Analyse der Scheitergründe von Kundenbindungs- und QMMaßnahmen
mit vergleichender Betrachtung am Beispiel
des Albertinen-Diakoniewerk e.V.

von: André Henschel

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

2 Begriffserläuterungen und Definitionen

2.1 Definition Kundenbindungsmanagement
2.2 Erscheinungsdimensionen von Kundenbindungsmanagement
2.3 Definition Qualitätsmanagement (QM)
2.4 Erscheinungsdimensionen von QM

3 Betrachtung der Scheitergründe von Kundenbindungsmaßnahmen

3.1 Allgemeine und krankenhausspezifische Hindernisse
3.2 Ansatzpunkte zur Problemlösung

4 Betrachtung der Scheitergründe von Qualitätsmanagement-Maßnahmen (QM)

4.1 Allgemeine und krankenhausspezifische Hindernisse
4.2 Ansatzpunkte zur Problemlösung

5 Praxisbezogener Vergleich am Beispiel des Albertinen-Diakoniewerk e.V.

6 Schlussbetrachtung und Zukunftsausblick

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

CRM = Customer Realtionship Management
MAV = Mitarbeitervertretung
MDK = Medizinischer Dienst der Krankenversicherung
QM = Qualitätsmanagement
[...]

1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

Während in Politik, Wirtschaft und Verbänden weiterhin über die zukünftige Finanzierung des Gesundheitswesen gestritten wird, ergeben sich auf der Kundenseite ganz andere Probleme. Laut einer Untersuchung der Bertelsmann Stiftung im Jahr 2004, befürworten ca. 80 Prozent aller Patienten und Versicherten eine bessere und transparentere Berichterstattung der Krankenkassen über die Qualität der Leistungen einzelner Ärzte und Krankenhäuser. Auch spielt für 61 Prozent der Befragten bei der Informationsbeschaffung die Zufriedenheit anderer Kunden eine ausschlagebene Rolle.¹ Unter dem Schlagwort „Customer Relationship Management“ (CRM) lassen sich u. a. zwei Ansatzpunkte ausmachen, denen ein bedeutender Beitrag zur Erhöhung der Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu gesprochen wird. Gegenstand dieser Arbeit soll in diesem Zusammenhang das Aufzeigen der Konzepte von Kundenbindungs- und Qualitätsmanagement (QM) sein. Dabei wird ein Schwerpunkt auf dem Krankenhaussektor liegen. Es soll verdeutlicht werden, wie wichtig es ist, das CRM als selbstverständlicher Teil der Unternehmenskultur von allen Mitarbeitern² angesehen wird und welche Gründe bis heute Auslöser des Versagens von Kundenbindungs- und QM-Maßnahmen sind. Zur Erörterung des oben beschriebenen Sachverhalts beginnt diese Arbeit nach einer kurzen Einführung im zweiten Kapitel mit Begriffserläuterungen und Definitionen sowie einer kurzen Charakteristika der Konzepte von Kundenbindungs- und Qualitätsmanagement. Im dritten Kapitel findet eine Betrachtung der Scheitergründe von Kundenbindungsmaßnahmen auf allgemeiner und krankenhausspezifischer Weise statt. Anschließend werden erste Ansatzpunkte zur Lösung der genannten Hindernisse aufgezeigt. Diese Vorgehensweise wird auch in Kapitel Vier für die Maßnahmen zum Qualitätsmanagement verwendet. Um einen aktuellen Bezug herzustellen, wurde für diese Arbeit ein persönliches Interview mit Herrn Tom Krause, Qualitätsmanagement-Beauftragter des Albertinen-Diakoniewerk e.V. in Hamburg durchgeführt. Die Ergebnisse dieses Expertengesprächs fließen in Kapitel Fünf dieser Arbeit ein. Im sechsten Kapitel wird abschließend die Schlussbetrachtung bzw. der Zukunftsausblick zum Themenbereich dargestellt.

2 Begriffserläuterungen und Definitionen

2.1 Definition Kundenbindungsmanagement

In der gängigen Literatur werden die Begriffe Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Markentreue aber auch Kundenzufriedenheit irrtümlicherweise häufig mit den Begriffen Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement gleich gesetzt. Zur besseren Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements, soll im Vorwege eine Definition des Begriffes Kundenbindung erfolgen: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“³ Das Management der Kundenbindung bezieht sich auf die anbieterseitigen Aktivitäten. Daraus ergibt sich folgende Definition des Begriffes Kundenbindungsmanagement: „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“⁴

2.2 Erscheinungsdimensionen von Kundenbindungsmanagement

[...]

1 vgl. http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-37333.html, eingesehen am 25.09.2005

2 Um lange und umständliche Sätze zu verhindern, ist in jedem Fall auch immer die feminine Form gemeint, als Kollegin, Mitarbeiterin, Arbeitnehmerin usw.

3 Bruhn (2003a), S. 104 f

4 Homburg/ Bruhn (2000), S. 8