Die Werbeanzeige und ihre Sprache

Eine Hausarbeit zur Übung
„Sprache in den Massenmedien“
Sommersemester 2005

Institut für Publizistik
Johannes Gutenberg-Universität Mainz

vorgelegt von:

Vanessa Gutenkunst

Mainz, den 25. September 2005

Inhalt

1. Einleitung: Sinn und Schwerpunkte dieser Arbeit  Seite 3

2. Was ist eigentlich Werbung?  Seite 4
2.1. Ihre Strategien, ihre Ziele  Seite 5
2.2. Wissenswertes zur Werbewirkung  Seite 6

3. Die Anzeige und ihre Bausteine  Seite 8
3.1. Der Slogan  Seite 9
3.2. Der Produktname  Seite 10
3.3. Die Schlagzeile  Seite 11
3.4. Der Fließtext  Seite 12
3.5. Das Bild  Seite 12

4. Die Werbesprache  Seite 13
4.1. Ist Werbesprache eine Varietät?  Seite 13
4.2. Wortbedeutung  Seite 16
4.3. Wortarten  Seite 17
4.3. Nichts ist unmöglich – Neologismen in der Werbesprache  Seite 17

5. Schlussbetrachtung  Seite 19

Literaturverzeichnis  Seite 20

1. Einleitung – Sinn und Schwerpunkte dieser Arbeit

„Isch ’abe gar kein Auto!“, säuselt der Italiener in seinen Instant-Kaffee. „Nichts ist unmöglich!“, befinden die Orang Utans auf den Bäumen. „Der leichte Genuss, ganz ohne Schokolade.“, verspricht die weißgewandete Gazelle auf der Trauminsel. Und „Weil ich es mir wert bin!“, bekannte auch Claudia Schiffer. 

Wer seine tägliche Werbedosis aufnimmt – und das ist beim regelmäßigen Konsum von Massenmedien schwerlich zu vermeiden –, der weiß bei den oben angeführten Slogans wohl, von welchen Produkten und Marken die Rede ist. Sie sind Beispiele für erfolgreich konzipierte Reklame, denn sie blieben im Gedächtnis und sind fest mit dem Namen der Unternehmen oder Produkte verknüpft. Werbung ist heutzutage omnipräsent, ob in Zeitungen, Zeitschriften, an Bushaltestellen, im Fernsehen oder Radio. Kein Wunder, immerhin betrugen die bundesweiten Werbe-Investitionen 2004 stolze 29,22 Milliarden Euro (Honorare, sowie die Kosten für Produktion und Verbreitung).

Nun kann gefragt werden, inwiefern Sprache für Erfolg und Wirkung von Werbung verantwortlich ist. Werbepsychologie und Werbewirkungsforschung befassen sich zwar mit der Wirkung auf den Rezipienten, mit Informationswahrnehmung und Aufmerksamkeitserregung, lassen diesen Punkt aber außen vor. Die sprachwissenschaftliche Werbeforschung hingegen untersucht, welchen Einfluss die Sprache auf das Gelingen der Werbung hat, ob Bild oder Sprache dabei im Vordergrund steht und erforscht, welcher Sprachstile und Textsorten sich Werbung bedient.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Sprache in der Werbung und stellt sich dabei die Frage, ob überhaupt von einer regelrechten „Werbesprache“ in Form einer Varietät der deutschen Gesamtsprache gesprochen werden kann oder ob dieser Begriff ein Konstrukt ohne sprachwissenschaftlich fundierten Hintergrund ist. Wie sich in Kapitel 4 zeigen wird, sind die Meinungen hierzu geteilt. Des Weiteren soll auf die Sprachmerkmale von Werbung eingegangen werden, vor allem im Hinblick auf die Lexik. Hier ist der Fokus wiederum auf die Wortbildungen gerichtet, ganz genau: auf die Wortneubildungen, die einen großen Reiz der Werbesprache ausmachen, vor allem, wenn sie kritisch betrachtet werden wollen.

Zu Beginn der Arbeit werden kurz Werbemarkt und Werbemittel umrissen, knapp gezeigt, welcher Strategien sich Werbung bedient und wie sie wirkt. Außerdem werden die wichtigsten Elemente, aus denen sich eine Werbeanzeige zusammensetzt, erläutert. Auf diesem Fundament kann schließlich auf die Werbesprache und ihre Besonderheiten eingegangen werden. Auf den folgenden Seiten wird wiederholt aus dem Werk von Prof. Dr. Nina Janich zitiert, da sie sich in ihrer Arbeit von 1999 „Werbesprache. Ein Arbeitsbuch“ (und bereits auch zuvor in zahlreichen Veröffentlichungen) intensiv und kritisch mit dem Sujet beschäftigt hat.

Am Schluss noch eine wichtige Anmerkung: Diese Arbeit konzentriert sich auf Werbeanzeigen, mögen sie nun in Tageszeitungen, Publikumszeitschriften oder in Plakatform erscheinen. Es würde den Rahmen sprengen, sollten auch die Fernsehspots oder Radiowerbungen in die Betrachtungen mit einbezogen werden. Allerdings lassen sich die Erkenntnisse oft auch auf diese anderen Werbemittel übertragen.

2. Was ist eigentlich Werbung?

Was ist Werbung eigentlich? Eine gelungene Definition findet sich bei Hans-Joachim Hoffmann (1981: S.10):

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.

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