Hamburger Fern-Hochschule

Analyse und abgeleitete Empfehlungen zur Preis- und Tarifpolitik deutscher Mobilfunknetzbetreiber

Diplomarbeit
Postgradualer Studiengang Wirtschaft

vorgelegt von: Dr.-Ing. Dirk Beckmann
vorgelegt im: Juni 2006

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 3
Symbolverzeichnis ... 4
Anlagenverzeichnis ... 5
Abkürzungsverzeichnis ... 6
Inhaltsverzeichnis ... 7

1 Hintergrund und Inhalt der Arbeit ... 9
1.1 Bedeutung der Preispolitik für den Mobilfunkmarkt ... 9
1.2 Zielsetzung und Themenabgrenzung ... 10
1.3 Aufbau der Arbeit ... 11

2 Einflussfaktoren der Preisbildung ... 12
2.1 Unternehmen als Preisdeterminante ... 12
2.1.1 Unternehmensziele ... 12
2.1.2 Kosten der Leistungserstellung ... 14
2.1.3 Kapazitätsplanung ... 16
2.2 Konsument als Preisdeterminante ... 17
2.3 Konkurrenz als Preisdeterminante ... 19
2.4 Absatzmittler als Preisdeterminante ... 19
2.5 Umfeldfaktoren als Preisdeterminante ... 22

3 Analyse der Preisstrategie ausgewählter Dienste ... 24
3.1 Telefonie ... 24
3.1.1 Einführungsphase im Produktlebenszyklus: ... 25
3.1.2 Wachstumsphase des Produktlebenszyklus ... 26
3.1.3 Reifephase des Produktlebenszyklus – bis 2005 ... 27
3.1.4 Reifephase des Produktlebenszyklus – ab 2005 ... 29
3.1.5 Prognose und abgeleitete Empfehlungen ... 32
3.2 Datendienste ... 36
3.2.1 SMS ... 36
3.2.2 „Neue“ Datendienste für Privatkunden ... 38
3.2.3 „Neue“ Datendienste für Geschäftskunden ... 40
3.3 Nutzung von Fremdnetzen ... 41
3.3.1 Terminierungsleistungen ... 41
3.3.2 Roaming ... 42

4 Umsetzung in Endkundentarife ... 44
4.1 Preisdifferenzierung ... 44
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung ... 46
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung ... 46
4.1.3 Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung ... 47
4.1.4 Mengenorientierte Preisdifferenzierung ... 47
4.1.5 Kritische Analyse der Preisdifferenzierung ... 48
4.2 Tarifarten im deutschen Mobilfunk ... 49
4.2.1 Postpaid-Tarife mit Grundgebühr ... 49
4.2.2 Prepaid-Tarife ... 52
4.2.3 Bucket-Tarife ... 53
4.2.4 Flatrates ... 57
4.3 Bepreisungsgrundlage ... 61

5 Zusammenfassung - Empfehlungen & Ausblick ... 66

Literaturverzeichnis ... 68

Anlagen ... 72

1 Hintergrund und Inhalt der Arbeit

1.1 Bedeutung der Preispolitik für den Mobilfunkmarkt

Der deutsche Mobilfunkmarkt steht derzeit vor großen Herausforderungen hin-sichtlich einer angemessenen Preis- und Tarifpolitik, um den bevorstehenden Marktveränderungen gerecht werden zu können: So befindet sich der Markt hin-sichtlich der aus Umsatzsicht bisher fast ausschließlich bedeutsamen Dienste Te-lefonie und SMS mit deren rückläufigen Wachstumsraten bereits in der Reifepha-se des Produktlebenszyklus. Die Umsätze für diese Dienste werden in den nächs-ten Jahren aufgrund der bereits erreichten hohen Penetrationsrate nicht mehr so leicht weiter gesteigert werden können. Statt dessen muss sogar vielmehr mit ei-nem erheblichen Rückgang der Margen für diese Dienste gerechnet werden, da gegenwärtig Discount-Preisstrategien durch neu auf den Markt tretende Zwi-schenhändler und entsprechende Initiativen speziell der kleineren Netzbetreiber an Bedeutung gewinnen. Einer drohenden Reduzierung des in der Branche maß-geblich betrachteten Umsatzes je Kunden (ARPU) soll neben einer angestrebten Steigerung der Nutzungsintensität vor allem auch durch die verstärkte Vermark-tung von innovativen Datendiensten begegnet werden. Diese Datendienste (basie-rend auf den Techniken GPRS und UMTS) befinden sich jedoch derzeit je nach Ausprägung noch in der Einführungs- bzw. Wachstumsphase und tragen bisher noch nicht maßgeblich zum Gesamtumsatz bei. Neben geeigneten Maßnahmen der Produkt- und Kommunikationspolitik erfordert eine erfolgreiche Einführung dieser neuen Datendienste dabei vor allem auch die Entwicklung hierfür geeigne-ter Tarifmodelle, da die im Telekommunikationsmarkt traditionell eingesetzte Tariffierung aus Grundgebühr und Minuten bezogener Nutzungsgebühr für Da-tendienste ungeeignet ist. Die beiden Bereiche Telefonie/SMS und neue Daten-dienste verlangen somit entsprechend ihrer jeweiligen Phase des Produktlebens-zyklus und ihrer spezifischen Rahmenbedingungen erfolgreiche Strategien der Preispolitik, um das unternehmerische Gesamtergebnis der Netzbetreiber stabil zu halten bzw. sogar weiter steigern zu können.
 

1.2 Zielsetzung und Themenabgrenzung

Diese Arbeit verfolgt insgesamt drei grundlegende Zielsetzungen:

1. Zunächst soll die Preis- und Tarifpolitik der deutschen Mobilfunknetz-betreiber aus Sicht der Wissenschaft beschrieben werden. Dazu wird an-hand der derzeit wichtigsten preispolitischen Aspekte im Mobilfunkmarkt untersucht, wie sich die aus der wissenschaftlichen Literatur bekannten allgemeinen Einflussfaktoren der Preisbildung, Preisstrategien und Preis-instrumente im Fall des deutschen Mobilfunkmarkts praktisch auswirken beziehungsweise eingesetzt werden.
2. Dieses somit aus Sicht der Wissenschaft betrachtete preispolitische Ver-halten der Mobilfunknetzbetreiber wird darüber hinaus jeweils in Bezug auf Vor- und Nachteile beziehungsweise mögliche zukünftige Chancen und Risiken aus Sicht des Autors analysiert, um daraus als Ergebnis mög-liche Handlungsalternativen abzuleiten beziehungsweise die beobachtete Vorgehensweise der Betreiber zu bestätigen.
3. Schließlich werden basierend auf der Einschätzung des Autors vereinzelt Prognosen über die zukünftige Entwicklung der Preis- und Tarifpolitik vorgestellt, sofern diese Einschätzungen aus heutiger Sicht bereits plausi-bel begründet werden können bzw. absehbar sind.

Die preispolitische Analyse mit den beschriebenen Zielsetzungen beschränkt sich dabei bewusst auf das Verhalten der vier in Deutschland aktiven Mobilfunknetz-betreiber T-Mobile, Vodafone, Eplus und O2 mit eigener GSM- bzw. UMTS-Lizenz. Die Preispolitik aus Sicht weiterer Marktteilnehmer (Zwischenhändler bzw. Service Provider, Content-Provider, Endgeräte-Hersteller etc.) wird infolge abweichender Randbedingungen in dieser Arbeit nur insofern berücksichtigt als dass diese die Preispolitik der Mobilfunknetzbetreiber beeinflusst, nicht aber selbst zentraler Gegenstand der Analyse ist. Ferner erfolgt bewusst eine Konzent-ration auf den deutschen Markt, was jedoch vereinzelte Betrachtungen internatio-naler Vergleichsmärkte zur zukunftsorientierten Beurteilung der Preispolitik deut-scher Mobilfunknetzbetreiber nicht ausschließen soll.

Aufgrund der gegenwärtig hohen Dynamik des deutschen Mobilfunkmarkts wird für die Analyse die Situation zum Jahresende 2005 mit den zu diesem Zeitpunkt verfügbaren Marktinformationen und Tarifen als Momentaufnahme zu Grunde gelegt. Hierdurch können zwar einzelne Entwicklungen und Tarifbeispiele zum Zeitpunkt der Abgabe dieser Arbeit bereits überholt sein, die Gültigkeit der we-sentlich wichtigeren in der Arbeit abgeleiteten Kernaussagen und Argumentati-onsketten dürfte davon infolge ihrer grundsätzlichen Bedeutung jedoch unberührt bleiben.
 

1.3 Aufbau der Arbeit

Die preispolitische Analyse wird im Rahmen dieser Arbeit in drei logisch aufein-ander aufbauenden Schritten beziehungsweise Kapiteln durchgeführt: In einem ersten Schritt wird in Analogie zum von Meffert und Bruhn beschriebenen Pla-nungsprozess der Preisfestlegung zunächst eine Analyse des preispolitischen Spielraums und eine Klärung der im Unternehmen festgelegten preispolitischen Ziele durchgeführt (vgl. MEFFERT/BRUHN 2003, 519). Dazu werden konkret die internen und externen Einflussfaktoren auf die Preispolitik der deutschen Mobil-funknetzbetreiber identifiziert. Basierend auf diesen Einflussfaktoren werden im darauf folgenden Kapitel die von den Netzbetreibern abgeleiteten Preisstrategien für die wichtigsten Mobilfunkdienste beschrieben und analysiert. Im letzten Schritt werden dann Preisinstrumente untersucht, mit deren Hilfe sich die sich aus den Preisstrategien ergebenden durchschnittlichen Preisniveaus in konkrete Ta-rifmodelle umsetzen lassen. Dabei werden exemplarisch einzelne auf dem Markt angebotene Tarife aus der Praxis einer Analyse basierend auf dem hierfür relevan-ten Wissensstand der Fachliteratur unterzogen. Im letzten Kapitel dieser Arbeit folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und es wird ein kurzer Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen des deutschen Mo-bilfunkmarkts mit zugehörigen Empfehlungen zur Preispolitik gegeben.

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