Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Studienart : Magister Artium
Hauptfach : Kommunikations- und Medienwissenschaft

eingereicht von:
Thomas Kabisch

Sommersemester 2002

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 2

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations ... 3
2.1 Definition der Public Relations ... 3
2.2 Ziele der Public Relations ... 4
2.3 Systematisierung der Public Relations ... 5
2.3.1 Externe Public Relations ... 5
2.3.2 Interne Public Relations ... 6
2.3.3 Gemischte Public Relations ... 6
2.4 Corporate Identity ... 7
2.5 Finanzierung der Public Relations ... 9

3. Fallbeispiel BMW Group ... 10
3.1 Unternehmensvorstellung ... 10
3.2 Konzernkommunikation der BMW Group ... 10

4. Schlusswort ... 14

5. Literaturverzeichnis ... 15

1. Einleitung

Die Public Relations, zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit, spielen in der Wirtschaft eine immer größer werdende Rolle. Dies gilt besonders für die Automobilbranche, in der Erfolg oder Misserfolg zu einem großen Teil von der Kommunikationsarbeit der Unternehmen abhängt. Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit mit den Public Relations für die Automobilbranche befassen, wobei die Abgrenzung zur Öffentlichkeitsarbeit anderer Branchen in der Wirtschaft nur durch wenige spezifische Punkte gegeben ist. Aufgrund des Umfangs dieses Themas soll lediglich ein Überblick gegeben werden, für eine tiefgreifendere Auseinandersetzung sei auf das Literaturverzeichnis und auf die zahlreichen anderen Werke zum Thema verwiesen.

Diese Arbeit ist in zwei Teile gegliedert, wobei der erste Teil die theoretischen Grundlagen der Public Relations behandelt. Dabei wird sowohl der Begriff Public Relations definiert als auch auf deren Ziele eingegangen. Weiterhin kommt es zu einer Systematisierung der Öffentlichkeitsarbeit nach den Zielgruppen in externe Public Relations, interne Public Relations und gemischte Public Relations, in denen die verschiedenen Instrumente der PRArbeit vorgestellt werden. Außerdem wird noch auf den Begriff Corporate Identity und auf das Problem der Finanzierung der PR-Maßnahmen eingegangen. Die eigentliche PR-Konzeption muss jedoch aufgrund ihres Umfangs außen vor gelassen werden. In dem zweiten Teil soll die Öffentlichkeitsarbeit der Automobilbranche anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht werden. Dabei fiel die Wahl auf die BMW Group, da sie ein hervorragendes Image besitzt und somit als Aushängeschild für sehr gute Öffentlichkeitsarbeit gesehen werden kann. Zunächst werden allgemeine Informationen zum Unternehmen gegeben, danach wird die Konzernkommunikation anhand der Struktur und Aufgaben der Stabsstelle "Konzernkommunikation und Politik" erläutert. Das Schlusswort wird diese Arbeit dann mit einer Zusammenfassung abschließen.

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations

2.1 Definition der Public Relations

Die Suche nach einer einzigen, von allen anerkannten und punktgenauen Definition des Begriffes Public Relations wird erfolglos bleiben. Dafür ist der Bereich, den Public Relations beschreibt, zu komplex und die Definitionsversuche zu vielfältig. Es bleibt also nur der Versuch, sich einer möglichst passenden Definition zu nähern. Eine sehr allgemeine Beschreibung ist im "Lexikon der Public Relations" (Pflaum 1993, S. 418f.) zu finden: "Im Deutschen wird als Öffentlichkeitsarbeit allgemein die Pflege der Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einer spezifischen Öffentlichkeit bezeichnet." Bezogen auf die Automobilbranche kann der Auftraggeber als Automobilunternehmen und die spezifische Öffentlichkeit als dessen Zielgruppe gesehen werden. Aufgrund der sehr allgemeinen Formulierung soll aber noch eine präzisere Version von Pflaum vorgestellt werden (1998, S. 16):

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