Universität des Saarlandes

Die Eignung einer strategischen Unternehmensanalyse als Bewertungsinstrument für die deutsche Filmbranche

Christoph Meiser

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

2. Vorstellung und Abgrenzung der Strategischen Unternehmensanalyse ... 1

2.1. Grundlagen ... 1
2.2 Die Branchenanalyse ... 3
2.3 Die Geschäftsmodellanalyse ... 3
2.4 Die Marktstellungsanalyse (Externe Geschäftsmodellanalyse) ... 6

3. Zur Notwendigkeit der Anwendung einer strategischen Unternehmensanalyse auf junge Wachstumsunternehmen ... 10

4. Die Unternehmen der deutschen Filmbranche als junge Wachstumsunternehmen ... 12

5. Ökonomische Charakteristika der Medienindustrie ... 22

6. Charakteristika der Ökonomie des Spielfilms ... 22

6.1 Die Produkte ... 22
6.2 Die Kosten ... 23
6.3 Die Wertschöpfungskette/der Absatz ... 24

7. Branchenstrukturanalyse ... 30

7.1 Verhandlungsstärke der Lieferanten ... 30
7.2 Gefahr des Markteintritts ... 37
7.3 Der marktinterne Wettbewerb ... 47
7.3.1 Marktabgrenzung ... 47
7.3.2 Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern ... 49
7.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer(gruppen) ... 63
7.4.1 Grundlagen ... 63
7.4.2 Verhandlungsstärke der Kinobetreiber ... 63
7.4.3 Verhandlungsstärke der HE-Akteure ... 67
7.4.4 Die TV-Sender ... 71
7.4.4.1 Free-TV ... 71
7.4.4.2 Pay-TV-Veranstalter ... 81
7.5 Druck durch Substitutionsprodukte ... 82

8. Geschäftsmodellanalyse Rechtehandel ... 87

8.1 Grundlagen ... 87
8.2 CONSTANTIN FILM AG („CONSTANTIN“) ... 89
8.3 E-M-S NEW MEDIA AG („E-M-S“) ... 92
8.4 HIGHLIGHT Communications AG („HIGHLIGHT“) ... 95
8.5 IN-MOTION AG („IN-MOTION“) ... 97
8.6 INTERTAINMENT AG („INTERTAINMENT“) ... 99
8.7 SENATOR ENTERTAINMENT AG („SENATOR“) ... 104
8.8 SPLENDID MEDIEN AG („SPLENDID“) ... 107
8.9 VCL Film + Medien AG („VCL“) ... 110

9. Marktstellungsanalyse Rechtehandel ... 115

9.1 Exogene Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken ... 115
9.2 Strategische Gruppen ... 121
9.2.1 Ausgangssituation ... 121
9.2.2 Strategische Gruppe 1: „Deutsche Independents“ ... 122
9.2.3 Strategische Gruppe 2: „B-Movie-RH“ ... 127
9.2.3 Strategische Gruppe 3: „Deutsche Rechtehändler“ ... 132

10. Fazit ... 136

Anhang 1: Aktienkursverläufe ... VII
Anhang 2: Illustration einer SF-Vermarktung am Bsp. der Major-Produktion „Harry Potter“ ... IX

Literaturverzeichnis ... X

That the movie industry is complex and that it often
operates near the edge of chaos in the midst of uncertainty
is almost an inescapable inference for anyone who has been
even a casual observer of, or participant in, the process of
financing, making and marketing films.
Harold Vogel

1. Einleitung

Im Rahmen der Bilanzanalyse hat die Kennzahlenrechnung einen hohen Stellenwert. Allerdings wird in der Literatur auch häufig auf deren Grenzen hingewiesen. Die Grenzen der klassischen Bilanzanalyse werden bei der Analyse sog. New Economy-Unternehmen besonders deutlich. Planungsrechnungen für junge Wachstumsunter-nehmen, die in einem dynamischen Umfeld auf eine unsichere Zukunft zusteuern, gestalten sich schwierig in der Durchführung, die Aussagekraft vergangenheitsorien-tierter Daten ist oftmals begrenzt. Zu dieser Gruppe von Unternehmen können auch viele Medienunternehmen gezählt werden, darunter insbesondere auch sogenannte Filmrechtehändler. Anlass zum Fokus auf diese Unternehmen gaben insbesondere die Entwicklungen an den Kapitalmärkten um die Jahrtausendwende mit oftmals ent-täuschenden Geschäftsverläufen bzw. Unternehmenszusammenbrüchen. „Auch wenn die Ursachen für die Krise im Rechtehandelsgeschäft vielfältig sein mögen, so fällt doch die Häufung der negativen Geschäftsergebnisse in jüngerer Zeit auf […]“¹. Um diese Unternehmen im Zuge einer Bilanzanalyse adäquat analysieren zu kön-nen, Bedarf es zusätzlicher Analysemethoden. Eine Möglichkeit kann in einer strate-gischen Analyse der Unternehmenstätigkeit gesehen werden. Aufgabe dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, inwiefern insbesondere börsennotierte Unternehmen, die im Rechtehandel für Spielfilme tätig sind, besondere Probleme bei der klassischen Bi-lanzanalyse bereiten. Weiterhin wird eine Strategische Unternehmensanalyse für die Unternehmen der empirischen Datenbasis erstellt, um herauszufinden, inwiefern die-se dazu geeignet ist, eine verbesserte Bewertung der genannten Unternehmen mög-lich zu machen. Dazu wird zuerst die Strategische Unternehmensanalyse vorgestellt, es folgen Besonderheiten von New Economy-Unternehmen in dem gegebenen Kon-text sowie Besonderheiten, die charakteristisch für diese Medienunternehmen sind. Danach folgt die Strategische Unternehmensanalyse in Form einer Branchen-, Ge-schäftsmodell- und Marktstellungsanalyse in Verknüpfung mit relevanten Kennzah-len, um schließlich ein Fazit abzuleiten.

2. Vorstellung und Abgrenzung der Strategischen Unternehmensanalyse

2.1. Grundlagen

Die Strategische oder moderne bzw. ganzheitliche Unternehmensanalyse basiert auf den in der traditionellen Berichterstattung junger Wachstumsunternehmen publizier-ten Informationen, da deren Geschäftstätigkeit aber damit nicht adäquat analysiert werden kann, erweitert um eine strategische Analyse des Unternehmensumfeldes und der Unternehmenstätigkeit². Eine ganzheitliche Unternehmensanalyse beinhaltet somit die klassische, an quantitativen, primär vergangenheitsorientierten Daten ori-entierte (erfolgs- und finanzwirtschaftliche) Bilanzanalyse sowie eine primär zu-kunftsorientierte, strategische Analyse der Geschäftstätigkeit. Letztere beinhaltet ei-ne Analyse der relevanten Branche, eine Geschäftsmodellanalyse und eine Analyse der Marktstellung eines entsprechenden Unternehmens³. Dabei wird im Rahmen der Branchenanalyse das relevante Unternehmensumfeld untersucht, im Rahmen der Geschäftsmodellanalyse findet eine endogene Unternehmensanalyse statt, im Rah-men der Marktstellungsanalyse werden die unternehmensbezogenen Faktoren in Relation zu den relevanten Konkurrenten und zu den Chancen und Risiken aus dem Marktumfeld gesetzt. Eine solche zukunftserfolgswertorientierte Analyse setzt „an den fundamentalen Treibergrößen des Zukunftserfolgswertes an“⁴. In der nachfol-genden Abb. 1 sind die Bestandteile einer ganzheitlichen bzw. strategischen Unter-nehmensanalyse grafisch dargestellt:

Abb. 1: Ganzheitliche Unternehmensanalyse (nur in der Download-Version verfügbar)

Zur Verknüpfung der beiden Bereiche strategische Analyse und Bilanzanalyse im Zuge der Strategischen Unternehmensanalyse „sind die retrospektiven Ergebnisse der finanz- und erfolgswirtschaftlichen Segmentanalyse für die strategische Analyse des Geschäftsportfolios nutzbar zu machen“⁵. Es soll eine Zusammenführung von Kennzahlen, Kapitalmarktinformationen, finanziellen und operativen Informationen der Segmentberichterstattung zum einen, und von umweltbezogenen globalen Infor-mationen und Brancheninformationen sowie den unternehmensbezogenen strategi-schen Informationen zum anderen geben⁶, um so den Zukunftserfolgswert einer Ge-schäftstätigkeit adäquat beurteilen zu können.

[...]

1 KEK (2003), S. 180 f.
2 Vgl. KÜTING, KALRHEINZ (2002b), S. 14.
3 Vgl. KÜTING, KALRHEINZ (2002b), S. 12-13; KÜTING, KARLHEINZ (2002a), S. 128; KÜTING, KARLHEINZ (2001), S. 523.
4 Coenenberg, Adolf (2003), S. 1104.
5 COENENBERG, ADOLF (2003), S. 1104.
6 Vgl. COENENBERG, ADOLF (2003), S. 1105.