"Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von ..." Sendungs-Sponsoring im Fernsehen
als innovative Werbeform neben der traditionellen Werbung und dem Product Placement

von Inga Berentzen

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung und Problemstellung 1

2 Werbung im Fernsehen 2

2.1 Der Fernseh-Werbemarkt 3
2.2 Vermarktung von Fernsehsendern 4

3 Was bedeutet Sponsoring? 7

4 Abgrenzung des Sponsoring zum Mäzenatentum und zur Spende 8

5 Sponsoring und seine Arten im Rundfunk 8

5.1 Ereignissponsoring 9
5.2 Titelsponsoring 9
5.3 Sendungssponsoring 10
5.4 Bartering 10

6 Abgrenzung des Sendungssponsoring zu anderen Fernsehfinanzierungsmöglichkeiten 11

6.1 Abgrenzung zum Product Placement 11
6.1.1 Product Placement in Spielfilmen und Fernsehfilmen 13
6.1.2 Product Placement in Unterhaltungssendungen 13
6.2 Abgrenzung zur traditionellen Spotwerbung 14

7 Nähere Erläuterungen zum Sendungssponsoring 14

7.1 Ziele und Motive des Sendungssponsoring 19
7.2 Gründe und Vorteile des Sendungssponsoring 20

8 Auswirkungen des Sponsorings auf die Programmfreiheit 22

8.1 Programmrichtlinien 23
8.2 Werberegelungen für den privaten Rundfunk nach § 8 RStV 24
8.3 Werberechtliche Programmpflichten 25
8.4 Gefahren des Sponsorings 26
8.4.1 Passives Sendungssponsoring 27
8.4.2 Aktives Sendungssponsoring 28
8.4.2.1 Ungestaltetes Sponsoring 28
8.4.2.2 Gestaltetes Sponsoring 29

9 Fazit und Ausblick 29

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1:Wenn Konsumenten über Werbung entscheiden könnten 3
Abbildung 2: Auswirkungen der Zulassung privater Programmanbieter
auf die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 4
Abbildung 3: Traditionelle Systematik von Rundfunkfinanzierungsformen 6
Abbildung 4: Programmsponsoring und Akzeptanz 16
Abbildung 5: Anteil der Basiselemente der Sendungsanalyse an der Gesamtsendezeit 18

1 Einleitung und Problemstellung

Seit 1992 wird auch dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen eine Werbeform gestattet, die bislang den Privaten vorbehalten war - das Sponsoring.
Dabei unterstützen Firmen finanziell eine Sendung, worauf die Rundfunkveranstalter am Beginn und/oder am Ende hinweisen müssen ("Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von XY").
Während die ARD und das ZDF im Sponsoring eine zusätzliche Einnahme sehen, befürchten Kritiker Auswirkungen auf das Programm.
Zum einem kann die Sendung durch die Art des Sponsors beeinflusst werden, zum anderen muss der Grundsatz der Rundfunkfreiheit überprüft werden, da sich eine enge Aussage zwischen Werbeaussage und Programm ergibt.
"Sponsoring im öffentlichen, dem Allgemeinwohl verpflichtetem Fernsehen: Das ist besonders gefährlich, weil ohnehin schon ausfasernde Grundsätze wie Staats- oder Wirtschaftsferne weiter ausgehöhlt werden, weil Vielfalt und Sperriges noch leichter auf der Strecke bleiben. Es ist die Methode der Weichspülung."

In der Hausarbeit wird unter Punkt 1 und 2 zuerst auf den Fernsehmarkt und seine Entwicklungen im Laufe der letzten Jahre sowie auf die Fernsehfinanzierung der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender in den diversen Ausprägungen eingegangen. In den folgenden Punkten 3 bis 8 wird das Sendungssponsoring in allen Facetten, die Gründe, seine Vorteile und Ziele näher dargestellt. Zudem wird das Sendungssponsoring gegen die traditionelle Spotwerbung und das Product Placement abgegrenzt.
Schlussendlich werden unter Punkt 8 und 9 die möglichen Auswirkungen und Gefahren des Sendungssponsoring auf die Programm- und Rundfunkfreiheit dargestellt und ein Fazit gebildet.

2 Werbung im Fernsehen

Werbung im Fernsehen muss differenziert betrachtet werden, da hier große Unterschiede in den Werberegelungen der Privaten und der Öffentlich-Rechtlichen bestehen.
Das maximale Werbevolumen der privaten Sender beträgt 12 Minuten pro Stunde. Allerdings dürfen sie jeden Film, der nicht länger als 45 Minuten einschließlich der Werbung dauert, nur einmal unterbrechen. Wenn der Film mindestens 110 Minuten lang ist, wird ein zweiter Werbeblock gestattet. Ausnahmen sind Serien, die alle zwanzig Minuten unterbrochen werden dürfen.
Die Öffentlich-Rechtlichen dürfen hingegen nur maximal 20 Minuten am Tag, nicht nach 20 Uhr und nicht an Sonn- und Feiertagen werben.
Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten spürten in den letzten Jahren in zunehmendem Masse den Wettbewerbsdruck durch den Privatfunk. RTL überholte das ZDF 1991 erstmalig in den Haushalten mit Kabelanschluss in der Zuschaueranzahl und baute den Vorsprung bis 1999 gegenüber allen öffentlich-rechtlichen Veranstaltern aus.
Während 1989 der Anteil der öffentlich-rechtlichen Sender noch zusammen 72 Prozent an den Netto-Einnahmen des Werbefernsehens betrug, wandelte sich das Verhältnis durch das Privatfernsehen 1990 zulasten der Öffentlich-Rechtlichen. Ihr Anteil verminderte sich bis 1999 auf unter zehn Prozent. ZDF und ARD reagierten auf den Rückgang der Einschaltquoten in ihrem Programm. Das ZDF baute verstärkt auf Unterhaltungssendungen, die ARD rüstete nach.
Kritiker bemängeln die aufkommende Gleichförmigkeit der Programme und warnen vor Verkümmerungen und einer Konvergenz, der Anpassung und Überlappung der beiden Rundfunksysteme. Die Anstalten argumentieren dagegen, dass beliebte Serien und Unterhaltungssendungen zum Programmauftrag gehören und das sie notwendig sind, um hohe Einschaltquoten zu erlangen. Ein weiteres Argument ist, dass sie der Gefahr entgehen müssen, zum Minderheitenfernsehen und Nischenfunk zu verkommen, der möglicherweise dazu führen könnte, keine Gebührenerhöhungen mehr genehmigt zu bekommen.

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