Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM)
am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
der Universität Bremen
Schriftliche Arbeit in der SBWL Innovatives Markenmanagement

Markenidentität vs. Corporate Identity
Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung

eingereicht von:
Jana Kristin Beining

2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis III

1. Problemstellung ... 1

2. Definition: Markenidentität ... 2
2.1. Aufbau der Markenidentität ... 3
2.1.1. Markenherkunft ... 3
2.1.2. Markenkompetenz ... 3
2.1.3 Art der Markenleistung ... 4
2.1.4 Markenvision ... 4
2.1.5 Markenwert ... 4
2.1.6 Markenpersönlichkeit ... 4

3. Definition: Corporate Identity ... 5
3.1 Struktur der Corporate Identity ... 5
3.1.1 Corporate Design ... 6
3.1.2 Corporate Communication ... 6
3.1.3 Corporate Behaviour ... 6

4. Abgrenzung: Markenidentität vs. Corporate Identity ... 7
4.1 Gemeinsamkeiten ... 7
4.1.1 Orientierungs- und Vertrauensfunktion ... 7
4.1.2 Kommunikation nach innen und außen ... 7
4.1.3 Identität vs. Image ... 9
4.1.4 Stabilität und Variabilität ... 9
4.1.5 Konsistenz ... 10
4.1.6 Kontinuität ... 10
4.2 Unterschiede ... 11
4.2.1 Bezugsobjekt ... 11
4.2.2 Bezugsgruppen ... 11
4.2.3 Markenwert ... 12

5. Auswirkungen auf die Markenführung ... 12

6. Fazit ... 15

7. Literaturverzeichnis ... 16

1. Problemstellung

Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Produkte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar. Diese Bedingungen nutzen Anbieter von Handelsmarken und Me-too-Produkten und bieten ihre Ware zu einem günstigeren Preis als das jeweilige Markenpendant an.

Der Trend zu diesen günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen. Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, indem es Konkurrenten vom Markt verdrängt. Auch die wachsende Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse sorgt bei vielen Menschen für Orientierungslosigkeit. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab. Das kann bei einem Unternehmenszusammenschluss dazu führen, dass das Stammpersonal die zugekaufte Marke nicht als ihre eigene betrachtet und die neue Marke nicht ausreichend fördert.

Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmanagements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewonnen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Corporate Identity. Anfangs werden die beiden Begriffe definiert und erläutert. Im Weiteren werden sie von einander abgegrenzt, indem zuerst die Gemeinsamkeiten und anschließend die Unterschiede beleuchtet werden. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Aussagewert dieser beiden Komponenten auf die Markenführung und im abschließenden Fazit wird dargestellt, welche Bedeutung Markenidentität und Corporate Identity in der heutigen und zukünftigen Wettbewerbssituation haben.

2. Definition: Markenidentität

kenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.“¹ Eine Marke besteht aus verschiedenen Eigenschaften, die gut aufeinander abgestimmt sein müssen. Ihr gegenüber steht das Markenimage.

Während die Markenidentität das Selbstbild eines Unternehmens darstellt, also wie die Marke laut der „Marken-Macher“ sein soll, spiegelt das Markenimage das Fremdbild der Marke wider.² Es leitet sich aus der Markenidentität ab und stellt dar, wie die externen Zielgruppen die Marke tatsächlich sehen. Im Idealfall entspricht das Markenimage der Markenidentität.

Aus Darstellungsgründen sind Abbildungen nur in der Kaufversion enthalten.
Abb. 1: Das Verhältnis von Markenidentität und Markenimage Quelle: Meffert/ Burmann/ Koers (2005), S. 52

Wie auf Abb. 1 zu erkennen ist, stehen sich Markenimage und Markenidentität im wechselseitigen Austausch gegenüber und beeinflussen sich gegenseitig.

[...]

1 ESCH (2005a), S. 82

2 vgl. BURMANN (2005), S. 49