO- CHINA BISLERI) und das Werbeplakat. Die Werbung, die anfangs als rein verbale Botschaft fungierte, nahm langsam auch Darstellungscharakter an, welchem höchste Priorität zukam. Die Werbung findet immer mehr Zuspruch in jeglicher Form von Kommunikation: Zeitungen, Radio, Kino, bis hin zum neu entstandenen TV- Sektor. ⁵

3. TV- Werbung

3.1. TV- Werbung allgemein

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen in Deutschland als Werbeträger entdeckt: Der erste Spot sollte für das Unilevers- Produkt „Persil“ werben. Ein Jahr später war es auch in Italien soweit: In der Werbesendung „Il Carossello“ wurden von einem Moderator 15 Minuten lang verschiedene Produkte in kleinen Sketchen vorgestellt. Von diesem Tag an wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Doch auch wenn es einem nicht so vorkommt, so unterliegt die Häufigkeit und Länge der Unterbrechung bestimmten Regeln. So darf in Italien ein 90 minütiges Programm ein Mal zu Werbezwecken unterbrochen werden, sowie in „natürlichen Pausen“, wie z.B. der Halbzeitpause bei Fußballspielen. Außerdem muss zwischen dem Schluss einer Werbepause und dem Beginn einer neuen mindestens 20 Minuten liegen.⁷ Werbung kann im Fernsehen jedoch vieles sein.

Immer mehr Sender nutzen z.B. die Gelegenheit der Eigenwerbung. Da wird im Programm auf andere hingewiesen, wie z.B. durch Direktschalten zu den Moderatoren nachfolgender Sendungen (wie z.B. TV total mit der Schaltung zu BIZZ), oder eigens kleine Clips gedreht, die einzelnen Szenen der regelmäßigen Programme beinhalten. Im Gegensatz zur Produkt- bzw. Absatzwerbung fällt die Eigenwerbung jedoch nicht negativ auf, sondern wird vielmehr als Programmhinweis und somit als „Fernsehzeitung im Fernsehen“ angesehen, es ist eine Serviceleistung. Im Folgenden werden linguistische Besonderheiten der Wortbildung im Bereich der Werbung vorgestellt.

3.2. Eigenschaften der Wortbildung im Bereich der Werbung

[...]

1 Baginski, S.17

2 Sowinski, Vorwort

3 Bertelsmann, S.43

4 Schweiger, S.55

5 Michele A. Cortelazzo, Lexikon der romanistischen Linguistik, Band 4

7 Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite, § 4.4