UNIVERSITÄT DES SAARLANDES
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Seminararbeit

Öffentlichkeitsarbeit humanitärer Nonprofit-Organisationen.
Theoretische Grundlagen und praktische Beispiele

von

Katrin Sprenger, Julia Gilius

Betriebswirtschaftslehre
Im Fach: BWL / Marketing
Termin: 18. November 2005

I. Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis V

2. Nonprofit-Organisationen 1
2.1. Definition und Abgrenzungsproblematik 1
2.2. Charakteristika der Nonprofit-Organisationen 2
2.3. Tätigkeitsfelder und Aufgaben der Nonprofit-Organisationen 3

3. Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument 6
3.1. Definition und Abgrenzungsproblematik 6
3.2. Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit 7
3.2.1. Teilöffentlichkeiten 7
3.2.2. PR- Rollen im Journalismus 8
3.2.3. Das Konzept der situativen Öffentlichkeiten 9
3.3. Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit 10
3.3.1. Aufgaben und Ziele 10
3.3.2. PR-Modelle nach Grunig und Hunt 11
3.3.3. Der Agenda-Setting-Ansatz 13
3.4. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 14
3.4.1. Kommunikationsinstrumente 14
3.4.2. Instrumente der persönlichen Kommunikation 15
3.4.3. Instrumente der medialen Kommunikation 16

4. Die Öffentlichkeitsarbeit humanitärer Nonprofit-Organisationen 17
4.1. Definition humanitärer Nonprofit-Organisationen 17
4.2. Bedeutung und Besonderheiten der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen 18
4.3. Fundraising 19

5. Die Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Caritasverbandes 20
5.1. Der Deutsche Caritasverband 20
5.2. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Caritasverbandes 22
5.3. Die Ermittlung der wichtigsten Teilöffentlichkeiten des Deutschen Caritasverbandes 23
5.4. Die Rolle der Presse- und Medienarbeit 24
5.5. Die Ansprache der relevanten Teilöffentlichkeiten des Deutschen Caritasverbandes 25

6. Fazit 28

7. Ausblick 29

Literaturverzeichnis VI
Onlinequellen XII

Bearbeiterverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Finanzierung des Nonprofit-Sektors in Deutschland 1995 2
Abbildung 2: PR- Rollen im Journalismus 8
Abbildung 3: Anteile der Fachbereiche an der Gesamtzahl der Einrichtungen und Dienste 21

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vielfalt der Organisationen 5
Tabelle 2: Systematisierung von Teilöffentlichkeiten 9
Tabelle 3: Charakteristika der PR- Modelle 13
Tabelle 4: Übersicht der Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 15
Tabelle 5: Übersicht der Tätigkeitsfelder des Deutschen Caritasverbandes 21

1. Einleitung

Nonprofit-Organisationen bilden einen wesentlichen Bestandteil der modernen Gesellschaft und leisten einen wichtigen Beitrag zum wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen und gesellschaftlichen Leben (vgl. Badelt, 2002a, S. 3ff.; Rauter/Kratzer, 2001, S. 62). Der Nonprofit-Sektor erbringt einen nicht zu unterschätzenden wirtschaftlichen Beitrag zum Bruttosozialprodukt (3,9 % im Jahr 1995) und bietet mehr als 1,4 Mio. Menschen bezahlte Vollzeitarbeitsstellen (vgl. Priller/Zimmer, 2001b, S. 202). Rund 3 Mio. Menschen arbeiten in Deutschland in Festanstellung oder ehrenamtlich in sozialen Projekten von Nonprofit-Organisationen oder unterstützen diese durch finanzielle Beiträge (vgl. Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege, 2003, S.17).

In der vorliegenden Arbeit soll zunächst eine Einführung in die theoretischen Grundlagen der Nonprofit-Organisationen und der Öffentlichkeitsarbeit gegeben werden, um diese anschließend am Beispiel des Deutschen Caritasverbandes zusammenzuführen. Zudem sollen Unterschiede in der Öffentlichkeitsarbeit zwischen Nonprofit- und Profit-Organisationen herausgearbeitet werden.

2. Nonprofit-Organisationen

2.1. Definition und Abgrenzungsproblematik

Eine aktuelle Definition liefert Bruhn, der die Nonprofit-Organisation (NPO) als "eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt" beschreibt (Bruhn, 2005b, S. 33). Gemäß dem Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen sind diese zwischen dem Staat und den privaten erwerbswirtschaftlichen Unternehmen angesiedelt (vgl. Schwarz et al., 2002, S. 19). Eine stärkere Abgrenzung gegenüber dem Staat findet in dem als Synonym verwendbaren Begriff der "Non-Government-Organization" (NGO), zu Deutsch "Nicht-Regierungs-Organisation" (NRO) Ausdruck. Er wird vor allem im Bereich der Entwicklungspolitik und zunehmend auch für weltweit oder national-regional tätige humanitäre Organisationen (wie Greenpeace, Amnesty International, Ärzte ohne Grenzen) verwendet (vgl. Schwarz et al, 1999, S. 20). Der Begriff Nonprofit-Organisation kann ins Deutsche mit "nichterwerbswirtschaftlicher Organisation" übersetzt werden (vgl. Menges, 2004, S. 1). Dabei ist "Nonprofit" im Sinne von "not for profit" zu verstehen und verdeutlicht die Tatsache, dass die Gewinnerzielung nicht als primäres Ziel einer NPO angesehen wird. Dies grenzt Nonprofit-Organisationen gegenüber den erwerbswirtschaftlichen Unternehmen ab (vgl. Badelt, 2002a, S. 6). Neben den erwähnten Abgrenzungsmerkmalen zeichnen sich Nonprofit-Organisationen durch spezifische Charakteristika aus, die sie von anderen Organisationen und Unternehmen unterscheiden. Diese sollen im folgenden Kapitel erläutert werden.

2.2. Charakteristika der Nonprofit-Organisationen

In der Regel schließen sich Menschen freiwillig zu einer Nonprofit-Organisation zusammen. Ausnahmen wie beispielsweise die Ärzte- oder Anwaltskammern, bei denen es sich um Zwangsverbände handelt, sind möglich (vgl. Purtschert, 2001, S. 51). Sie werden entweder privat (von Personen, Betrieben oder anderen Nonprofit-Organisationen) oder vom Staat getragen. Handelt es sich um privat getragene Organisationen schließt dies allerdings nicht aus, dass sie durch staatliche Gelder unterstützt werden (vgl. Tiebel, 1998, S. 8). Wie sich der Nonprofit-Sektor im Einzelnen finanziert, kann der folgenden Abbildung entnommen werden.

Abbildung 1: Finanzierung des Nonprofit-Sektors in Deutschland 1995 (ohne ehrenamtliche Tätigkeiten) 
(Priller/Zimmer, 2001a, S. 28)

Die Gründung einer NPO kann in jeder erdenklichen Rechtsform geschehen; meistens werden sie als Verein, Genossenschaft oder Stiftung geführt (vgl. Purtschert, 2001, S. 51). Aktuell entscheiden sich Organisationen zunehmend für die Rechtsform der gAG und gGmbH (vgl. Menges, 2004, S. 5). Größtenteils sind die Organisationen "mitgliedschaftlich, demokratisch strukturierte Sozialsysteme, die durch komplexe politische Prozesse gesteuert werden" (Purtschert, 2001, S. 51). Sie alle haben gemein, dass sie spezifische Leistungen zur Deckung eines bestimmten Bedarfs erbringen (Bedarfswirtschaften), sprich eine gemeinsame Mission oder einen gemeinsamen Auftrag verfolgen. Dieser Auftrag wird entweder von der NPO selbst bestimmt oder er wird ihr vom Staat übertragen bzw. überlassen. Die Leistungen werden entweder für Mitglieder (Selbsthilfe-NPO), für Dritte (Drittleistungs- NPO) oder für die Öffentlichkeit (öffentlich orientierte Nonprofit-Organisation) erbracht. Dabei handelt es sich entweder um Individualgüter d.h. für einzelne Personen erbrachte Dienstleistungen oder um Kollektivgüter d.h. Leistungen für ganze Bevölkerungsgruppen (vgl. Schwarz et al., 2002, S. 19). Ein wesentliches Merkmal der NPO ist die Tatsache, dass sie primär auf die Leistungserstellung und nicht auf die Gewinnerzielung ausgerichtet ist und die Gewinnerwirtschaftung diesen Organisationen lediglich als wichtige Rahmenbedingung zur Erfüllung der Organisationsziele und zum Erhalt der Organisation an sich dient (vgl. Bruhn, 2005b, S. 33).

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