Pflichtwahlfach Wirtschaft und Gesellschaft Japans
Hauptseminar WS 2005/2006
„Unternehmen und Industrien in Japan in komparativer Perspektive“
Europastrategien japanischer Unternehmen

Vorgehen japanischer Automobilhersteller
in der Europäischen Union

Institut für die Wirtschaft Japans
Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Ludwig-Maximilians-Universität München

eingereicht von: 

Angela Haslbeck

Studiengang: Betriebswirtschaftlehre
Fachsemester: 6
Abgabetermin: 25.01.2006

Inhaltsverzeichnis

Europastrategien japanischer Unternehmen ... 1
- Vorgehen japanischer Automobilhersteller in der Europäischen Union ... 1

1 Einleitung  ... 3

2 Europäischer Automobilmarkt  ... 4

3 Japanische Automobilhersteller ... 5
3.1 Unternehmensprofil Toyota Motor Corporation ... 5
3.2 Unternehmensprofil Honda Motor Corporation  ... 6
3.3 Allgemeine Stärken und Schwächen  ... 7

4 Marktnutzung und Bearbeitung  ... 9
4.1 Vertrieb und Marketing  ... 9
4.2 Produktion  ... 15
4.3 Forschung und Entwicklung ... 

5 Fazit  ... 22

6 Literaturverzeichnis  ... 23

1 Einleitung

Der ungebremste Erfolg der japanischen Automobilhersteller auf den Weltmärkten empfiehlt eine genauere Betrachtung dieses Industriezweiges im Rahmen einer wissenschaftlichen Analyse der Europastrategien japanischer Unternehmen.¹ Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über den Europäischen Automobilmarkt für PKW² gegeben. Des weiteren werden anhand zweier Fallstudien die Aktivitäten japanischer Automobilhersteller auf dem europäischen Absatzmarkt beschrieben. In der anschließenden Diskussion wird die Frage aufgeworfen, ob Japanspezifische Eigenschaften Einfluss auf das Vorgehen bzw. die „Strategie“ der Unternehmen haben, und inwieweit diese Strategie den Markterfolg bestimmt.

Um Verzerrungen in den Untersuchungsergebnissen zu vermeiden, die sich durch die Zugehörigkeit japanischen Automobilhersteller zu U.S. oder europäischen Konzernen ergeben könnten, wurden als Untersuchungsobjekte die Toyota Motors Corporation sowie Honda Motors Co., Ltd. ausgewählt. Beide Konzerne erwirtschaften mehr als 80 Prozent ihres Umsatzes in ihrer Geschäftseinheit „Automobile“. Sie sind am Tokyo Stock Exchange gelistet und befinden sich zu 76 Prozent (Toyota) und 64 Prozent (Honda) in japanischem Besitz (Toyota 2005a S. 37; Honda 2005, S. 103).

Bevor eine Analyse der Europastrategie der beiden Unternehmen erfolgen kann, müssen die verwendeten Begrifflichkeiten definiert werden. „Strategie“ sei im Rahmen dieses Positionspapiers in Anlehnung an Gruber/Harhoff „die Bestimmung langfristiger Ziele einer Unternehmung sowie dazu geeigneter Maßnahmen und Ressourcenallokation. Strategie beabsichtigt die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile. Dabei werden mögliche Reaktionen anderer einkalkuliert (Gruber/Harhoff 2002). „Regionalstrategie“ sei hier definiert als Strategie i.S. von Gruber/ Harhoff, die sich auf einen bestimmten Wirtschaftsraum bezieht. „Europastrategie“ ist demnach die Strategie in Europa. „Europa“ bezeichnet hierbei die Europäische Union der 25.

2 Europäischer Automobilmarkt

Aufgrund der verwendeten Strategiedefinition muss an erster Stelle das Markt- und Wettbewerbsumfeld betrachtet werden, auf das das Verhalten der Unternehmen gerichtet ist. Europa ist heute knapp nach den USA der weltweit zweitgrößte Absatzmarkt für Pkw. Im Vergleich zu den USA ist jedoch der Marktanteil japanischer Hersteller in der EU deutlich geringer (30,2 bzw. 13,2 Prozent in 2004). Dementsprechend groß ist die strategische Bedeutung des Marktes für die wachstumsorientierten japanischen Automobilhersteller (VDA 2005, S. 33-34; ACEA 2005). Seit den 1960ern exportieren die Japaner Pkw nach Westeuropa. Nach einem langsamen Start nahmen zwischen 1970 und 1980 ihre Marktanteile so stark zu, dass erste EG Länder die Zahl der japanischen Importe beschränkten.³ Mit der Entstehung des europäischen Binnenmarktes folgten 1991 die sogenannten „Elements of Consensus“, die von 1993 bis 2000 japanische Kfz- Exporte in den Europäischen Wirtschaftsraum auf jährlich 1 Mio. Fahrzeuge limitierten. Hintergrund dieser Quotenabkommen war eine sich abzeichnende Verschlechterung der Wettbewerbsposition der europäischen Massenhersteller, die hinsichtlich Produktivität, Qualität und Produktpalette hinter ihren japanischen Wettbewerbern zurückgefallen waren (JAMA 2000, S. 2- 4; Mason 1994, S. 433-437). Unter der Bedrohung durch den europäischen Protektionismus sowie der aggressiven Förderung ausländischer Direktinvestitionen unter der Thatcher Administration investierten japanische OEM ab 1985 in Produktionsstätten in der Europäischen Gemeinschaft, vorrangig in England. Die in einem Mitgliedsland der EG hergestellten Fahrzeuge konnten wiederum unbeschränkt innerhalb der Europäischen Gemeinschaft und später auch innerhalb der Europäischen Union vertrieben werden (JAMA 2000, S. 2; Mason 1994, S. 437- 438). Des weiteren begünstigte die marktwirtschaftliche Öffnung Osteuropas ab 1990 die Entstehung europäischer Produktionsstätten, die auch hinsichtlich Kostenstruktur Vorteile gegenüber einem Export aus Japan aufwiesen. Der aktuelle Absatzmarkt im Europa der 25 ist gekennzeichnet durch stagnierende westeuropäische Neuzulassungen und einem im zweiten Jahr in Folge deutlich rückläufigen Automobilabsatz in den neuen EU-Ländern (VDA 2005, S. 38-42; ACEA 2006). In dem von Überkapazitäten, starkem Wettbewerb und Preisdruck geprägten Markt gelang es den japanischen Herstellern in den letzten Jahren ihren Marktanteil kontinuierlich zu erhöhen.

[....]

1 Europastrategien japanischer Unternehmen stehen im Mittelpunkt des aktuellen Hauptseminars zur Wirtschaft Japans an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Da es bisher kaum Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet gibt, erarbeiten Studenten verschiedene Positionspapiere, um ein Forschungsdesign zu entwickeln, das eine fundierte wissenschaftliche Analyse erlaubt.

2 PKW beinhaltet hier alle Fahrzeuge der Kategorie “Light vehicles” gemäß Definitionen des europäischen Automobilverbandes ACEA.

3 England: 11%(1975); Frankreich: 3% (1977) Italien: < 2% (1978); Deutschland: 15% durch informelle Vereinbarung