T e c h n i s c h e U n i v e r s i t ä t D a r m s t a d t
Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Fachgebiet Technologiemanagement und Marketing

STUDIENARBEIT

Analyse von Anwendungsfeldern und
Abrechnungsmodellen für Web Services
Eine Untersuchung in den Branchen Medien, Energieversorgung
und Telekommunikation

vorgelegt von
cand. Wirtsch.-Ing. Frank Hieber
Darmstadt, 15. März 2002

Über diese Arbeit

Web Services werden derzeit als neue Technologie für die Bereitstellung von ITDiensten über Internetprotokolle in den Medien intensiv beworben. Der Einsatz standardisierter Schnittstellen soll dabei die reibungslose Kommunikation zwischen heterogenen Systemarchitekturen ermöglichen. Führende Softwarehersteller bieten bereits Entwicklungswerkzeuge für Web Services an. Weitgehend ungeklärt sind jedoch Einsatzbereiche für die Technologie im B2BUmfeld. Zudem besteht Ungewißheit darüber, wie auf Web Services basierende Dienstangebote abgerechnet werden können.
Ziel dieser Arbeit ist es, Anwendungsfelder und Abrechnungsmodelle für Web Services in den Branchen Medien, Energieversorgung und Telekommunikation zu ermitteln. Darauf aufbauend werden Empfehlungen für erfolgversprechende Erlösmodelle abgeleitet.
Nach der Vorstellung der begrifflichen und technologischen Grundlagen werden branchenspezifische Wertschöpfungsketten entwickelt und zu einer Branchen-/ Funktionsmatrix kombiniert. Die Matrix unterstützt die spätere Klassifikation von Web Services und die Ableitung von Anwendungsfeldern. Hypothesen zu Leistungspotentialen von Web Services und zu Eigenschaften möglicher Abrechnungsmodelle werden als Grundlage für die weitere Untersuchung formuliert. Sie unterstützen außerdem die Gestaltung eines Gesprächsleitfadens.
Explorative Experteninterviews auf Basis dieses Leitfadens dienen der Ermittlung von existierenden und potentiellen Web Services sowie von möglichen Abrechnungsmodellen. Anhand der Befragungsergebnisse werden die aufgestellten Hypothesen überprüft. Abschließend werden grundlegende Empfehlungen zur Gestaltung von Erlösmodellen für auf Web Services basierende Dienstangebote abgeleitet.
Ergebnis der Untersuchung ist, dass Web Services kurzfristig überwiegend zur Integration von IT-Systemen, zur internen Prozessoptimierung und als kostenlose Zusatzdienste zur Kundenbindung eingesetzt werden. Die Gestaltung von Erlösmodellen für mittelfristig geplante Dienstangebote gegenüber Dritten wird bestimmt durch die Art, den Einsatzzweck und die Zielgruppe dieser Dienste.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis und Glossar ... IV
Abbildungsverzeichnis  ... VI
Tabellenverzeichnis  ... VII

1 Einleitung ... 1

1.1 Motivation für das Thema ... 1
1.2 Problemstellung  ... 2
1.3 Aufbau der Arbeit  ... 3

2 Grundlagen der Web Services – Technologie  ... 4

2.1 Definition des Begriffs Web Services  ... 4
2.2 Abgrenzung von Web Services zu ASP und XML-Anwendungen ... 6
2.3 Erwartungen an das Leistungspotential von Web Services  ... 7
2.4 Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Web Services  ... 8
    2.4.1 Geschäftsprozessunabhängige Faktoren ... 8
    2.4.2 Geschäftsprozessabhängige Faktoren ... 9

3 Entwicklung einer Branchen-/ Funktionsmatrix als Analyseinstrument  ... 11

3.1 Entwicklung einer branchenunabhängigen Matrixdarstellung  ... 11
3.2 Entwicklung der Branchen-Wertschöpfungsketten  ... 15
    3.2.1 Gemeinsame Funktionen der Wertschöpfungsketten ... 15
    3.2.2 Wertschöpfungskette Medien ... 17
    3.2.3 Wertschöpfungskette Energieversorgung ... 18
    3.2.4 Wertschöpfungskette Telekommunikation ... 19
3.3 Integration der Wertschöpfungsketten in die Matrixdarstellung  ... 20

4 Formulierung deskriptiver Untersuchungshypothesen  ... 21

4.1 Anwendungsfelder für Web Services  ... 22
    4.1.1 Effizienzsteigerung ... 22
    4.1.2 Umsatzsteigerung  ... 22
    4.1.3 Outsourcing  ... 22
    4.1.4 Kundenbindung  ... 23
    4.1.5 Flexibilität  ... 23
4.2 Abrechnungsmodelle für Web Services  ... 23
    4.2.1 Förderung der Dienstnutzung ... 23
    4.2.2 Analogie zu ASP-Diensten ... 24

5 Vorbereitung der Expertenbefragung  ... 26

5.1 Überlegungen zur Interview-Gestaltung ... 26
    5.1.1 Auswahl eines geeigneten Interview-Typs ... 26
    5.1.2 Hilfsmittel für die Interview-Durchführung ... 27
    5.1.3 Überlegungen zur Interviewtechnik  ... 27
5.2 Erarbeitung eines Gesprächsleitfadens  ... 28
    5.2.1 Einführung ... 29
    5.2.2 Fragen zur Ausgangssituation  ... 29
    5.2.3 Fragen zu Web Services im Einsatz  ... 30
    5.2.4 Fragen zu zukünftigen Web Services ... 31
    5.2.5 Zusammenfassende Beurteilung ... 32
    5.2.6 Informationen zum Unternehmen  ... 32
5.3 Überlegungen zur Stichprobenauswahl  ... 33

6 Allgemeine Befragungsergebnisse  ... 34

6.1 Informationen zu den befragten Unternehmen  ... 34
6.2 Aussagen über den Einsatz von Web Services  ... 37
6.3 Erwartungen an Web Services ... 39
6.4 Risiken der Nutzung von Web Services  ... 42

7 Analyse von Anwendungsfeldern für Web Services aus der
Expertenbefragung  ... 44

7.1 Abbildung der Dienste auf die Branchen-/ Funktionsmatrix ... 44
7.2 Überprüfung der Hypothesen zu Anwendungsfeldern
für Web Services ... 49
    7.2.1 Anwendungsfelder bei Unternehmen der Medienbranche ... 50
    7.2.2 Anwendungsfelder bei Energieversorgungsunternehmen ... 51
    7.2.3 Anwendungsfelder bei Telekommunikationsunternehmen ... 54
    7.2.4 Branchenunabhängige Anwendungsfelder ... 56
7.3 Zusammenfassende Übersicht der wichtigsten Anwendungsfelder  ... 57

8 Analyse von Abrechnungsmodellen aus der Expertenbefragung  ... 61

8.1 Diskussion der Befragungsergebnisse zu Abrechnungsmodellen  ... 61
8.2 Überprüfung der Hypothesen zu Abrechnungsmodellen für Web Services ... 63
    8.2.1 Förderung der Dienstnutzung ... 63
    8.2.2 Analogie zu ASP-Diensten ... 64

9 Empfehlung geeigneter Erlösmodelle für Web Services  ... 65

9.1 Erlösmodelle in der Medienbranche  ... 65
9.2 Erlösmodelle für Energieversorgungsunternehmen ... 66
9.3 Erlösmodelle in der Telekommunikationsbranche  ... 67
9.4 Zusammenfassende Empfehlungen für Erlösmodelle  ... 68

10 Zusammenfassung und Ausblick ... 70

Literaturverzeichnis ... 72

Verzeichnis besuchter Messen und Kongresse  ... 80
Anhang A-1 Gesprächsleitfaden  ... 81
Anhang A-2 Allgemeine Befragungsergebnisse ... 89
Anhang A-3 Befragungsergebnisse – Beispiele für existierende und potentielle Web Services  ... 92
Anhang A-4 SAP Solution Maps für die Branchen Medien, Energieversorgung und Telekommunikation  ... 100
Anhang A-5 Wertschöpfungsketten für die Branchen Medien, Energieversorgung und Telekommunikation  ... 102
Anhang A-6 Im Vorfeld der Untersuchung ermittelte Beispiele für Web Services  ... 111

Abkürzungsverzeichnis und Glossar

[...]

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Etablierung von Web Services im B2B-Umfeld ... 2
Abbildung 2.1: Leistungspotentiale von Web Services  ... 7
Abbildung 3.1: Die Wertschöpfungskette nach Porter ... 11
Abbildung 3.2: Die Matrixdarstellung zur Einordnung der Branchen-Wertschöpfungsketten  ... 14
Abbildung 3.3: Gemeinsame Steuerungs- und Serviceprozesse  ... 16
Abbildung 3.4: Die Wertschöpfungskette Medien ... 17
Abbildung 3.5: Die Wertschöpfungskette Energieversorgung ... 18
Abbildung 3.6: Die Wertschöpfungskette Telekommunikation ... 19
Abbildung 3.7: Die vollständige Branchen-/Funktionsmatrix  ... 20
Abbildung 4.1: Vorgehensweise zur Hypothesenbildung ... 21
Abbildung 4.2: Der „Hype Cycle“ der Gartner Group für das Jahr 2001  ... 24
Abbildung 4.3: Abrechnungsmodelle für ASP-Dienste ... 25
Abbildung 6.1: Die Branchenzusammensetzung der befragten Unternehmen  ... 34
Abbildung 6.2: Beschäftigte und Umsatzzahlen der Branchenunternehmen ... 36
Abbildung 6.3: Nutzung und Angebot von Web Services bei den befragten Unternehmen  ... 37
Abbildung 7.1: Einordnung der Web-Service-Beispiele in die Branchen- /Funktionsmatrix  ... 45
Abbildung 7.2: Visualisierung der je Matrixfeld genannten Beispiele für Web Services ... 47
Abbildung 7.3: Anteile von potentiellen und existierenden Web Services je Branche ... 48
Abbildung 7.4: Anteilige Einsatzzwecke der je Branche genannten Web Services ... 49
Abbildung 7.5: Zusammenhänge zwischen Anwendungsfeldern und Hypothesen ... 58
Abbildung 8.1: Abrechnungsmodelle für Web Services aus der Expertenbefragung  ... 61

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.1: Vergleich der porterschen Wertschöpfungsfunktionen mit den für die Matrixdarstellung gewählten Bezeichnungen  ... 13
Tabelle 3.2: Wertschöpfungsfunktionen des Customer Relationship Management  ... 16
Tabelle 6.1: Unternehmenskategorien in den befragten Branchen  ... 35
Tabelle 6.2: Aggregierte Erwartungen gegenüber Web Services und ihre Bedeutung  ... 40
Tabelle 6.3: Aggregierte Risiken bei der Nutzung von Web Services und ihre Bedeutung  ... 42
Tabelle 7.1: Aufschlüsselung der Web-Service-Beispiele nach Einsatzzweck und Realisierungsstatus  ... 48

1 Einleitung
1.1 Motivation für das Thema

Im Zuge fortschreitender Globalisierungsbestrebungen ist es ein wichtiges Anliegen vieler Unternehmen, auf einfache Weise und in standardisierter Form mit Partnern aus verschiedensten Branchen Geschäftsdaten austauschen zu können1. Zu diesem Zweck und für das Angebot eigener IT-Dienstleistungen wird in zunehmendem Maße das Internet als Kommunikationsmedium genutzt. Die reibungslose Kommunikation zwischen den meist unterschiedlichen Systemarchitekturen der Unternehmen erscheint jedoch nach wie vor nicht gewährleistet. Sogenannte Web Services werden seit Mitte 2001 als Mittel zur Lösung dieser Interoperabilitätsmängel in den Medien vorgestellt. Die Anwendung der Web-Services-Technologie verspricht neben der Förderung unternehmensübergreifender Kommunikation weitere Vorteile. Sie sollen die Bereitstellung von elektronischen Diensten über standardisierte Schnittstellen ermöglichen und durch die Optimierung von Geschäftsprozessen Effizienzpotentiale ausschöpfen.
Führende Analysten gehen davon aus, dass bereits 2004 eine starke Verbreitung der Web Services im Business-to-Business-Bereich (B2B) stattgefunden haben wird2. Sie vermuten, dass die Web-Services-Technologie zunächst im unternehmensinternen Bereich zur Verknüpfung heterogener Unternehmensanwendungen eingesetzt wird, um dann im nächsten Schritt die Verknüpfung von IT-Systemen über die Unternehmensgrenzen hinaus zu fördern. Schließlich werden die Unternehmen dazu übergehen, eigene IT-Dienstleistungen über Web Services anzubieten und sie mit anderen Web Services zu neuen Mehrwertdiensten zu verknüpfen. Abbildung 1.1 veranschaulicht diese Entwicklung.

Abbildung 1.1: Etablierung von Web Services im B2B-Umfeld3

[in dieser Online-Vorschau nicht enthalten]

Führende IT-Unternehmen wie Microsoft, IBM, SUN, Hewlett Packard und Oracle bieten bereits Werkzeuge und Plattformen zur Entwicklung und Bereitstellung von Web Services an4. Weitere Softwareanbieter wie z.B. Borland sind ebenfalls vom Erfolg der Web Services überzeugt5 und werden noch 2002 die Unterstützung der Technologie in ihre Entwicklungswerkzeuge integrieren. Trotz existierender Entwicklungsumgebungen für die neue Technologie ist die Frage nach branchenspezifischen Einsatzgebieten für Web Services weitgehend unbeantwortet. Auch ist unklar, in welcher Weise mit den als Web Services angebotenen Diensten Erlöse erzielt werden können. Die vorliegende Arbeit soll helfen, das Problem zu strukturieren und zur Beantwortung dieser Fragestellungen beitragen.

1.2 Problemstellung

Ziel der Arbeit ist die Analyse branchenspezifischer Anwendungsfelder für Web Services im B2B-Bereich. Branchenexperten sollen befragt werden, um bereits existierende Dienste zu evaluieren und Ideen für neue Einsatzfelder zu generieren. Für IT-Dienste, die in Zukunft in Form von Web Services angeboten oder konsumiert werden könnten, sind Abrechnungsmodelle zu ermitteln. Aus einer Synthese geeigneter Dienste und Abrechnungsmodelle sind abschließend Empfehlungen für erfolgversprechende Erlösmodelle abzuleiten. Im Zuge der Digitalisierung von Medieninhalten ist eine zunehmende Konvergenz der Branchen Medien und Telekommunikation zu beobachten6. Mediale Inhalte werden nicht mehr ausschließlich über Broadcast-Netze7 übertragen. Vor allem das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung für die Übermittlung aller Arten von Medienangeboten. Auch die Energieversorgungsunternehmen erweitern ihre klassische Angebotspalette um Telekommunikations- und Internetdienste. Aus diesen Entwicklungstrends sind Synergieeffekte bezüglich der in den Branchen eingesetzten IT-Technologien zu erwarten. Die drei Branchen werden deshalb im Rahmen dieser Studie einer gemeinsamen Befragung unterzogen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen der Web-Services-Technologie dargestellt. Nach einer Begriffsbestimmung und Abgrenzung gegenüber verwandten Technologien werden Leistungspotentiale und Erfolgsfaktoren für Web Services erarbeitet. Kapitel 3 dient der Entwicklung einer Branchen-/Funktionsmatrix als Analyseinstrument für die spätere Auswertung der Befragungsergebnisse. In Kapitel 4 vorgestellte Untersuchungshypothesen unterstützen die Gestaltung eines Gesprächsleitfadens in Kapitel 5 und werden in den folgenden Kapiteln anhand der Interviewergebnisse überprüft. Kapitel 5 dient zudem der methodischen Vorbereitung der Experteninterviews und der Begründung der Stichprobenauswahl. Nach der Vorstellung allgemeiner Ergebnisse der Expertenbefragung in Kapitel 6 werden in den Kapiteln 7 und 8 Anwendungsfelder und Abrechnungsmodelle für Web Services untersucht. Im Mittelpunkt stehen dabei die Einordnung der ermittelten Dienste in die Branchen-/Funktionsmatrix und die Überprüfung der in Kapitel 4 erarbeiteten Hypothesen. Kapitel 9 stellt geeignete Kombinationen von Diensten und Abrechnungsmodellen als Erlösmodelle vor und leitet Empfehlungen für erfolgversprechende Erlösmodelle ab. Abschließend fasst Kapitel 10 die wesentlichen Ergebnisse der Studie zusammen und bietet einen Ausblick auf weiterführende Entwicklungen.

2 Grundlagen der Web Services – Technologie

Als Basis für die vorliegende Arbeit wird in Abschnitt 2.1 der Begriff „Web Services“ definiert. Abschnitt 2.2 dient der Abgrenzung des Begriffs gegenüber weiteren Anwendungsfeldern der Beschreibungssprache XML und gegenüber dem Application Service Providing (ASP). Ferner werden in Abschnitt 2.3 aus der Sekundärliteratur gewonnene Erwartungen an das Leistungspotential von Web Services vorgestellt. Kapitel 2 schließt in Abschnitt 2.4 mit einer Betrachtung von Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Web Services.

[...]

1 Sullivan (Internet data integration, 2001).
2 Es sind dies insbesondere Forrester, Gartner und Meta Group, vgl. Schadler (Web Services, 2001), Plummer/Andrews (web services benefits, 2001) und Schmidt (WS Megatrend, 2002).
3 Quelle: Schmidt (WS Megatrend, 2002).
4 Vgl. Gauss (Web Services Revolution, 2002).
5 Vgl. Violka (Borland, 2002).
6 Vgl. Zerdick et al. (Die Internet-Ökonomie, 1999), S. 133.
7 Broadcast-Netze ermöglichen die Übertragung in nur eine Richtung, von der Kopfstation zu den angeschlossenen Teilnehmern. Ein klassisches Beispiel sind TV-Kabelnetze.