Hochschule Harz
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang Betriebswirtschaft

Hausarbeit

Anlässe und Verfahren zur Messung des finanzorientierten Markenwerts

vorgelegt von:

Victoria Lechnowitsch

eingereicht am: 23. März 2005

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG 1

2. GRUNDLAGEN 2
2.1. DEFINITION DES MARKENWERTBEGRIFFS 2

3. FINANZORIENTIERTE ANSÄTZE ZUR ERMITTLUNG DES MARKENWERTS 4
3.1. DER KOSTENORIENTIERTE ANSATZ 4
3.1.1. Der kostenorientierte Ansatz auf Basis der Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten 4
3.1.2. Der kostenorientierte Ansatz auf Basis der Wiederbeschaffungskosten 5
3.1.3. Der kostenorientierte Ansatz auf Basis eines Vergleichspreises 6
3.1.4. Die Markenbewertung der Pro Sieben Media AG von Repenn als Beispiel eines kostenorientierten Ansatzes 6
3.1.5. Kritik am kostenorientierten Ansatz 8
3.2. DER ERTRAGSWERTORIENTIERTE ANSATZ NACH KERN 8
3.3. DER KAPITALMARKTORIENTIERTE ANSATZ NACH SIMON/SULLIVAN 11
3.4. DER PREISORIENTIERTE ANSATZ NACH SANDER 12
3.5. DER LIZENZORIENTIERTE ANSATZ NACH CONSOR 14

4. VERWENDUNGSZWECKE DER MARKENBEWERTUNG 16
4.1. TRANSAKTIONEN VON MARKEN 16
4.2. BILANZIERUNG VON MARKEN 16
4.3. LIZENZIERUNG DER MARKE 17
4.4. SCHADENERSATZFORDERUNGEN 18
4.5. PLANUNG, STEUERUNG UND KONTROLLE DER MARKE 19

5. ZUSAMMENFASSUNG/ AUSBLICK 19

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Schwankender Markenwert von Coca-Cola 2
Abb. 2: Übersicht über Verfahren der Markenbewertung 3
Abb. 3: Markenbewertung "Pro 7" ...7
Abb. 4: Markenwertformel von Kern (1962) 9
Abb. 5: Der Funktionsverlauf der Markenwertformel von Kern 10
Abb. 6: Kapitalorientierte Ermittlung des Markenwerts 11
Abb. 7: Hedonischer Markenwert aus Sicht des Anbieters  13
Abb. 8: Markenwertmodell nach Consor 15

1. Einleitung

Als Folge der Globalisierung stiegen Übernahmen und Fusionen von Firmen seit den 1980er Jahren an (vgl. Irmscher 1997, S. 46). Dauerhaft erfolgreiche Unternehmen sind in der Regel im Besitz von "starken" Marken, die sowohl den gegenwärtigen Gewinn sichern, als auch den zukünftigen Ertrag mitgarantieren ¹(vgl. BBDO 2001). Dem im Weg stehen gesättigte Märkte und informationsüberlastete Konsumenten, die Auswirkungen des heutigen Medienzeitalters darstellen und die es zu überwinden gilt (vgl. Esch 2004, S.27 ff.). Eine Möglichkeit ist das Akquirieren von Marken durch Unternehmensaufkäufe. Die bereits vorhandene "starke" Marke hat mehrere Vorteile gegenüber dem Aufbau einer neuen Marke: Es existiert nicht nur schon ein fester Kundenstamm, auch das Durchsetzen einer Pricepremium-Strategie am Markt ist leichter durchführbar, und die Marke verfügt über eine gefestigtere Position gegenüber dem Handel und der Konkurrenz.

Als Kraft Food 1988 Philip Morris Co. für $ 12,9 Milliarden kaufte, wurden Schätzungen zur Folge, $ 11,6 Milliarden allein für den Markennamen ausgegeben (vgl. Sattler 1999). Transaktionen wie Philip Morris Co., spiegeln die Bedeutung von Marken für ein Unternehmen und dessen Erfolg wider, der in einem monetären Wert ausgedrückt werden kann: dem Markenwert.

Unternehmensberater wie Semion, A.C. Nielsen oder Interbrand, geben jährlich Ranglisten der wertvollsten Marken der Welt heraus. Auffällig ist dabei, dass in Abhängigkeit vom bewertenden Unternehmen, die Werte für eine Marke variieren. Grund dafür ist, dass der Markenwert, wie fast alle immateriellen Vermögenswerte, schwer quantifizierbar ist. "Es gibt keine harte Währung zum Markenwert. Unterschiedliche Messansätze zur Bestimmung eines ökonomischen Markenwerts gelangen oft zu extrem voneinander abweichenden Ergebnissen." (Esch 2004, S. 543). Allein in Deutschland existieren rund 30 Markenbewertungsverfahren, die in ihren Ansätzen und Perspektiven z.T. vollkommen unterschiedlich sind.

Abb. 1: Schwankender Markenwert von Coca-Cola. In Anlehnung an Nussbaum/Semion (Maint.) 1998 .

[...]

Diese Uneinigkeit ist ein Grund, dass originäre Marken nicht bilanzierbar2 sind und nur als unbestimmte stille Reserve des Unternehmens in die Bilanz eingehen. Der Deutsche Standardisierungsrat erwägt das Bilanzierungsverbot aufzuheben, wodurch selbst geschaffene Marken den gekauften Marken gleichgestellt werden würden. Von neuem stellt sich dann die Frage, ob eine Methode existiert, die universal anwendbar ist, welche das ist und wodurch sie determiniert wird (vgl. Hanser 2004, S. 26 ff.).

2. Grundlagen

2.1. Definition des Markenwertbegriffs

Der Markenwert ist allgemein formuliert die „Quantifizierung des Nutzens einer Marke für den Markenführer“ (Homburg/Krohmer 2003, S. 538). Die Quantifizierung des Markenwerts wird determiniert vom Bewertungsanlass und der Sichtweise des Bewerters. Die Perspektive kann kundenpsychologisch -oder finanzorientiert sein. Eine Vermischung der Perspektiven führt zu einer Dritten, der hybriden Form.

Bei dem finanzorientierten Verfahren stehen betriebliche Daten im Mittelpunkt. Der Markenwert ist eine monetäre Größe und wird als Barwert vergangener, gegenwärtiger oder zukünftiger Zahlungsströme verstanden (vgl. Gerpott / Thomas 2004).

[....]

1 Nur unter der Bedingung, dass in die Marke investiert wird.

2 § 248 Abs. 2 HGB.