Hochschule Bremen, University of Applied Sciences
Internationaler Studiengang Politikmanagement (ISPM)
Fachbereich 1: Allgemeinwissenschaftliche Grundlagenfächer
Lehrveranstaltung „Politische Kampagnen"
WS 2004/ 2005

Das Gute im Negativen und die Ethik der Schlammschlacht:
Argumente für Kontrast und Angriff in politischen Kampagnen

von: Rike Sohn
 

Politische Theoretiker wie Anthony Downs definieren den Wahlkampf als Chance für den Wähler, sich über die Kandidaten und Parteien, sowie deren favorisierte Themen und Argumente zu informieren. In der politischen Praxis kann es dabei jedoch keine Objektivität geben. Denn natürlich werden die Kandidaten von ihren Beratern nur im besten Licht dargestellt. Zudem werden Wahlbotschaften häufig stark verkürzt, um eine höhere Aufmerksamkeit beim Wähler zu erreichen. Dadurch wird einerseits das Profil des Kandidaten akzentuiert und konzentriert, andererseits werden aber auch viele wichtige und wahre Informationen weggelassen. Dadurch hat der Wähler der Wähler keine Chance sich objektiv über Parteien, Kandidaten und Programme zu informieren.

Die vielfache Wiederholung verkürzter Botschaften ist jedoch notwendig, um den potentiellen Wähler überhaupt zu erreichen. Denn nur so kann seine ständige Reizüberflutung durch die Medien durchbrochen werden. Es kommt erschwerend hinzu, dass die meisten Menschen von vornherein nur ein geringes Interesse für die Politik mitbringen. Sie sind an einer inhaltlichen Diskussion über politisch komplexe Themen wie z.B. die Kopfpauschale oder die Bürgerversicherung nur selten interessiert, da ihnen hierfür das notwendige Fachwissen fehlt. Vor diesem Hintergrund ist es notwendig sich auf einige wenige, klar formulierte und allgemein verständliche Wahlbotschaften zu konzentrieren, um auch den uninteressierten Wähler zu erreichen. Dies geht am besten über Themen, die den Wähler auch emotional ansprechen. Das gewählte Thema sollte den Wähler also direkt betreffen und ihm eine Lösung für seine bereits bestehenden Hoffnungen und Ängste anbieten. Kinderreiche Familien erreicht man beispielsweise mit dem Versprechen, das Kindergeld und die Anzahl der Kindergartenplätze zu erhöhen. Allerdings wurden derartige Versprechen schon sehr oft eingesetzt, um Wählerstimmen zu erhalten. Das alleinige Versprechen reicht demnach nicht aus, denn der Wähler muss diesem Versprechen auch Glauben schenken bzw. dem jeweiligen Kandidaten zutrauen seine Versprechen auch umsetzen zu können. Das Vertrauen der Wähler zu gewinnen ist somit entscheidend für den Ausgang der Wahl. Da Menschen eher Menschen vertrauen als rationalen Konzepten, ist es wichtig, dem Wähler auch emotional nahe zu sein. Der US-Wahlkampf im Oktober 2004 hat bewiesen, dass die amerikanischen Wähler eher dem „kumpelhaften“ und energisch durchgreifenden George Bush vertrauen wollten, als dem fachlich kompetenteren, aber elitär wirkenden John Kerry. Zudem besaß Georg Bush als amtierender Präsident einen Vertrauensvorsprung in der Bevölkerung, den sogenannten „Amtsbonus“. Die Präferenz für Politiker, die bereits Regierungspositionen inne haben, wurde von Wolfgang Rudzio empirisch belegt.

Das Vertrauen der Wähler zu gewinnen, wird in der heutigen Zeit aber immer schwieriger. Denn zu oft schon haben kandidierende Parteien ihre Versprechen nach der Wahl nicht eingehalten bzw. nicht einhalten können. Dies hat zu einer Verunsicherung der Wähler geführt und zu einem allgemeinen Mißtrauen gegenüber der Politik. Dieses Mißtrauen wird durch die kritische Presse und den Zynismus der Öffentlichkeit noch verstärkt. Es wird für die Wahlkampfmanager demnach immer schwieriger Kandidaten zu etablieren, denen die Wähler Veränderungen wirklich zutrauen und denen sie Glauben schenken.

Die Folge dieser Entwicklung ist, dass negative Kampagnen immer mehr gegen den politischen Gegner geführt werden. Denn es ist leichter den anderen Kandidaten in ein schlechtes Licht zu stellen, als seinen eigenen positiv zu positionieren. Dies liegt daran, dass negative Informationen vom Wähler schneller aufgenommen werden als positive. Skandale, wie beispielsweise die CDU-Parteispendenaffäre 1999 oder Lorenz Mayers Gehaltsaffäre mit dem Energiekonzern RWE 2004, können sich außerdem zu „Selbstläufern“ entwickeln. Denn durch Massenmedien wie Fernsehen und Internet werden derartige Meldungen sehr schnell verbreitet. Zudem profitiert die Presse von dem öffentlichen Interesse an Skandalen, da dies ihre Auflage steigert. Dies bedeutet einen Vorteil für das angreifende Wahlkampfteam: während die Presse den Skandal ausweitet und diskutiert, kann sich ihr Kandidat ausruhen. Die zumeist knappen Ressourcen, wie z.B. die Zeit der Mitarbeiter im Wahlkampfteam oder zur Verfügung stehende Geldmittel, werden geschont. Denn gegenüber dem in Ungunst gefallenen Gegner, ist es sehr viel einfacher, sich selbst in ein positives Licht zu rücken.

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