Efficient Consumer Response

von: Claudia Körber

Sommersemester 2005

Inhaltsverzeichnis

1.) Ausgangssituation - 1 -

2.) Historie und heutige Bedeutung des ERC  - 2 -

3.) Das Konzept  - 2 -

3.1) Voraussetzungen  - 4 -
3.2) Ziele und Aufgaben  - 5 -
3.3) Instrumente  - 6 -
3.4) Prozesse  - 8 -

3.4.1) Von Push zu Pull  - 8 -
3.4.2) Neunstufiger CM- Planungsprozess - 9 -
3.4.3) Prozessgestaltung mit Hilfe von Electronic Data Interchange  - 10 -
3.4.4) Weitere Prozesse und heutiges ECR-Verständnis  - 11 -

4.) Customer Relationship Management (CRM) als Baustein zur Erweiterung des ECR-Konzeptes - 12 -

4.1) CRM-Grundlagen  - 12 -
4.2) CRM-Aufgaben - 13 -
4.3) CRM als Optimierung bestehender ECR-Maßnahmen  - 14 -

5.) Fazit  - 14 -

6.) Literaturverzeichnis - 16 -

Abkürzungsverzeichnis

B2B = Business to Business
CM = Category Management
CRM = Customer Relationship Management
EA = Efficient Administration
ECR = Efficient Consumer Response
EDI = Electronic Data Interchange
EOS = Efficient Operating Standards
EP = Efficient Promotion
EPI = Efficient Product Introduction
ER = Efficient Replenishment
ESA = Efficient Store Assortment
POS = Point of Sales
SCM = Supply Chain Management
WG = Warengruppe
 

1.) Ausgangssituation

In der heutigen Situation müssen sich die Händler als auch die Hersteller mit neuen Gegebenheiten auseinandersetzen. Denn in den westlichen Industrienationen findet man auch auf Grund der rückläufiger Kaufkraft und den komplexen sozialen Problemen keine positiven Zukunftsaussichten vor. Vor allem der klassische Einzelhandel ist von diesen Problemen betroffen. Er wird mit neuen Angebotsformen, neuen Vertriebskanälen und neuen Medien konfrontiert. Dadurch werden besonders diesem Sektor Marktanteile abgenommen. Vor allem die jüngere Bevölkerung stellt für den Einzelhandel ein Problem dar, denn diese sind sehr zugänglich für neue Verkaufswege (wie zum Beispiel Home Shopping und Delivery, Electronic Commerce). Die Verkaufswege der Zukunft?! Daher sollten sowohl Hersteller als auch Händler sich auf kooperative Strategien einlassen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Somit scheint kooperative Wertschöpfung der einzige Ausweg zu sein.¹

Alte Verhaltensweisen müssen überwunden werden. Meist findet ein Machtkampf zwischen Hersteller und Händler statt. Der Verkäufer versucht einen möglichst hohen Preis zu erzielen und der Einkäufer versucht den Preis natürlich zu drücken. Wo bleibt der Kunde bei diesem „Spiel“? Dieser wird zunächst vernachlässigt. Doch Wachstum ist nur dann möglich, wenn die Treue und das Vertrauen des Kunden gewonnen wird. Daher müssen die Produkte und alles damit im Zusammenhang stehende auf den Kunden ausgerichtet werden. Es sollten Strategien gewählt werden, die das Wachstum, Potentialerschließung sowie kooperative Vermarktung als Ziel verfolgen. Dadurch werden innovative Händler-Hersteller Verbindung eine größere Erfolgschance haben als Einzelkämpfer, die auf kurzfristige Kostensenkungsmaßnahmen aus sind.

2.) Historie und heutige Bedeutung des ERC

Procter & Gamble schaffte es zu Beginn der 90er Jahre die Effizienz sowie die Effektivität seines Sortiments in Zusammenarbeit mit seinen Handelspartnern zu steigern. Ein weitere Vorreiter in diesem Bereich war WalMart. Mehrere US Amerikanische Unternehmen folgten diesem Beispiel.

Auf diesem Weg entstand das „Efficient Consumer Response“ in den USA. 1994 wurde dann das „ECR Europe“ gegründet. Mit dem ECR endet dann das oben erwähnte Rollenspiel zwischen Einkäufer und Verkäufer bei dem niemand gewinnt.² Zu Beginn stand der Fokus zunächst auf der Supply-Chain Optimierung. Doch dies änderte sich im Laufe der Zeit. Es folgte das Category Management (CM). Hierbei wird auch die kaufmännische Seite beleuchtet. Weiter ging es mit dem Consumer Enthusiasm bei dem das Marketing eine große Rolle spielt. Aus dem Zusammenspiel von Consumer Value Management und Consumer Direct und ECommerce ergab sich dann der Fokus auf die Wertschöpfung. Makroökonomisch kann bis heute noch keine Verbesserung erkannt werden. Der Konsum ist weiter zurückgegangen. Aus mikroökonomischer Sicht hat sich die Einführung hingegen schon ausgezahlt. Umsätze sind gestiegen, Kosten konnten gesenkt werden und bei anderen Kennzahlen wie z.B. der Lagerumschlagshäufigkeiten, Verfügbarkeit, dem Volumen konnten Verbesserungen verzeichnet werden.³

3.) Das Konzept

Übersetzt bedeutet Efficient Consumer Response effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage. Bei Efficient Consumer Response handelt es sich um eine logistische Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller dergestalt, dass es auf der ganzen Transportstrecke zwischen Werk und letzter Verteilerstufe (z.B. Supermarkt an der Datenkasse) möglichst geringe Bestände vorgehalten werden. Quelle: Pepels, 2002 ECR stellt somit ein strategisches Konzept der interorganisatorischen Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Groß- und Einzelhändlern im Distributionskanal dar.⁴

[...]

1 http://www.innovation-aktuell.de/kl0805.htm

2 Corsten/Gabriel 2004, S. 216

3 http://www.competence-site.de/pps.nsf/36606FF61E6DB9A7C1256AA80067AF81/ $File/ecr_crm_rolandberger.pdf

4 Pfohl 1997, S.23