Efficient Consumer Response

Referat
Hochschule Bremen
Fachbereich Nautik und Internationale Wirtschaft
Internationaler Studiengang für Wirtschaftsingenieurwesen
Logistische Systeme und Materialfluß II
WS 2001/2002

Vorgelegt von:
Niels Gliwitzky
Jan C. Scheffold
J.-Mathias Wilgers
Bremen, 12.02.2002

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung  ... 4

2 Die ECR-Bewegung ... 5

3 Definition von ECR  ... 6

4 Ziele von ECR ... 7

5 ECR im Unternehmen - Abgrenzung und Integration  ... 8

6 Logistikkomponenten  ... 9

6.1 Continous Replenishment  ... 10
6.2 Cross Docking  ... 12
6.3 Synchronised Production  ... 13
6.4 Vorteile und Auswirkungen von Product Replenishment-Techniken ... 13

7 Marketingkomponenten  ... 15

7.1 Efficient Promotion  ... 16
7.2 Efficient Store Assortment ... 17
7.3 Efficient Product Development & Introduction  ... 18

8 Enabling Technologies ... 19

8.1 Indentifikationssysteme ...  19
8.1.1 Strichcodestandard EAN 128  ... 20
8.1.2 Weiterentwicklungen des EAN 128-Strichcodestandards  ... 20
8.2 EDI-Systeme ...  22
8.2.1 Standardnachrichten  ... 22
8.2.2 EDI-Software ... 22
8.2.3 Kommunikation  ... 23

9 Erfolgreiche ECR-Einführung am Beispiel der Deichmann Gruppe ... 23

10 ECR-Problemfelder  ... 25

11 Fazit ... 26

Literaturverzeichnis ... 27

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen/innerhalb von Unternehmen ... 4
Abb. 2: Herausforderungen und Ziele aus Sicht der Praxis – Ergebnisse von Expertengesprächen ... 8
Abb. 3: Säulenmodell des ECR ... 9
Abb. 4: Vermeidung von Bestellspitzen durch CRP  ... 11
Abb. 5: Vereinfachung der Planungsprozesse durch CRP ... 11
Abb. 6: Cross Docking-Verfahren ... 12
Abb. 7: Nutzen aus PR-Techniken I ... 14
Abb. 8: Nutzen aus PR-Techniken II  ... 14
Abb. 9: CM-Teilstrategien ... 16
Abb. 10: Mehrkosten durch Sonderverpackungen ... 17
Abb. 11: Identifikationssysteme auf Basis des EAN 128 Datenbezeichners  ... 20
Abb. 12: EAN 128-Strichcode  ... 20
Abb. 13: EAN 8 und 13-Strichcode, v.l ... 21
Abb. 14: RSS-14 stacked Strichcode ... 21
Abb. 15: RFID-System Struktur ... 21
Abb. 16: Bestellvorgang mit EANCOM-Nachrichten ... 22
Abb. 17: Rückgang der Lieferzeit ...  24

1 Einführung

Information ist ein Produktionsfaktor mit steigender Bedeutung. Wo im traditionellen Management in der Logistikkette jeder Prozeß einzeln und unabhängig von vor- oder nachgeschalteten Prozessen betrachtet wurde, beschreibt Efficient Consumer Response (ECR) ein Managementsystem entlang der Versorgungskette, bei dem verschiedene Strategien zur Effizienzsteigerung in den Bereichen Logistik und Marketing im Vordergrund stehen. Durch eine enge Zusammenarbeit und einen hohen Grad an Informationstranzparenz bzw. Informationsaustausch versuchen die Beteiligten aus Handel und Industrie ihre Distributionskette zu optimieren, um niedrigere Kosten, eine höhere Qualität und einen höheren Servicegrad zu erzielen. Unter ECR verstehen wir einen kontinuierlichen Verbesserungsprozeß zwischen Industrie und Handel, um die Wünsche des Verbrauchers nach Produkten in der richtigen Qualität, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort besser erfüllen zu können. Wie in nachstehender Grafik (Abb. 1) verdeutlicht wird, kommt es durch die Anwendung von ECR zu einer verstärkten Kommunikation sowohl zwischen, als auch innerhalb von Unternehmen und somit zu einem verstärkten Informationsfluß und Informationsaufkommen, welches nur durch den Einsatz von elektronischen Technologien und Systemen bewältigt werden kann. An diesem Punkt finden die Enabling Technologies mit ihren Standards in der Kommunikation und Logistik ihre Anwendung. Die verstärkt auftretende Kommunikation löst aber nicht nur Probleme in Form von großen Datenmengen aus, sondern ist auch selbst als ein Hindernis zu sehen, welches sowohl in der internen Kommunikation als auch in der externen entstehen kann.

[...]

Abb. 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen/innerhalb von Unternehmen
(Quelle: URL: http://www.globalscorecard.net/getting_started/introduction.asp, Stand: 01.12.01)

Im Folgenden soll der Begriff ECR erläutert werden. Des weiteren findet eine Darstellung der ECR-Komponenten und -Kooperationsfelder statt, in deren Zusammenhang auch die Probleme der Implementierung und Durchführung sowie die aus ECR erwachsenden Vor- und Nachteile näher betrachtet werden.

2 Die ECR-Bewegung

Anfang der neunziger Jahre erkannten Hersteller und Handel der Lebensmittelbranche, daß sie sich aus einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf dem stark umkämpften Nahrungsmittelmarkt, bei dem die Gewinnspanne extrem gering war und jedes Unternehmen nur auf seine eigenen Vorteile, nämlich möglichst hohe Umsätze bei guten Deckungsbeiträgen bedacht war, Differenzierungsvorteile in bezug auf den Preis und die Distribution verschaffen können. Dies, so wurde erkannt, könne aber nur erreicht werden, wenn man die vorherrschende Feindseligkeit der Unternehmen untereinander beilege und die Kommunikation fördere.[1] 1992 erkannten führende Industrievertreter der USA, daß andere Vertriebskanäle sich Technologien und strategische Allianzen besser zu nutze machten und daher auf diesem Gebiet in der Lebensmittelbranche Innovationsbedarf bestand. Deshalb gründeten sie eine Arbeitsgruppe. Diese Gruppe bestehend aus Führungskräften aus den Bereichen Großhandel, Ein- und Verkäuf (Brooker) und Hersteller nannte sich „Efficient Consumer Response Working Group“. Sie erstellte mit der Unterstützung der Beratungsfirma Kurt Salmon Association die Studie (defining document) ‘Efficient Consumer Response – Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry‘. Dieses Dokument bezifferte das Einsparpotential durch ECR in der gesamten Lebensmittelindustrie auf 10% oder 30 Milliarden US Dollar[2] und sagte eine Senkung der Bestände um 41% voraus.[3]

Aus der Arbeitsgruppe gingen 1993 zahllose Komitees hervor, die verschiedene Themen bearbeiteten und 1995 mehr als 25 Schriften zum Thema ECR veröffentlichten, in denen die Kernprozesse des ECR wie folgt festgehalten wurden:

• Produkteinführungs-Prozeß
• Auftragsabwicklungs-Prozeß
• Beschaffung-/Distributions-Prozeß
• Promotion/Verkaufsförderungs-Prozeß [4]

Diese Kernprozesse wurden in den ECR-Schriften durch folgende charakteristische Merkmale beschrieben:

[...]

1 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 5
2 vgl. URL: http://www.fimi.org/media/bg/ecr1.html, Stand: 01.12.01
3 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 7
4 vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 6