Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung

von: Nadin Wozny

WS 2005/2006, 7. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Begriffsklärungen  1

2.1. Definiti on Marke  1
2.2. Definition Markenführung  2
2.3. Definition Markenwert  3

3. Herausforderungen und Auf gaben der Markenführung  3

3.1. Ziele der Markenführung  3
3.2. Kundenbezogene Faktoren  5
3.3. Marktbezogene Faktoren  6
3.4. Demographische und sozi oökonomische Faktoren  7

4. Erfolgsfaktoren der Markenführung  9

4.1. Markenidentität  9

4.1.1. Formale Markenkriterien  9
4.1.2. Inhaltliche Markenkriterien  10
4.1.3. Zusammenhang zwischen formalen und inhaltlichen Markenkriterien  10

4.2. Markenpositionierung  11
4.3. Markenstruktur  12

4.3.1. Die Mark npyramide  12
4.3.2. Komplexe Markenarchitekturen  14

4.3.2.1. Markenhierarchien von Laforet und Saunders  15
4.3.2.2. Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler  16

4.4. Markenbekanntheit  18

4.4.1. Markenimage  18
4.4.2. Markenwissen  19

4.5. Markenzufriedenheit und Markenloyalität  19
4.6. Innovation  20
4.7. Konsistenz und Kontinuität  21
4.8. Integration in die Unternehmensorganisation  21

5. Markenwert  22

5.1. Bedeutung der Markenwertmessung  23

5.1.1. Wettbewerbsperspektive der Markenwertmessung  23
5.1.2. Unternehmensperspektive der Markenwertmessung 23

5.2. Der Wert einer Marke  24
5.3. Chancen und Risiken der Bewertung  24

6. Fazit 25

Literaturverzeichnis  27

Internetquellenverzeichnis  30

Anhang I  31
 

"Wenn Religion und Ideologie als sinnstiftende Systeme nicht mehr greifen,
sind es manches Mal die Marken, die Identität verleihen und Sinn geben.
Sie schenken Orientierung und Halt,
sind Leitplanken auf den Autobahnen des Konsumentenlebens."¹
Dr. Florian Langenscheidt
(Verleger, TV-Moderator und Autor)

1. Einleitung

100 Jahre Erfolg, dass können nicht viele Marken von sich behaupten. Starke Marken sind heute diejenigen, die konsequent gepflegt und mit Kontinuität entwickelt wurden, die sich den wichtigen Strömungen der Zeit und auch der Märkte angepasst haben. Sie haben dabei ihre Identität nicht verloren. Viele Marken sind auf den Märkten gnadenlos untergegangen, einigen steht es noch bevor. Viele sind bereits angeschlagen. Wenn nichts Entscheidendes im Management dieser Marken passiert, werden auch sie untergehen.² Im Rahmen dieser Arbeit soll geklärt werden, was starke Marken ausmacht und wie man sie in dieser sich schnell ändernden Zeit erfolgreich führt.

2. Begriffsklärungen und theoretische Grundlagen

Da die Themen Marke und Markenführung seit einigen Jahren in aller Munde sind und mit die wichtigsten Themen des Marketings darstellen, findet man zahlreiche Definitionen und Ansichten der Experten.³ Die geläufigsten sollen im Folgenden wiedergegeben werden.

2.1. Definition Marke

Nach dem klassischen Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, wodurch der Konsument erfahren soll, wer der Hersteller oder Anbieter des Produktes oder einer Dienstleistung ist. Heute sind aber nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen Marken, sondern es können auch Personen, wie z. B. Verona Feldbusch (jetzt Poth) und Michael Schumacher, oder Ideen, bspw. „Greenpeace“ oder „Aktion Mensch“, Markenstatus erlangen.⁴ Nach rechtlicher Definition können als Marken gemäß §3 Abs. 1 MarkenG: „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.⁵

In der vorliegenden Arbeit soll die Definition nach Esch als Grundlage dienen. Nach dieser sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.⁶ Diese Definition verdeutlicht, dass es sich bei einer Marke nicht nur um reine Produkteigenschaften handelt, sondern dass sich die Wirkung einer Marke auf den Verbraucher nur erklären lässt, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet.⁷

2.2. Definition Markenführung

Die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement werden häufig synonym verwendet. Wie schon bei der Definition der Marke findet man in der Literatur auch zur Markenführung zahlreiche Definitionen. Anlehnend an das klassische Verständnis einer Marke beschreibt Markenführung „…alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“.⁸ Zur Erfüllung der Ziele bedarf es „Disziplin, Umsicht und Kontinuität“.⁹ Nach Bruhns Definition, die auch in der folgenden Arbeit gelten soll, umfasst Markenführung „sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non- Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“¹⁰

2.3. Definition Markenwert

Auf Grund verschiedener Betrachtungsweisen einer Marke kommt es bei dem Begriff des Markenwertes zu abweichenden Begriffsverständnissen.¹¹ Definiert man den Markenwert aus finanzieller Sicht, stellt er „(…) den Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse (…), die aus der Marke und nur aus dieser erwirtschaftet werden (…)“¹² dar. Betrachtet man den Markenwert aus konsumentenorientierter Sicht gilt der Markenwert nach einer verhaltenswissenschaftliche Definition als „das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen.“¹³ Die Uneinigkeit über den Begriff des Markenwertes führt letztlich auch zu verschiedenen Ansätzen zur Messung, woraus wiederum stark unterschiedliche Messergebnisse resultieren.¹⁴

3. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung

Auf Grund dramatischer Entwicklungen der Markt- und Kommunikationsbedingungen nehmen die Anforderungen an die Markenführung ständig zu. Es ist zu erwarten, dass diese in Zukunft immer komplexer und vielschichtiger werden. Deshalb sind heute strategische und verhaltenswissenschaftliche Kenntnisse der Markenführung gefordert, um erfolgreich Marken durch Märkte zu navigieren.¹⁵

3.1. Ziele der Markenführung

[...]

1 http://www.markenmuseum.com/ Abruf vom 15.08.05

2 vgl. Hauser, U. (1997), S.5

3 vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 4

4 vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 19

5 MarkenG (2004), S. 63, §3 (1)

6 Esch, F.-R. (2003), S. 23

7 gl. Esch, F.-R. (2003), S. 23 v

8 http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html Abruf vom 30.06.05

9 vgl. ebenda

10 Bruhn, M. (2004), S. 26

11 vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228

12 Kaas (1990) in Esch, F.-R. (2001), S. 73

13 Keller (1993) in Esch, F.-R. (2001), S. 73, auch vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 228

14 vgl. Baumgarth, C. (2001), S.228

15 vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52f