Fachhochschule Gelsenkirchen
Referat im Rahmen der Veranstaltung
„Probleme des Handels“

Alter Wein in neuen Schläuchen
Chancen und Risiken des Multi-Channel-Retailing

eingereicht von:
Burkhard Krone

Sommersemester 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begriffserklärung und Abgrenzung
1.2. Historische Entwicklung des Multi-Channel-Retailing
1.3. Ziel der Arbeit

2. Risiken des Multi-Channel-Retailing im Onlinebereich
2.1. Schwierigkeit der Implementierung von Online-Systemen
2.2. Gefahr der Kannibalisierung bei mehreren Vertriebskanälen
2.3. Desorientierung des Kunden
2.4. Komplexität und Herausforderungen im Onlinekanal

3. Chancen des Multi-Channel-Retailing im Onlinebereich
3.1. Vorteile von Vertriebskanalkombinationen in Bezug auf die Internetnutzung
3.2. Gewinnung von Daten zur Kundenbindung
3.3. Besseres Image durch erhöhte Präsenz
3.4. Kostensenkung durch Realisierung von Synergieeffekten

4. Fazit
4.1. Konsequenzen aus den Chancen und Risiken
4.2. Der sinnvolle Einsatz von Multi-Channel-Retailing

5. Literatur

1 Einleitung
1.1. Begriffserklärung und Abgrenzung

In der Praxis wird unter dem Begriff Multi-Channel-Retailing die Integration und Verknüpfung mehrerer Vertriebs -und Absatzkanäle (stationäre und nichtstationäre) verstanden. Stationärer Vertrieb ist der Verkauf über einen Laden oder ein Ladennetz im ursprünglichen Sinne. Hinzu kommt der nichtstationäre Vertriebe, der durch den Verkauf über das neu geschaffene Medium Internet entstanden ist, sowie der Versand- und Kataloghandel. Nach Arnold ist ein Mehrkanalabsatz durch die gleichzeitige parallele Nutzung verschiedener Absatzwege gekennzeichnet, wobei davon auszugehen ist, dass die Kanäle nicht zwingend unterschiedlicher Natur, sondern konzeptionell gleichartig sind. Es handelt sich demzufolge um nichts Neues, sondern um den Versuch unterschiedliche Kundengruppen über unterschiedliche Distributionskanäle zu erreichen.¹

Zwischen den verschiedenen Absatzkanälen des Multi-Channel-Systems besteht ein wesentlicher Sortimentszusammenhang bzw. eine wesentliche Sortimentsüberlappung. Anhand der unterschiedlichen Betriebs- bzw. Vertriebstypen ist somit die Ansprache der gleichen, aber auch unterschiedlicher Kundensegmente und Kundenbedürfnisse möglich. Multi- Channel-Retailing wird auch als Multi-Channel-Marketing,² multiple Distribution,³ differenzierte Distribution,⁴ Polydistribution⁵ oder als Mehrwegsystem⁶ bezeichnet. Multi-Channel-Retailing ist die Kombination aus mindestens zwei Kontaktprinzipien, mehreren Betriebstypen mit demselben Kontaktprinzip oder einer Kombination aus beiden. Da es, wie in Abb. 1.1. gezeigt, eine Vielzahl von Arten und eine große Anzahl von kombinierten Kanälen gibt, muss das Management die Kanäle und Prozesse im Hintergrund stark integrieren, um einen Nutzen aus dem Multi-Channel-Retailing ziehen zu können.

Aus Darstellungsgründen sind Abbildungen und Tabellen nur in der Kaufversion enthalten.
Abb. 1.1.

1.2. Historische Entwicklung des Multi-Channel-Retailing

Mehrkanalsysteme im Handel sind heute ein hochaktuelles Thema, reichen aber eigentlich weit in die Vergangenheit zurück. Multi Channel Retailing ist so alt wie Sears, Montgomerey Ward etc., die alle ihr Sortiment über den Katalog parallel zu ihren stationären Geschäften schon seit dem letzten Jahrhundert verkauft haben. Unternehmen aus dem Nonfood-Bereich und dem Lebensmitteleinzelhandel setzen schon seit mehreren Jahrzehnten auf Mehrkanalvertrieb mit mehreren stationären Vertriebstypen. Multi-Channel- Retailing ist somit, wie in der Überschrift schon angedeutet „alter Wein in neuen Schläuchen“. Die Aktualität und Bedeutung des Themas entstand vor allem durch die Einführung und Etablierung der Internettechnologie als neuer Vertriebsweg. Die neue Technologie führte zunächst zu einem Internetboom. Viele Unternehmen spezialisierten sich nur auf den neuen Vertriebsweg und ließen den stationären Handel völlig außer Acht. Traditionelle Handelsunternehmen verschmähten den `Hype´ und konzentrierten sich auf den altbewährten stationären Einkanalvertrieb.

Die Weiterentwicklung der Technologie und Studien über das neue Käuferverhalten trugen dazu bei, dass Unternehmen aus dem traditionellen Bereich das Internet in Ihr Vertriebsportfolio aufgenommen haben (offline goes online), um Strategien des Multi-Channel-Retailing umzusetzen. Gleichzeitig bemerkten auch die reinen Onlinehändler, dass sie nur mit einem erweiterten Vertriebssystem im Bereich des Katalogversandhandels und den stationären Geschäften Chancen haben, Marktanteile zu erlangen.(online goes offline) Demzufolge ist es auch zu verstehen, dass die meisten halbwegs erfolgreichen reinen Internethändler von den großen stationären Einzelhändlern aufgekauft wurden und in deren Multi-Channel- Retailing-Strategie integriert wurden.⁷

[...]

1 Vgl. Prof. Dr. Joachim Hurth, Science Factory, Ausgabe 1/2002, S.9

2 Vgl. Schögel, Marcus: Multi-Channel-Marketing, (Wird) Zürich 2001, S.9 ff.

3 Vgl. Schögel, Marcus: Mehrkanalsystem in der Distribution, (Gabler) 1997, S.22.

4 Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz: Vertriebsmanagement-Distributionsmanagement, 1994

5 Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing 5.Auflage, 2001

6 Vgl. Gehrt, Nobert: Online Absatz (Fachverlag IM-Maketing-Forum) Ettlingen 1999, S.100

7 Vgl. Handels Monitor Ausgabe 3/01 ESSmann´s ESSpertise S. 7