Integrierte Kommunikation

Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel

Hausarbeit

Vorgelegt am 12. Mai 2006
an der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (VWA) zu Arnsberg

von 

Tobias Hartmann

Sachgebiet: BWL - Marketing
Semester: 3/4

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Integrierte Kommunikation – theoretische Grundlagen 2
2.1. Allgemeine Grundlagen der Kommunikation 2
2.2. Formen der Kommunikation  2
2.2.1. Externe Kommunikation  2
2.2.1.1. Absatzwerbung  3
2.2.1.2. Verkaufsförderung  3
2.2.1.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 3
2.2.1.4. Persönlicher Verkauf 4
2.2.1.5. Sonstige  4
2.2.2. Interne Kommunikation  4
2.3. Begriff, Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation  5
2.4. Formen der integrierten Kommunikation  6
2.4.1. Inhaltliche Integration.  7
2.4.2. Formale Integration  7
2.4.3. Zeitliche Integration 7

3. Praxisbeispiel   8
3.1. Formen der Kommunikation   9
3.2. Formen der integrierten Kommunikation 11

4. Fazit 12

Literaturverzeichnis 13

Abbildungsverzeichnis  14

Abkürzungsverzeichnis 15

Anhang  17

1. Einleitung

„Etwas integrierter bitte!“¹
Diese Anforderung wird in den letzten Jahren immer öfter an Unternehmen und Werbeagenturen gestellt.
Gemeint ist hiermit die integrierte Kommunikation von Unternehmen.

Doch was versteckt sich hinter diesem Begriff: Gleiches Logo, gleiche Schriften?

Nein, eine integrierte Kommunikation ist vielmehr als nur ein Corporate Design. Sie ist vielmehr eine „Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Sinne einer einheitlichen Ausrichtung auf das Ziel der strategischen Positionierung des Unternehmens“. ²

Die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist in der Literatur seit Jahren unbestritten.³

Diese Arbeit ist im Wesentlichen in zwei Teile aufgeteilt.
So werden im ersten Teil die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation, beginnend mit den allgemeinen Grundlagen der Kommunikation, erläutert.
Diese allg. Grundlagen sind unerlässlich um den Kern und die Gründe zu verstehen, die zur integrierten Kommunikation geführt haben.
Die Aufgabe und Formen der integrierten Kommunikation werden daraufhin, ab Punkt 2.3 erläutert.

Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit einem Praxisbeispiel anhand der Interprint der GmbH & Co. KG und zeigt auf, dass integrierte Kommunikation keinesfalls nur eine „graue“ Theorie ist, sondern sich in der Praxis durchaus bewährt hat.

2. Integrierte Kommunikation – theoretische Grundlagen

2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation

Der Stellenwert der Kommunikation ist in den letzten Jahren u.A. durch annähernd gesättigte Märkte, das Ausbleiben von Produktinnovationen, der gleichmäßig hohen Fertigungsstandards, ⁴ und den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten stark gestiegen.

Neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik ist somit die Kommunikationspolitik zu einer weitaus zentraleren Aufgabe eines jeden Unternehmens herangewachsen. Aber was genau ist Kommunikation? – Unter Kommunikation wird die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischen Zielsetzungen“⁵ Anders ausgedrückt dient die Kommunikation dem Zweck einen Zustand bzw. ein Verhalten bei dem Adressaten herbeizuführen, so z.B. das Kaufverhalten zu beeinflussen. Aus diesem Grund bezeichnet man die Kommunikationspolitik auch als „Sprachrohr des Marketing“⁶.

Im Folgenden werden nun die Kommunikationsformen, ihre Instrumente und Träger erläutert, um einen Überblick über die zahlreichen Anwendungen von Kommunikation in Unternehmen zu ermöglichen.

2.2 Formen der Kommunikation

2.2.1 Externe Kommunikation

Der Literatur ist es bisher nicht gelungen die Vielzahl der Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik in ein einheitliches Klassifikationsschema einzuordnen.⁷ Aus diesem Grund erhebt diese Arbeit keinesfalls den Anspruch sämtliche Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik aufzuzeigen und einzuordnen, sondern beschränkt sich im Folgenden auf die wichtigsten Kommunikationsinstrumente bzw. – formen nach Meffert⁸ und Bruhn.⁹

Die externe Kommunikation setzt sich im Wesentlichen aus den folgenden vier Formen zusammen.

[....]

1 siehe Rageth, L. (1999), S. 24

2 siehe Bruhn, M. (1997), S.242

3 vgl. ebenda, S.243; Bruhn, M. (1992), S.2; Kirchner, K. (2001), S.33f.

4 vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1991), S. 441f.

5 siehe Meffert, H. (1993), S. 443

6 siehe Scharf, A. / Schubert, B. (1995), S.53

7 vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1991), S. 441f.; Bruhn, M. (1992), S.30

8 vgl. Meffert, H. (1993), S. 441f.

9 vgl. Bruhn, M. (1992), S.30